試論宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權模式

王秀偉，湯書昆

試論宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權模式

王秀偉，湯書昆

發(fā)展特色文化產業(yè)成為當前國家優(yōu)化文化產業(yè)結構的策略和思路。依托各地獨特的文化資源發(fā)展起來的地方特色文化產業(yè)在豐富文化產業(yè)內容的同時也存在發(fā)展模式滯后等問題。產業(yè)融合趨勢下的文化授權模式為特色文化產業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)了更為廣闊的產業(yè)延伸空間，適合地方特色文化產業(yè)的發(fā)展。因此，文化授權模式成為宣紙文化產業(yè)升級產業(yè)發(fā)展思路和發(fā)展模式的選擇。循此，從宣紙文化資源的數(shù)字化、文化授權規(guī)劃的制定和文化授權的市場運作方面搭建了宣紙文化產業(yè)發(fā)展的文化授權框架。

地方特色文化產業(yè)；文化授權；宣紙文化產業(yè)；模式選擇

隨著文化產業(yè)上升為國民經濟戰(zhàn)略性和支柱性產業(yè)，探索符合民族和區(qū)域實際的特色文化產業(yè)逐漸成為優(yōu)化文化產業(yè)結構、轉變產業(yè)發(fā)展方式的策略和路徑。2014年8月，文化部、財政部聯(lián)合發(fā)布《關于推動特色文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》，首次以專項文件的形式明確了特色文化產業(yè)發(fā)展的原則、目標和政策保障。特色文化產業(yè)是國家在總結過去十多年文化產業(yè)發(fā)展經驗的基礎上，針對當前文化產業(yè)發(fā)展的特點和文化消費快速增長的趨勢提出的發(fā)展思路。從我國文化產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀看，文化內容不足、形態(tài)同質化成為制約產業(yè)成長的重要瓶頸。特色文化產業(yè)具有鮮明的民族特色和區(qū)域特征，可以在一定程度上彌補當前文化創(chuàng)新力不足和區(qū)域發(fā)展的同質化問題，促使各地依托其文化資源優(yōu)勢，探索各具特色的文化產業(yè)發(fā)展路徑和經濟社會發(fā)展模式，培育區(qū)域競爭優(yōu)勢，形成新的增長點，避免一哄而上的同質化競爭［1］（P92）。在特色驅動方針下，發(fā)展特色文化產業(yè)為文化資源富集地區(qū)促進區(qū)域經濟轉型、縮小地區(qū)發(fā)展差距提供了新的發(fā)展維度。

一、特色文化產業(yè)的內涵與模式

（一）特色文化產業(yè)的內涵

特色文化產業(yè)是指依托各地獨特的文化資源，通過創(chuàng)意轉化、科技提升和市場運作，提供具有鮮明區(qū)域特點和民族特色的文化產品和服務的產業(yè)形態(tài)［2］。特色文化產業(yè)的發(fā)展是一個立足各地特色文化資源和區(qū)域功能定位，把富有特色的區(qū)域文化資源優(yōu)勢轉變?yōu)橥苿咏洕鐣l(fā)展的產業(yè)優(yōu)勢的過程。在此過程中，地方特色文化及其資源稟賦是特色文化產業(yè)發(fā)展的資源依托，多樣化的特色文化產品和服務是特色文化產業(yè)的產出對象。因此，特色文化產業(yè)的形成可理解為具有差異性的區(qū)域文化資源在市場導向下，通過資源整合、創(chuàng)意提升、科技應用、資本運作等路徑融入文化產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)文化資源向文化產品轉化的過程。

經過長期的歷史積淀和文化傳承，不同地區(qū)形成了各具特色的文化資源。具有差異化的文化資源融入文化產業(yè)的過程中，形成了充滿地方特色的文化產業(yè)形態(tài)，拓寬了文化產業(yè)的邊界，并不斷為文化產業(yè)的發(fā)展帶來創(chuàng)新性的變革。文化消費市場的層次化和多元化，文化資源的特色優(yōu)勢與多向度整合、配置，創(chuàng)意與科技對文化產品生產和服務的滲透提升，推動文化產業(yè)在發(fā)展中呈現(xiàn)出了不同的形態(tài)［3］（P21）。特色文化產業(yè)的產業(yè)形態(tài)主要有工藝品生產銷售產業(yè)、演藝娛樂產業(yè)、文化旅游產業(yè)、特色節(jié)慶產業(yè)、特色展覽產業(yè)等類型。

