低成本獲得巨大用戶的武功秘笈

Yurii

慚愧地說，在通過范冰了解到“增長黑客”之前，我都沒聽說過這個詞。第一次聽到的時候，我還以為這是專門破壞增長系統(tǒng)的黑客。

等我詳細(xì)接觸了才明白，“增長黑客”指的是某一類人，也是一種全然不同的增長思路，《增長黑客》就是這種思路的集中表述。

與傳統(tǒng)商業(yè)相比，軟件的擴張成本是相當(dāng)?shù)偷?，僅僅是一張光盤而已；到互聯(lián)網(wǎng)時代，光盤都不需要了，擴張的成本急劇降低，一方面造就了互聯(lián)網(wǎng)生意的高成長性，一方面也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)生意對增長的極度依賴，不增長就無法顯示規(guī)模效應(yīng)，增長不夠快的就會被增長得更快的對手打敗。

增長的重要性已經(jīng)明晰，可用的手段卻非常有限。我們經(jīng)?？吹剑芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)的生意仍然在用地推、硬廣之類傳統(tǒng)辦法獲取用戶實現(xiàn)增長，盡管很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)可能根本無從負(fù)擔(dān)高昂的成本。增長黑客，就是這種困境的出路。

“黑客”指的并非專門破壞系統(tǒng)的人，更準(zhǔn)確地說，它體現(xiàn)為不愿意受條框束縛、絕技在身、單槍匹馬挑戰(zhàn)既有規(guī)則的行事風(fēng)格。把這種作風(fēng)與互聯(lián)網(wǎng)對增長的重視聯(lián)系起來，就產(chǎn)生了“增長黑客”。他們不再愿意用傳統(tǒng)的、機械的方法來獲取用戶、求得增長，而更愿意用相當(dāng)巧妙的方式找到四兩撥千斤的關(guān)竅，來實現(xiàn)增長。

Hotmail如今已經(jīng)是眾人皆知的電子郵件服務(wù)商了，但是在Hotmail誕生早期，創(chuàng)始人卻為如何獲得用戶大傷腦筋。最終他們想到了一個巧妙的辦法，在Hotmail用戶發(fā)出的每一封電子郵件末尾簽名處，都加上一行附言“親愛的，趕緊來Hotmail申請你的免費郵箱吧”。這個辦法如今看起來是濫俗的伎倆，當(dāng)時卻是驚世駭俗，幾個小時之后用戶數(shù)量就開發(fā)爆發(fā)增長，最終在3周內(nèi)收獲了30萬用戶，成功成為互聯(lián)網(wǎng)早期最知名的郵件服務(wù)提供商。

Twitter在創(chuàng)業(yè)早期，用戶活躍度相當(dāng)?shù)停@讓大家很是沮喪。針對這個問題，專門的增長團(tuán)隊想到了兩個辦法：首先是大幅精簡頁面，去掉各種繁雜的功能，以便用戶集中注意力；其次是開發(fā)自動郵件系統(tǒng)，一旦被人回復(fù)或者關(guān)注，系統(tǒng)自動發(fā)郵件告知用戶。第一個辦法在24小時內(nèi)就把用戶注冊率提升了250%，第二個辦法更是在兩年內(nèi)把注冊用戶數(shù)從1億拉升到5億。

上述Hotmail和Twitter的共同點都是用“巧勁”來實現(xiàn)低成本、高增長。但是如果你覺得《增長黑客》就是這些小故事、小伎倆的堆積，那就大錯特錯了。增長黑客既然名為“黑客”，就必須有“黑客”的范兒，對得起“黑客”的要求，用作者的話說，增長黑客是“以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題”。

正是基于這整套素質(zhì)的要求和工作方法，增長黑客才不會滿足于靈光閃現(xiàn)、妙手偶得的點子，而是想出了眾多有效而絕妙的辦法。比如知乎通過定期發(fā)送“精選”郵件，比如Facebook提供的各種展示個人信息的小掛件，比如MailBox告訴你“你之前還有多少人在等待試用”，比如豌豆莢通過文件名實現(xiàn)的“智能”捆綁…… 這些故事悉數(shù)收錄在《增長黑客》里，數(shù)量絕對比常見的中文科技媒體上看到的多，保證讓讀者大開眼界。

要注意的是，“增長”不單純是取巧而已，而是有其內(nèi)在的規(guī)范和邏輯。通常，增長可以按照AARRR的模型拆分為五個階段，分別是：Acquisition（獲取用戶），Activation（激發(fā)活躍），Rentention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（推薦傳播）。增長的過程，也就是通過這五個階段形成的漏斗，得到盡可能多用戶的過程?；谶@種方法論，《增長黑客》對每個階段都用一整章的篇幅做了詳細(xì)介紹。

當(dāng)然，如果僅僅介紹概念和模型，這本書未免和很多“拿來”的書籍一樣流于平庸。但《增長黑客》的獨特之處在于，作者范冰自己是多年的科技博客作者，有廣闊的視野，工作后又積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，加上自己是有心人，所以收集了大量的例子作為說明（國外的靠閱讀來了解，國內(nèi)的靠人脈和訪談往往更詳細(xì)），往往針對一兩個具體的點，就可以舉出若干個例子，感覺完全是把各種增長的黑科技收集起來，再分門別類加以梳理，找出內(nèi)在的邏輯，針對每個點來個“竹筒倒豆子”，信息量遠(yuǎn)非平常書籍可比。endprint