花花牛乳業(yè)高端益生菌“領(lǐng)暢”上市

蔚宏奎

“有遠(yuǎn)矚的企業(yè)，一定挖掘市場大趨勢?！被ɑㄅｏ@然看到了牛奶消費(fèi)的新趨勢。高端酸奶產(chǎn)品“領(lǐng)暢”的耀目入市，河南億萬牛奶消費(fèi)群體有了自己更高品質(zhì)的酸奶產(chǎn)品。花花牛何以在此時，加推高端新品？

做大酸奶蛋糕，挖掘酸奶利基市場，在花花?？磥?，這是公司落實(shí)8月18日首屆中國奶業(yè)D20峰會精神，踐行《北京宣言》“優(yōu)質(zhì)安全發(fā)展，振興中國奶業(yè)”強(qiáng)有力的企業(yè)責(zé)任。記者留意到，《北京宣言》作為中國奶業(yè)龍頭企業(yè)所達(dá)成的共識，推進(jìn)中國奶業(yè)升級是每一家奶企的企業(yè)使命。這要求每一家龍頭企業(yè)需發(fā)揮在質(zhì)量、品牌、責(zé)任與發(fā)展中的企業(yè)職責(zé)，為產(chǎn)業(yè)升級帶好頭、領(lǐng)好路。

花花牛為落實(shí)《北京宣言》，付諸實(shí)踐的動作之一就是從品牌入手，升級花花牛品牌，推出了可愛牛品牌，并以新的高端酸奶產(chǎn)品“領(lǐng)暢”引領(lǐng)新品牌可愛牛的問世?？蓯叟Ｊ墙衲?月花花牛乳業(yè)力推的高端子品牌，旨在打造高端新鮮酸奶、新鮮巴氏奶，包括利樂冠、玻璃瓶、注塑杯等高端系列產(chǎn)品。此次推出的是可愛牛領(lǐng)暢高端酸奶系列，奶源精選瑞亞牧場生牛乳，原料奶已達(dá)歐盟標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)于國標(biāo)20倍。從擠奶到加工只需2小時，在很大程度上保證了牛奶的新鮮度，還特別添加享譽(yù)全球的菌種AB+益生菌，每百克含有30億AB+活性乳酸菌，提供持久活力。本次花花牛乳業(yè)推出的高端益生菌酸奶，也切合了消費(fèi)者對酸奶新鮮的訴求。

品牌是企業(yè)最大的競爭力所在，是企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)的總和。從最能挖掘企業(yè)價值的品牌入手推出可愛牛，可以看出花花牛在資產(chǎn)經(jīng)營上的力道。升級品牌需要有匹配的升級產(chǎn)品，這才有了高端酸奶產(chǎn)品“領(lǐng)暢”的推出。品牌升級，這是企業(yè)成長的必然選擇，在國內(nèi)奶業(yè)大佬的市場爭奪中，跟蹤并引領(lǐng)市場趨勢一直是龍頭企業(yè)龍虎斗法的焦點(diǎn)戰(zhàn)。而雙方斗法的背后是在迎合市場趨勢上，推出了新的高端產(chǎn)品，在營銷上作做足了文章，雙方獲得了市場利益。比如2009年，光明乳業(yè)推出了一款高端常溫酸奶產(chǎn)品，伊利乳業(yè)也當(dāng)仁不讓地推出了一款高端產(chǎn)品，兩家產(chǎn)品成為高溫酸奶市場上的雙雄。雙方在品牌創(chuàng)建、品牌故事、渠道拓展、營銷投入等諸多領(lǐng)域內(nèi)，針對性地斗法，不僅共同培育了這一單品市場，而且兩家分食了市場份額，這是一種斗而雙贏的市場發(fā)展模式。

花花牛人士介紹，花花牛要搶占區(qū)域新鮮酸奶市場，如果沿襲過往的產(chǎn)品與渠道經(jīng)營也不會錯。問題是市場變化了，消費(fèi)理念也隨之變化，新的消費(fèi)趨勢更應(yīng)該做出改變，企業(yè)唯有追隨市場才是生存與發(fā)展之道。新鮮酸奶遵循商業(yè)經(jīng)營的二八原則，迎合新鮮酸奶消費(fèi)潛力大的潛在顧客，才是花花牛推出高端新鮮酸奶產(chǎn)品的真實(shí)理由。畢竟，品牌差異化鎖定的目標(biāo)正是潛在的顧客群體。

切入市場高地

對于河南省龍頭企業(yè)花花牛公司來說，如何在區(qū)域奶業(yè)爭戰(zhàn)的亂局中取勝？唯有強(qiáng)化自己的優(yōu)勢地盤，并筑牢優(yōu)勢地盤的“馬其諾防線”，才有可能在爭戰(zhàn)中鞏固地盤、推廣戰(zhàn)果。這也解釋了花花牛在區(qū)域優(yōu)勢突出的新鮮奶產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再度加推高端新鮮奶產(chǎn)品——領(lǐng)暢，做強(qiáng)新鮮奶品類的價值所在。