（二）特色文化產業(yè)的發(fā)展模式

特色文化產業(yè)是依托地方特色文化資源的開發(fā)和轉化形成的產業(yè)，對文化資源的依賴性較強。因此，根據特色文化產業(yè)的內涵，并結合各地發(fā)展實踐，可歸納出特色文化產業(yè)發(fā)展的三種常見模式：產品展示模式、創(chuàng)意轉化模式、科技融入模式。

1.產品展示模式。隨著現(xiàn)代性對人們生產生活的滲透，傳統(tǒng)文化的邊界逐步被解構。在此過程中，具有差異性和獨特性的地方文化具備了被展示的特征和要素。在市場機制下，通過差異性、獨特性文化產品的展示，地方特色文化逐漸向可參觀性的產業(yè)形態(tài)發(fā)展。隨著人們精神消費需求的不斷增長，以體驗性消費為特征的旅游活動日益成為人們的一種生活方式。旅游——體驗屬于他人的生活而又與自我息息相關的不同事物，這種渴望旅游的現(xiàn)代觀念，催生了可參觀性［4］（P8-9）。地方特色文化及其形成產業(yè)形態(tài)后的可參觀性使得特色文化產業(yè)發(fā)展的產品展示模式變?yōu)榭赡?，并成為特色文化產業(yè)發(fā)展最常見的模式。

產品展示模式是以現(xiàn)有的文化資源為核心，以文化旅游及其配套服務、文化展演活動為主要形式的發(fā)展模式。該模式通過對具有地方特色的文化產品的生產過程以及生產出的產品進行展示，吸引消費者參觀、體驗并購買文化產品，在“生產-展示-銷售”的產業(yè)鏈條中實現(xiàn)地方特色文化產業(yè)的發(fā)展。產品展示模式所提供的文化產品以初級或原生產品為主，展示形式包括動態(tài)展示和靜態(tài)展示兩種。動態(tài)展示包括展示性的生產、創(chuàng)作和表演，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)手工制作技藝的活態(tài)展示，傳統(tǒng)舞蹈、音樂、戲曲等民族民俗藝術表演，融入地方特色的書法、繪畫創(chuàng)作演示，以地方特色文化為基礎的演藝活動。靜態(tài)展示主要是所生產的物質形態(tài)的產品及其初級衍生產品、文化產品生產工具的展示，如博物館大部分文化產品的展示。

產品展示模式下，特色文化產業(yè)以文化資源的原始形態(tài)或初級開發(fā)形態(tài)為主。因此，地方特色文化產業(yè)發(fā)展的產品展示模式的建立主要取決于地方特色文化資源的特質及豐富程度，尤其是特色文化資源的特質，一定程度上決定了文化產品的形態(tài)和文化服務的供給類型，規(guī)定了特色文化產業(yè)發(fā)展的資源配置和產業(yè)聯(lián)結方式。

