汽車經(jīng)銷商需要企業(yè)家思維

文/本刊編輯部

受訪人/李宏鵬

汽車經(jīng)銷商需要企業(yè)家思維

文/本刊編輯部

受訪人/李宏鵬

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司在移動互聯(lián)時代，將網(wǎng)絡(luò)節(jié)點“智庫化”，培養(yǎng)4S店總經(jīng)理的企業(yè)家思維。

移動互聯(lián)正在一點點侵蝕著傳統(tǒng)的商業(yè)世界，而汽車行業(yè)很有可能是最后幾個被顛覆的行業(yè)之一。一方面，未來智能汽車成為移動互聯(lián)網(wǎng)的另一個終端入口已是不爭的事實；另一方面，各種挑戰(zhàn)4S店經(jīng)銷商模式的移動互聯(lián)創(chuàng)新已初露端倪，甚至有人斷言，4S店模式將遭遇革命性的顛覆。

與其被顛覆，不如主動求變。北京奔馳是這方面的先行試水者。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬認(rèn)為，唯有打開經(jīng)銷商的視野，才會讓他們不再抗拒未來的環(huán)境改變。作為這種改變的破局之舉，從2015年開始，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司聯(lián)手中歐在線，利用移動互聯(lián)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)節(jié)點“智庫化”，培養(yǎng)4S店的總經(jīng)理們成為具有綜合管理能力的職業(yè)經(jīng)理人，贏得未來的第一步。

未來的變與不變

“4S店和非4S店，未來誰更貼近客戶、了解客戶、更好地服務(wù)于客戶，誰就會取勝?！?/p>

《中歐商業(yè)評論》（以下簡稱CBR）：如今人們言必稱移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性。對于汽車經(jīng)銷商而言，這種顛覆到底意味著什么？

李宏鵬：這是一個非常重要的問題。如果不能透徹地分析出互聯(lián)網(wǎng)對汽車行業(yè)意味著什么，必然會做出錯誤的判斷。這已經(jīng)不僅僅是把車賣好的問題。如果能夠跳出“汽車”的局限思維模式，就會看得更長遠(yuǎn)一些。所以，需要我們對整個行業(yè)的未來有所判定。

互聯(lián)網(wǎng)思維是一個全新的概念，但歸根到底，客戶選擇的是互聯(lián)網(wǎng)還是車？我相信他們選擇的依然是車。但未來的車跟現(xiàn)在相比會產(chǎn)生質(zhì)的變化，相應(yīng)地，經(jīng)營模式必然也會發(fā)生質(zhì)變。如果仍然用現(xiàn)在的模式去銷售一輛被全智能武裝起來的車，可以想象會出現(xiàn)什么問題。客戶如何了解產(chǎn)品，產(chǎn)品如何成交……所有這些角度都會推動著全新模式的出現(xiàn)。但另一方面，盡管經(jīng)營模式多元化，市場需求還是相對固定的。這就需要我們?nèi)ヅ袛?，哪些方面是需要變革的，而哪些方面需要保持不變?/p>

CBR：從這個思路出發(fā)，未來的4S店可能是哪種形態(tài)和模式？

李宏鵬：只要存在著“車”這種產(chǎn)品形態(tài)，就一定存在著線下環(huán)節(jié)。汽車和快消品不太一樣，我們每天都會購買快消品，不會太在意購買的過

李宏鵬

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁程。但一個家庭在它的生命周期中，最多購買三到五臺車，因此線下的體驗對客戶就非常重要了。我相信客戶還是愿意把這個過程放在線下完成。交車儀式上，鄭重地把車鑰匙交給他們，再送他們一束鮮花，會讓客戶有尊貴感。刷完卡再送車上門的方式，貌似簡便，但也許客戶并不愿意。