顯而易見，推出新產(chǎn)品是花花牛遵循商業(yè)運(yùn)營規(guī)律之舉。在德國將軍《戰(zhàn)爭論》作者卡爾·馮·克勞塞維茨看來，戰(zhàn)爭屬于商業(yè)競爭領(lǐng)域，商業(yè)也是人類利益和活動的沖突。這一觀點(diǎn)提示了商業(yè)的本質(zhì)，即公司間的斗爭，而并非僅僅是滿足人們的消費(fèi)需要與需求。企業(yè)必須在與競爭對手的對壘過程中以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝，在這場戰(zhàn)爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領(lǐng)的陣地。那么，如果按照這一理論來觀察，花花牛顯然已做足了準(zhǔn)備，要在區(qū)域的新鮮奶戰(zhàn)爭中搶占高端“橋頭堡”，贏得市場之戰(zhàn)。

花花牛具有強(qiáng)大的新鮮奶資源實(shí)力，能夠滿足不同消費(fèi)人群的需求?；ɑㄅＱ邪l(fā)了巴氏鮮奶、超高溫滅菌奶、風(fēng)味奶、發(fā)酵乳和活性乳飲料五大類76個品種，其中低溫發(fā)酵乳系列產(chǎn)品在河南市場占有率達(dá)到26%，在鄭州市場低溫奶占有率高達(dá)64%。

花花牛更有力的“武器”是愛克林包裝的花花牛益生菌發(fā)酵乳，其日均銷售量高達(dá)220噸以上，該產(chǎn)品在酸奶單品銷量中居全國首位?，F(xiàn)在，花花牛在區(qū)域新鮮奶品類上，已經(jīng)占據(jù)了老大地位，擁有著極其穩(wěn)固的防線，卻依然向著更高的新鮮奶領(lǐng)域進(jìn)軍，這當(dāng)何解？或許艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)給出了花花牛這么做的市場邏輯。在兩位營銷大師合著的《商戰(zhàn)》中提出，企業(yè)“顧客是上帝”的思維已經(jīng)過時，企業(yè)必須以競爭為導(dǎo)向，必須找競爭對手定位中的弱點(diǎn)，并針對那些弱點(diǎn)發(fā)動攻擊。

那么，對于河南區(qū)域老大花花牛而言，它的競爭對手是誰？就是它自己。花花牛自己的弱點(diǎn)是什么？就是它在高端新鮮奶市場中缺失一個更高端的品牌?，F(xiàn)在，花花牛發(fā)力推出新鮮奶高端產(chǎn)品“領(lǐng)暢”，其實(shí)質(zhì)就是彌補(bǔ)市場戰(zhàn)略空白。

這一招，對于區(qū)域行業(yè)老大來說，叫自我攻擊。艾·里斯與杰克·特勞特曾說過，對于行業(yè)老大而言，最佳的防御就是要有勇氣攻擊自己，同時，采取強(qiáng)大的進(jìn)攻，對競爭對手加以封鎖。

筑牢“護(hù)城河”

按照杰克·特勞特的觀點(diǎn)，企業(yè)之間的商戰(zhàn)，并非是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是概念之戰(zhàn)——概念將會成為商家取勝商戰(zhàn)的硬通貨。

記者認(rèn)為，所謂概念，并非是商家玩弄營銷概念，而是吸引潛在顧客的品牌故事。換句話說，就是商家為給消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的理由。顯然，花花牛做到了?！邦I(lǐng)暢”的品牌內(nèi)涵，源于對消費(fèi)趨勢的洞察，并跟蹤消費(fèi)群體的遷移，引領(lǐng)消費(fèi)者口感，表達(dá)消費(fèi)者消費(fèi)情緒的品牌用意，從字面都有清晰地展露。

當(dāng)然，“領(lǐng)暢”的推出，更是花花牛品牌升級筑起的更具競爭力的市場“護(hù)城河”。畢竟在此之前，花花牛愛克林包裝的益生菌發(fā)酵乳長期占據(jù)著主流人群的消費(fèi)市場，這為高端新鮮奶品“領(lǐng)暢”的出世保駕護(hù)航。這決不僅僅是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)用意所能詮釋的價值意義。因?yàn)榘凑丈虘?zhàn)的兵力原則，花花牛發(fā)力推出高端新鮮奶品“領(lǐng)暢”，正是其資源雄厚的生動體現(xiàn)，正是其打勝競爭之戰(zhàn)的“銳利武器”。在市場競爭中，誰的資源豐厚，誰擁有品牌的知名度，誰就有取勝的最大可能性。

對花花牛而言，此時推出高端新鮮產(chǎn)品“領(lǐng)暢”，人們可以發(fā)現(xiàn)其做好了充分的物質(zhì)儲備。

首先是奶源建設(shè)升級?；ɑㄅＶ苯影旬a(chǎn)品質(zhì)量安全延伸到奶源生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中。他們按照“統(tǒng)一配種、統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一擠奶”的原則建設(shè)奶源基地65個，100%實(shí)行駐站管理，同時，花花牛自建大型牧場9個，奶源自給率達(dá)到70%。