2.創(chuàng)意轉化模式。創(chuàng)意轉化模式是立足于地方特色文化資源，以文化創(chuàng)意推動地方特色文化資源創(chuàng)造性轉化的發(fā)展模式。該模式分為兩種情形：一是對地方原始文化資源的創(chuàng)意開發(fā)和轉化，即對原始文化資源進行整合、提煉、包裝，將無形的文化資源轉化為創(chuàng)意性的文化產品并輸出到市場。如2008年，安徽省黃山市整合黃山的奇幻風光和徽州文化的精髓，并對文化元素進行創(chuàng)意性地提煉、融合與包裝，創(chuàng)造性地開發(fā)出以獨特的徽州文化與現(xiàn)代舞美完美結合的演藝產品《魅力黃山》，推向旅游市場。二是向原有產業(yè)注入創(chuàng)意，提升產業(yè)文化內涵、提升產品文化附加值的同時實現(xiàn)原有產業(yè)類型的多向度拓展和產品形態(tài)的多維度轉化。從生產的角度，以原產業(yè)的生產為原型或基于形成原有產業(yè)的文化資源基礎，進行產業(yè)邊界和思維空間的拓展，實現(xiàn)原有產業(yè)的創(chuàng)意轉化，同時也賦予了原產品文化內涵；從消費的角度，消費的對象由原有的產品拓展至經創(chuàng)意轉化后的產品，產品的文化性質增強，消費規(guī)程更多地演化為文化體驗，并通過文化體驗感受消費對象的文化內涵。創(chuàng)意轉化模式下，注入了創(chuàng)意的地方特色文化產業(yè)更多傳遞的是地方特色的文化符號與意義。即從提供純粹的物質形態(tài)向無形的體驗轉向，使原有產品成為傳遞文化符號與意義的載體和途徑［5］（P32-33）。

3.科技融入模式。當前，文化與科技融合已經成為文化產業(yè)轉型升級的重要突破口?？萍嫉倪\用和融入既是優(yōu)化和提升文化產業(yè)的重要手段，也成為文化產業(yè)發(fā)展的模式和路徑。地方特色文化產業(yè)的科技融入模式是指將科技知識和手段運用到地方特色文化資源的開發(fā)或融入傳統(tǒng)文化產業(yè)的發(fā)展中，實現(xiàn)地方特色文化資源科技形態(tài)的轉化，或者將特色文化產業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進行科技包裝的模式。在科技融入模式下，文化產品的生產、傳播和消費方式發(fā)生了改變，特色文化產業(yè)超脫了傳統(tǒng)的產業(yè)結構形態(tài)，一定程度上實現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興產業(yè)業(yè)態(tài)的融合，產業(yè)的價值空間得到拓展。如以銅礦資源聞名于世的湖北大冶，當?shù)厍嚆~鑄造企業(yè)在青銅工藝鑄造業(yè)的基礎上立足具有地方特色的青銅文化，拍攝數(shù)字電影《青銅愛情》。以年輕人的情感故事為主線，將青銅文化與時尚主題相結合，實現(xiàn)了由單純的青銅工藝品向以青銅文化為內涵的電影產品的轉化，并以此為基礎將青銅特色文化產業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相融合。

二、產業(yè)融合背景下的文化授權模式

（一）文化授權的內涵與實質

1.文化授權的內涵。通常意義下的授權活動是授權者與被授權者雙方在法律和經濟雙重規(guī)制下通過履行法律約束規(guī)定和經濟活動規(guī)則而進行的雙向互動過程。授權過程包括兩部分：授權者以合同的形式將自己擁有或代理的品牌、商標、專利、著作權等的使用權授予被授權者在一定地域和時間范圍內使用，并享有對使用過程的監(jiān)督權利；被授權者按合同規(guī)定從事與授權物相關的生產、銷售等經營活動或其它非營利性質的活動，并向授權者回饋權利金或其他形式的報酬。

文化授權是一類以文化創(chuàng)作及相關產品的權利為主體的綜合性授權形式。相對于其它授權類型，文化授權的范圍較為寬泛，并非單一的授權類型。我國于2014年11月在上海自貿區(qū)舉辦了首屆文化授權交易會，首次采用文化授權的名稱。文化授權的對象包括了與特定文化相關的著作權、商標權、專利權等系列知識產權。它應是一組具有相關性的權利束，而非單一的權利類型。授權類型涵蓋了國際授權業(yè)協(xié)會授權分類中的藝術授權、商標或品牌授權、人物和玩偶授權、出版授權、電視電影授權等類型。因此，文化授權可理解為授權者將所擁有或代理的文化創(chuàng)作或生產的產品以及與產品相關標的物的權利，通過授權合同授權給被授權者使用，被授權者根據合同規(guī)定將授權物應用于其它產品的生產、銷售中，以此提高經營活動的附加值，并按約定向授權者支付權利金的活動。