因此，汽車銷售的線下環(huán)節(jié)未來依然重要，因為成交后市場是充分的服務(wù)多元化。4S店和非4S店，未來誰更貼近客戶、了解客戶、更好地服務(wù)于客戶，誰就會取勝。未來4S店與現(xiàn)在的4S店可能很不一樣，也許它會24小時營業(yè)，也許會派技師把維修車開到客戶家門口為車做保養(yǎng)。在這方面，4S店有積累多年的專業(yè)能力，相對于非4S店而言是有競爭優(yōu)勢的。未來可能是一種分化的競爭，那些比較小的服務(wù)，可能是屬于非4S店的。正如過去我們買東西必去大商場，而現(xiàn)在家門口有24小時便利店，有電商，但大商場依然有它存在的價值，因為消費是一種綜合體驗，大商場能夠提供餐飲、電影院等等。未來4S店很可能也是這樣，成為一個體驗中心，不僅賣車，還有咖啡館、餐飲、對孩子的臨時照顧，等等。甚至可能成為社區(qū)服務(wù)中心?，F(xiàn)在一切都還沒有定論，但未來大有想象力。

李宏鵬說

“將來無論走到哪一步，渠道都只是形式上的改變，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的效率依然是影響業(yè)績非常核心的要素。”

超越“隧道視野”

“4S店總經(jīng)理都曾經(jīng)是非常厲害的銷售員，他們精于銷售，但缺點是視野比較狹窄，容易形成隧道視野?！?/p>

CBR：經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型千頭萬緒，你們怎樣去破這個局？

李宏鵬：汽車品牌管理可以提煉為三個核心的問題。第一是產(chǎn)品。奔馳的品牌，通過一百多年的積累有了如今的地位，因此對我們來說，階段性的重點不是做品牌，而是做產(chǎn)品，產(chǎn)品是階段性立足于市場的核心之一。

第二是營銷。過去沒有互聯(lián)網(wǎng)的概念，營銷的重點就是好的廣告創(chuàng)意?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷方式不再適合，品牌管理者要適應(yīng)大環(huán)境。營銷的關(guān)鍵因素是零售網(wǎng)絡(luò)的效率。將來無論走到哪一步，渠道都只是形式上的改變，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的效率依然是影響業(yè)績非常核心的要素。

第三是人才和智庫。人才是指人，智庫則是指團(tuán)隊的綜合優(yōu)勢展現(xiàn)。有出色的產(chǎn)品、好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還需要優(yōu)秀人才去執(zhí)行落地，這樣才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一般而言，4S店總經(jīng)理都曾經(jīng)是非常厲害的銷售員，他們精于銷售，但缺點是視野比較狹窄，容易形成“隧道視野”，事無巨細(xì)地陷入銷售目標(biāo)、利潤指標(biāo)以及各種客戶投訴的處理中。另一方面，過去他們和廠家更多的是一種供需關(guān)系，缺乏戰(zhàn)略協(xié)同性思考。所以，對于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型來說，首先需要具備像企業(yè)家一樣管理企業(yè)的綜合能力，我們希望他們通過學(xué)習(xí)去推動他們的轉(zhuǎn)型。

CBR：所以我們看到，梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司聯(lián)手中歐在線，利用移動互聯(lián)技術(shù)培養(yǎng)4S店總經(jīng)理。為什么會選擇在線教育的模式？

李宏鵬：很多經(jīng)銷商的投資人、職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)上過EMBA了，這次奔馳和中歐國際工商學(xué)院的結(jié)合，并不簡簡單單的是奔馳通過中歐國際工商學(xué)院培養(yǎng)一撥人。而是充分利用了在線教育的方式。4S店總經(jīng)理一般都是坐店經(jīng)理，難以脫崗學(xué)習(xí)，所以必須把課程碎片化，讓他們能夠利用所有碎片時間，比如兩個會議之間的幾十分鐘、參加活動的路上、午飯后、睡覺前，等等，讓他們方便地通過iPad來學(xué)習(xí)，最終系統(tǒng)化地把40門必修課和8門選修課學(xué)完。

在課程側(cè)重方面，我們也有選擇地進(jìn)行了適合汽車行業(yè)的一些課程設(shè)置。中歐在線的課程很成熟了，它已經(jīng)成為一個學(xué)習(xí)平臺，主要課程都在線上學(xué)完，但分析和探討是在線下進(jìn)行。參與學(xué)習(xí)的經(jīng)銷商總經(jīng)理們能夠與教授、學(xué)員和奔馳廠家的管理層進(jìn)行有針對性的、面對面的交流。交流會產(chǎn)生圈子，圈子能夠把彼此的優(yōu)勢發(fā)揮出來，對品牌會很有幫助，也避免了單打獨斗。