其次是質(zhì)量流程管理升級。生產(chǎn)過程中做到“三不”原則——不合格原料不入場，不合格半成品不轉(zhuǎn)序，不合格品不出廠。公司對過程中的關(guān)鍵控制點(diǎn)實(shí)行電子信息記錄，生產(chǎn)配料、發(fā)酵、翻缸、灌裝、CIP自動清洗等環(huán)節(jié)由中控室集中自動控制，生產(chǎn)相關(guān)各項(xiàng)數(shù)據(jù)自動保存?zhèn)浒福还疚锪鳝h(huán)節(jié)則使用ERP電子系統(tǒng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的追溯和風(fēng)險質(zhì)量管理。

再次是解決配送流程問題?；ɑㄅＫ信渌蛙囕v均為冷藏車，并給運(yùn)輸車輛安裝了GPS裝置，實(shí)現(xiàn)車輛的時時定位以及在線反饋溫度、送貨區(qū)域，實(shí)現(xiàn)全程在線監(jiān)管?？梢哉f，花花牛在涉及產(chǎn)品生產(chǎn)安全質(zhì)量的每一個環(huán)節(jié)，每一個細(xì)節(jié)，均實(shí)現(xiàn)了可控制、可追溯、可監(jiān)管的360度安全質(zhì)量控制流程與體系。

培育新鮮生活方式

商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)是培育顧客群體，產(chǎn)品創(chuàng)新必須跟蹤研究消費(fèi)趨勢正是此理。可愛牛新品牌的推出，以及“領(lǐng)暢”產(chǎn)品的問世，正是花花牛公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級的商業(yè)訴求。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，“領(lǐng)暢”高端酸奶作為花花牛高端產(chǎn)品矩陣的一員，占位高端，加之巴氏鮮奶、超高溫滅菌奶、風(fēng)味奶、發(fā)酵乳和活性乳飲料五大類，形成了區(qū)域乳品市場“金字塔產(chǎn)品線”格局，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者乳品消費(fèi)的全領(lǐng)域覆蓋。

而在這個產(chǎn)品矩陣中，花花牛推出“領(lǐng)暢”站位酸奶高端市場，其透露出的信息是要在酸奶品類上發(fā)力，而這個正是花花牛在區(qū)域市場上的最強(qiáng)營銷王牌。市場的信號不會失真，如果說花花牛引領(lǐng)河南的酸奶消費(fèi)，不如說是市場消費(fèi)趨勢給了花花牛做大做強(qiáng)的機(jī)會。從此意義上講，花花牛固強(qiáng)汰弱的發(fā)展戰(zhàn)略，正是迎合消費(fèi)趨勢之舉。在此過程中，花花牛能夠作為的方式恰恰在于如何引領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)酸奶消費(fèi)的營養(yǎng)、健康與時尚元素的完美結(jié)合。因此，培育消費(fèi)者喝新鮮牛奶的生活方式，正是“領(lǐng)暢”問世的使命所在。

當(dāng)下，隨著80、90后消費(fèi)主體時代的到來，營養(yǎng)與健康成為這一消費(fèi)群體關(guān)注的核心話題。當(dāng)然，更加自主的一代消費(fèi)群體，也更標(biāo)榜個性與格調(diào)，這也要求商家必須走更崇尚時尚的消費(fèi)觀念和塑造產(chǎn)品形態(tài)。因此，與其說“領(lǐng)暢”作為高端酸奶產(chǎn)品的形態(tài)問世，不如說“領(lǐng)暢”是酸奶品類時尚產(chǎn)品的引領(lǐng)者的締造者與引領(lǐng)者?；ɑㄅＤ軌蛲瞥鲞@款產(chǎn)品，有信譽(yù)背景可尋。

多年來，花花牛在河南畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，特別是奶牛飼養(yǎng)與乳品加工上，其規(guī)?；娘曫B(yǎng)方式，乳品加工上導(dǎo)入的先進(jìn)技術(shù)，乳品研發(fā)上的先進(jìn)理念，對河南奶業(yè)的促進(jìn)、河南畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，對河南億萬老百姓消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善均有著不可估量的牽引力。更為核心的是，花花牛矢志耕耘在區(qū)域酸奶這一狹窄的市場品類中，已經(jīng)培育了數(shù)以億計的消費(fèi)群體，這一龐大的消費(fèi)群體都成為新鮮奶消費(fèi)的忠實(shí)顧客。從產(chǎn)業(yè)使命上講，這是花花牛為百姓高品質(zhì)生活而生發(fā)的責(zé)任體現(xiàn)，是花花牛擔(dān)當(dāng)“為大眾健康、為員工成長，為行業(yè)添彩”的神圣使命所在。從產(chǎn)業(yè)成長上講，這是花花牛擔(dān)當(dāng)《北京宣言》的職責(zé)所系。