2.文化授權的實質。文化授權屬于法律和經濟雙重框架下的概念，文化授權的過程包含了法律層面上的權利與義務關系和經濟活動中的市場交易關系。從法律的角度，文化授權所授權利屬于知識產權的范疇，通過授權實現(xiàn)了與文化內容相關的知識產權的載體轉換、再次開發(fā)和價值創(chuàng)造。所以，法律視角下文化授權的實質是以保護、開發(fā)和運用知識產權為核心的文化創(chuàng)意活動。從產業(yè)經濟學的角度，通過文化授權增加了文化的溢出效應和外溢價值，實現(xiàn)了不同產業(yè)、不同業(yè)態(tài)間的有機融合，有利于產業(yè)橫向競合和縱向延伸。因此，經濟學視角下文化授權的實質是市場經濟條件下文化參與并推動的產業(yè)融合過程。

（二）作為特色文化產業(yè)發(fā)展模式的文化授權

1.文化授權的商業(yè)模式。通過文化授權的內涵與實質，可以看出文化授權既是一項動態(tài)的經濟活動，也是一種推動產業(yè)融合的路徑和促進產業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。這種模式可概括為：將文化作品或產品及其相關物，在市場機制下通過授權活動轉化為多元化的商品或服務進行經營，推動相關產業(yè)發(fā)展并從中獲取收益的模式。文化授權的商業(yè)模式可分為直接授權和委托授權經紀代理授權兩種模式（圖1）。其中，直接授權是文化作品創(chuàng)作者、產品生產方或者作品、產品及相關標的物的版權擁有者作為授權主體與被授權者通過簽訂合同完成授權，并從授權活動中直接取得權利金回饋的模式。委托授權經紀代理授權的模式可概括為：由文化作品創(chuàng)作者、產品生產方或版權擁有者與作為授權經紀的授權方簽訂合約；授權方給付權利金并取得代表文化作品創(chuàng)作者或版權擁有者對授權對象進行處理的權利，有需求的相關組織與授權方簽訂授權協(xié)議，有償使用授權對象作為增加其收益的手段，并按合同規(guī)定回饋相應的報酬給授權方。

圖1文化授權的兩種模式

2.文化授權模式適合特色文化產業(yè)發(fā)展。當前，產業(yè)融合已成為一股不可逆轉的勢頭，正以前所未有的影響力重塑著產業(yè)形態(tài)，推動著經濟發(fā)展。文化作為推動產業(yè)融合的強大要素，已成為文化產業(yè)與其它產業(yè)融合發(fā)展的重要力量?！蛾P于推動特色文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》針對特色文化產業(yè)的發(fā)展，明確提出了引導特色文化產業(yè)與建筑、體育、餐飲、服裝、生活日用品等領域融合發(fā)展，培育新的產品類型和新興業(yè)態(tài)。順應政策指向，積極主動地使特色文化產業(yè)與其它產業(yè)業(yè)態(tài)融合發(fā)展將成為各地特色文化產業(yè)發(fā)展的主要思路和趨勢。從特色文化產業(yè)發(fā)展的實踐來看，不同業(yè)態(tài)間的融合逐漸成為文化產業(yè)發(fā)展的特色，如以文化旅游為基礎，融合演藝產業(yè)、工藝品業(yè)和特色展覽業(yè)等多業(yè)態(tài)的發(fā)展方式成為許多地方發(fā)展特色文化產業(yè)的常見做法。但這種融合更多地發(fā)生在區(qū)域內相近或相鄰業(yè)態(tài)間的融合，與其它產業(yè)和業(yè)態(tài)融合程度低，沒有融入更廣闊的市場。

文化授權模式跳出了圍繞本區(qū)域或本行業(yè)發(fā)展文化產業(yè)的窠臼，把文化產業(yè)與其他產業(yè)和業(yè)態(tài)進行融合，實現(xiàn)了更大范圍內的資源配置與產業(yè)整合，重塑了產業(yè)鏈條，形成一種嶄新的產業(yè)發(fā)展思路。該模式有助于突破特色文化產業(yè)與其它產業(yè)融合發(fā)展的藩籬，從而為特色文化產業(yè)進入廣闊的市場提供多元化的渠道，創(chuàng)造更為開闊的產業(yè)延伸空間。