CBR：經(jīng)銷商管理者通過學(xué)習(xí)改變思維模式之后，對于汽車廠家意味著什么？

李宏鵬：我們會與經(jīng)銷商管理者們討論如何理解這個課程，如何考慮自身的發(fā)展。甚至可以不談奔馳品牌的具體業(yè)務(wù)，只是談行業(yè)，談市場。過去他們跟廠家的關(guān)注點會很不一樣，我們會尊重彼此的優(yōu)勢。對于奔馳而言，理解了經(jīng)銷商無形中也就了解了市場，因為它們是廠家與市場的第一個接觸點。

奔馳在經(jīng)銷商問題上曾經(jīng)走過彎路。2013年下半年，奔馳開始意識到要調(diào)整跟經(jīng)銷商的關(guān)系，特別是跟經(jīng)銷商投資人的關(guān)系。過去對這方面關(guān)注不太多，認(rèn)為4S店就是一家一家的店，忘了店背后真正起作用的投資人，投資人對奔馳有信心才愿意去投錢。第一次真正的奔馳戰(zhàn)略投資人會議是在2013年7月召開的，之后就慢慢形成了與經(jīng)銷商戰(zhàn)略投資人常態(tài)化的交流，發(fā)布每一個重大的決策之前都會跟他們分享一些信息，效果非常好，會得到他們的理解和支持。另外，奔馳經(jīng)銷商委員會跟我們協(xié)作，經(jīng)銷商們可以抱團(tuán)跟廠家討論一些問題，廠家也會欣然接受。去年奔馳的經(jīng)營狀況好，也是因為我們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)比以前更加重視。

良性競爭的開端

“經(jīng)銷商的高層管理者，最需要自身價值的提升可以被量化、被識別。”

CBR：經(jīng)銷商總經(jīng)理們對課程的態(tài)度是什么？

李宏鵬：用經(jīng)銷商總經(jīng)理們的話說，“該充電了”。以前整天思考的都是怎么完成銷售目標(biāo)，很多人都缺少下一步的職業(yè)規(guī)劃。這群人，多半在40歲上下，那么等到了50歲，會不會被別人替代？他們當(dāng)然也希望自己能有提升。我們的嘗試，在行業(yè)里還是比較前衛(wèi)的。

CBR：奔馳有自己的培訓(xùn)中心，并且也會涉及初級的管理課程。這個

課程與培訓(xùn)中心的課程有何區(qū)別？

李宏鵬：奔馳的培訓(xùn)中心會講授一些初級的管理知識，但主要面對的是汽車企業(yè)該解決的問題，比如新產(chǎn)品上市的培訓(xùn)，奔馳會把與之有關(guān)的所有教材整理好，師資配備好，車輛準(zhǔn)備好，然后請經(jīng)銷商過來接受培訓(xùn)。商學(xué)院的教育可以讓他們的思考不僅僅局限在汽車行業(yè)內(nèi)。

CBR：經(jīng)銷商職業(yè)經(jīng)理人能夠從這樣的學(xué)習(xí)中得到什么？

李宏鵬：經(jīng)銷商的高層管理者，最需要的是自身價值在工作中得到提升，希望這樣的提升可以被量化，被識別。如果我們現(xiàn)在能夠在營銷體系中打造這樣一個概念：即，你經(jīng)過梅賽德斯-奔馳·中歐商學(xué)院的培養(yǎng)之后，已經(jīng)是一個綜合管理者，是一個企業(yè)家人才。你可以不僅僅依靠原有企業(yè)的發(fā)展，出去也沒有任何問題，別人會認(rèn)可你。而不僅僅是過去“你賣了3000臺車，他賣了5000臺”這種膚淺的比較。這就解決了經(jīng)銷商職業(yè)經(jīng)理人未來發(fā)展的問題。

當(dāng)然，這不只是為奔馳平臺做貢獻(xiàn)，他們也可能會去別的品牌，這對整個汽車流通行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人是個非常重要的起點。如果各個廠家都開始陸續(xù)開展這樣的工作，現(xiàn)在零售端的一些惡性競爭、無序競爭也會慢慢得到解決。

編者按：

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