借助文化授權的模式，能夠實現(xiàn)特色文化產業(yè)生產要素的跨區(qū)域流動和不同產業(yè)間的價值轉移，在更大范圍內實現(xiàn)特色文化資源的互補與共享。立足于文化產業(yè)發(fā)展的實際，文化授權模式有利于地方特色文化產業(yè)的延伸式融合，通過豐富文化產業(yè)的內涵、擴大文化產業(yè)的市場供給水平［6］（P38），達到優(yōu)化文化產業(yè)區(qū)域布局、實現(xiàn)文化產業(yè)協(xié)同發(fā)展和調整文化產業(yè)空間結構的目的。因此，融入文化、創(chuàng)意、市場要素的文化授權模式更加適合特色文化產業(yè)的發(fā)展。

三、中國宣紙集團宣紙文化產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）具有地方特色的宣紙文化產業(yè)

宣紙自唐初問世以來，一直是中國書畫藝術不可或缺的重要載體，為歷代文人雅士所推崇。宣紙傳統(tǒng)制作技藝作為人類非物質文化遺產而馳名中外。宣紙作為安徽涇縣特色文化資源，具有珍貴的史料價值、技藝價值和品牌價值。依托獨特的宣紙文化資源優(yōu)勢，涇縣形成了具有地方特色的宣紙文化產業(yè)集聚區(qū)。中國宣紙集團（簡稱宣紙集團）作為我國規(guī)模最大的宣紙生產企業(yè)，是宣紙文化產業(yè)集聚區(qū)的代表性企業(yè)。2010年，宣紙集團被文化部命名為第四批國家文化產業(yè)示范基地，2014年入選第二批“最具影響力文化產業(yè)示范基地”，體現(xiàn)了其在文化產業(yè)領域的影響力。宣紙集團立足宣紙?zhí)厣幕Y源，以傳承宣紙文化為己任，對作為人類非物質文化遺產的宣紙制作技藝進行生產性保護。同時，以宣紙為載體，開發(fā)出冊頁、信箋、對聯(lián)、折扇等多種具有宣紙文化特色的產品。當前，宣紙集團正以紅星品牌為核心，整合提升宣紙書畫紙產業(yè)，重點發(fā)展文房四寶、書畫、藝術品、旅游產品等相關文化產業(yè)，實現(xiàn)從傳統(tǒng)宣紙制造業(yè)向文化旅游產業(yè)轉型［7］。

作為文化旅游項目的延伸，宣紙集團投資建設了宣紙文化園，展示宣紙獨特的傳統(tǒng)工藝和深厚的文化底蘊，成為宣紙技藝和文化展示的重要窗口。園區(qū)建成開放的文化旅游項目包括宣紙古法生產技藝流程展示、文房四寶制作技藝展示、撈紙體驗等部分可供游客參與的項目。在建的二期工程包括了宣紙古籍印刷、宣紙博物館、文房四寶市場、江南民俗園等項目。近年來，宣紙文化園特色文化旅游項目連續(xù)多年取得較好的效益，成為宣紙集團特色文化產業(yè)的重要組成部分。

（二）宣紙文化產業(yè)的發(fā)展模式

當前，宣紙集團以宣紙產品的生產和銷售為主業(yè)，并以宣紙的品牌影響力帶動特色文化旅游產業(yè)的發(fā)展。借助展示性的生產和游客的參與體驗，在取得門票、導游費等旅游收入的同時提高參訪者對宣紙傳統(tǒng)技藝的認知度，進一步增加宣紙產品的銷售收入。宣紙集團希望通過兩者的良性互動與產品的多元化實現(xiàn)產業(yè)的轉型升級。

宣紙?zhí)厣幕a業(yè)近年來雖然取得了可觀的效益，但整體發(fā)展尚處于起步階段。目前，宣紙?zhí)厣幕a業(yè)仍處在以宣紙的展示性生產和游客的參觀體驗為主的產業(yè)開發(fā)階段。其特點是：文化產業(yè)結構相對單一，文化消費空間較為狹窄，產業(yè)形態(tài)尚未完全發(fā)育，產業(yè)鏈條比較短促，產業(yè)主體仍然是依靠旅游業(yè)發(fā)展帶來的大量游客形成的在地化消費市場。近五年宣紙文化園文化旅游的收入以傳統(tǒng)的旅游門票和宣紙銷售為主，分別占到了當年總收入的90%以上。宣紙集團以宣紙文化園內的展示性生產、游客的參觀體驗和旅游購物為主要消費內容，在文化旅游形態(tài)下，對具有地方特色的宣紙產品的生產過程以及生產出的宣紙產品進行展示，吸引消費者參觀、體驗并購買宣紙文化產品，符合“生產-展示-銷售”的規(guī)律，屬于特色文化產業(yè)發(fā)展的產品展示模式。

產品展示模式適應了宣紙集團從宣紙制造業(yè)向文化旅游業(yè)擴展、轉型初期宣紙文化產業(yè)的發(fā)展。但隨著旅游市場競爭的加劇和宣紙文化產業(yè)發(fā)展中存在問題的積累，這種模式終將制約產業(yè)的發(fā)展。一是產業(yè)業(yè)態(tài)以及文化產品類型和功能相對單一。宣紙文化產業(yè)業(yè)態(tài)主要是文化旅游；宣紙及相關衍生產品以印刷宣紙、概念性宣紙、郵票宣紙、冊頁、印譜、信箋和仿古對聯(lián)為主。產品沒有走出“紙”的范圍，缺乏創(chuàng)造性且應用非常有限，產品種類較少涉及人們日常生活用品的范圍，難以適應消費者不斷升級的個性化、審美化的精神消費需求。二是沒有形成完整的文化產業(yè)鏈，使宣紙文化產業(yè)的產業(yè)空間和消費結構相對簡單，產業(yè)價值創(chuàng)造點少且溢出效應有限。三是由于產業(yè)業(yè)態(tài)和產品種類的限制，宣紙的品牌價值在文化產業(yè)發(fā)展中沒有得到有效擴散，宣紙文化產業(yè)的意義建構色彩不突出。宣紙品牌仍局限于宣紙及相關產品，并沒有內化為標識宣紙文化產業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一符號而應用于更廣范的業(yè)態(tài)和領域。因此，宣紙?zhí)厣幕a業(yè)需要升級產業(yè)發(fā)展思路和模式，改變相對單一的產品展示模式。

四、宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權模式構建

（一）文化授權模式適用于宣紙文化產業(yè)的發(fā)展

在當前產業(yè)融合日益加劇的背景下，作為宣紙文化產業(yè)發(fā)展主體的宣紙集團需要改變相對單一的文化產業(yè)結構形態(tài)，不斷創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)、豐富文化表現(xiàn)形式，拓展文化產業(yè)的邊界和發(fā)展空間，方能實現(xiàn)宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的縣域突圍，在更廣闊的市場空間獲得持續(xù)發(fā)展的動力。創(chuàng)新宣紙?zhí)厣幕a業(yè)的發(fā)展思路，需要以轉變產業(yè)發(fā)展模式為核心。借助文化授權模式，突破宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的園區(qū)化、“紙”質化思維，使之融入更大的市場空間，實現(xiàn)宣紙文化產業(yè)的多元化發(fā)展是當前轉變、重構產業(yè)發(fā)展模式的主要考量。

歷經千年的發(fā)展，宣紙及所承載的文化內涵在國內外已具有相當?shù)闹群陀绊懥Γ瑸樾執(zhí)厣幕a業(yè)的發(fā)展奠定了品牌基礎。這是宣紙?zhí)厣幕a業(yè)選擇文化授權模式實現(xiàn)產業(yè)發(fā)展壯大的優(yōu)勢。宣紙?zhí)厣幕a業(yè)文化授權模式的構建正是基于長期以來所形成的宣紙?zhí)厣幕Y源的內涵以及宣紙的品牌影響力。只有具備了上述兩者，宣紙作為文化符號才能通過授權與其它產業(yè)相融合，才能為更多消費者所接受。而只有獲得更大范圍內市場與消費者的認可，宣紙?zhí)厣幕a業(yè)才能創(chuàng)造源源不斷的貨幣價值。

（二）宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權框架

作為文化產業(yè)發(fā)展的模式，文化授權表現(xiàn)為一套動態(tài)的程序和一個持續(xù)的過程。因此，宣紙?zhí)厣幕a業(yè)文化授權模式的運行需要一個約束性框架作為保障。該框架也是宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權模式構建的主要內容（圖2）。

圖2宣紙文化產業(yè)發(fā)展的文化授權框架

1.宣紙文化資源的數(shù)字化。宣紙文化資源的數(shù)字化是構建文化授權模式的前提。由于文化授權是一類綜合性的授權形態(tài)，潛在的授權對象和可能的授權類型較多，因此以文化授權為導向的宣紙文化資源的數(shù)字化也是一個復雜的過程。并非所有與宣紙及其文化有關的內容都可以進行數(shù)字化或者在數(shù)字化后應用于授權，因此首先需要選擇可以進行數(shù)字化的素材。是否有授權價值是選擇素材的主要標準。素材的具體選擇需根據市場需求和素材特點予以判斷，如是否具有知名度、是否具有不可取代性或象征意義。文化授權對象的復合性決定了宣紙文化資源可數(shù)字化的內容具有多面性，包括：文獻典籍對與宣紙相關內容的記載和描述；延續(xù)至今的古法宣紙制作技藝；現(xiàn)當代名人大家以宣紙為載體的書畫作品和稱贊宣紙而留下的題詞作品；近代以來形成的著名宣紙品牌和注冊商標；具有重大紀念意義的宣紙樣本和影視資料；與宣紙相關的具有突出意義的故事、人物、事件的文本等。

明確宣紙文化資源數(shù)字化的內容和具體的素材選擇對象后，需要對選擇的素材進行數(shù)字轉化。包括對圖像、文字的掃描建檔，對宣紙活態(tài)技藝的錄像錄音，對已有影像的校驗和存儲。在此基礎上對數(shù)字化成果進行整理并建制專項數(shù)據庫，便于查詢和授權。

2.文化授權規(guī)劃的制定。通過對宣紙文化資源數(shù)字化成果的分析，厘清數(shù)字化成果的知識產權類型，確定授權對象，并據此制定文化授權規(guī)劃。文化授權規(guī)劃即整體規(guī)劃實現(xiàn)宣紙數(shù)字化成果與市場對接，并實現(xiàn)其市場價值的策略和路徑。文化授權規(guī)劃的內容包括：不同宣紙數(shù)字化成果和對象的授權適用方式和可授權的產業(yè)業(yè)態(tài)，成果可進行授權開發(fā)的形式和潛在的市場類型，針對不同授權內容可尋求授權的市場主體及營銷方式，根據授權對象確定采取的文化授權模式，文化授權的權利金回饋方式與比例，文化授權流程的制定等。

3.文化授權的市場運作。市場運作是文化授權的市場操作環(huán)節(jié)，也是文化授權模式的主體。文化授權的市場運作包括以下環(huán)節(jié)：（1）對數(shù)字化成果進行創(chuàng)意設計，使之具備多元化的表現(xiàn)形式和鮮明的時代特色。其實質是通過提取、內化宣紙文化元素，對數(shù)字化成果注入現(xiàn)代內涵、融入時尚元素、契合時代精神，使以此為基礎開發(fā)的授權產品能夠符合現(xiàn)代消費趨勢，容易為市場接受。對數(shù)字化成果的創(chuàng)意設計可由具備創(chuàng)意設計能力的授權經紀人負責，也可由宣紙集團采取眾包的形式，眾包給具有創(chuàng)意設計優(yōu)勢的小微特色文化企業(yè)承擔。（2）根據不同文化授權模式和市場應用前景進行授權內容的營銷，選擇合適的授權合作對象。如根據古法宣紙制作工藝的數(shù)字化影像成果，以經過創(chuàng)意處理后的影像著作權為授權對象，選擇合適的動漫企業(yè)洽談授權合作。（3）在洽談協(xié)商的基礎上，與授權合作方簽訂授權合同。根據文化授權對象的不同，授權分為品牌或商標授權、圖像授權、影像授權、衍生品委托生產授權等類型，對不同的授權類型，授權合同也略有不同。對具有一定品牌影響力的宣紙而言，應格外重視品牌和商標授權。通過品牌授權，可以擴大宣紙的品牌效應，提升宣紙文化的傳播力。（4）對授權方的生產或銷售狀況進行監(jiān)督，對被授權者的生產經營提供必要的建議，要求其根據經營狀況及時反饋權利金。

五、結語

在文化產業(yè)尋求結構優(yōu)化、文化消費逐漸活躍的新時期，特色文化產業(yè)的發(fā)展迎合了當前文化消費快速增長和個性化消費日益顯現(xiàn)的趨勢。依托地方文化資源優(yōu)勢，探索各具特色的文化產業(yè)發(fā)展路徑有效彌補了目前文化創(chuàng)新力不足和區(qū)域發(fā)展同質化的問題。但應當清醒地看到地方特色文化產業(yè)發(fā)展過程中存在著品牌意識缺乏、產業(yè)鏈不完備、產品可辨識性弱、類型和功能單一等問題。這些問題制約著特色文化產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。發(fā)展模式滯后成為導致上述問題的深層原因，也成為特色文化產業(yè)發(fā)展的瓶頸。產業(yè)融合背景下，融入文化、創(chuàng)意、市場要素的文化授權模式有助于解決特色文化產業(yè)發(fā)展中存在的不足，為特色文化產業(yè)進入廣闊的市場提供多元化的渠道，創(chuàng)造開闊的產業(yè)延伸空間。以宣紙集團宣紙?zhí)厣幕a業(yè)為例，通過對宣紙文化產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，認為宣紙?zhí)厣幕a業(yè)的發(fā)展需要改變當前的產品展示模式，以文化授權模式助推產業(yè)轉型。以此為邏輯基礎，對宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權模式進行了建構，搭建了宣紙?zhí)厣幕a業(yè)發(fā)展的文化授權框架。本文提出的文化授權模式僅為特色文化產業(yè)的發(fā)展提供一個視角，有待于理論和實踐的雙重檢驗。同時期待業(yè)界同仁更深入的探討，以補文中論述的局限。

［1］齊勇鋒，吳莉.特色文化產業(yè)發(fā)展研究［J］.中國特色社會主義研究，2013，（5）.

［2］文化部.財政部關于推動特色文化產業(yè)發(fā)展的指導意見［N］.中國文化報，2014-08-26.

［3］李炎，王佳.文化需求與特色文化產業(yè)發(fā)展［J］.學習與探索，2012，（1）.

［4］貝拉·迪克斯.被展示的文化——當代可參觀性的生產［M］.馮悅，譯.北京：北京大學出版社，2012.

［5］馬騁，吳橋.藝術品市場與集群發(fā)展——從文化資源到文化產業(yè)［M］.上海：上海人民出版社，2013.

［6］施永紅.產業(yè)融合理論視角下長三角文化產業(yè)發(fā)展研究［D］.上海師范大學，2010.

［7］吳明華，方承炎.打造新興文化產業(yè)集群——專訪中國宣紙集團公司總經理胡文軍［J］.決策，2011，（6）.

［責任編輯：陳梅云］

王秀偉，中國科學技術大學人文與社會科學學院博士；湯書昆，中國科學技術大學人文與社會科學學院執(zhí)行院長，教授，博士生導師，安徽合肥230026

G124

A

1004-4434（2015）12-0131-06

國家科技支撐計劃項目“宣紙文化遺產數(shù)字化與文化旅游綜合服務示范”（2013BAH 52F00）