中國乳業(yè)：“跨”向動力新時代

2015年8月19日，以“優(yōu)質(zhì)安全發(fā)展振興中國奶業(yè)”為主題的首屆中國乳業(yè)D20峰會在北京召開，包括蒙牛、伊利在內(nèi)的20家中國頂尖乳企代表共同簽署D20北京宣言，這次的行業(yè)集體發(fā)聲給中國乳業(yè)的發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國乳業(yè)的產(chǎn)值已近3000億元，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)發(fā)展中最具活力、增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。而跨界創(chuàng)新，無疑能將中國乳業(yè)推向更廣闊的發(fā)展空間。

跨界戰(zhàn)略下的中國奶粉業(yè)優(yōu)勝劣汰

奶粉是乳制品中最具特殊性的產(chǎn)品品類。“練好內(nèi)功，將食品安全工作覆蓋到全產(chǎn)業(yè)鏈”，伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長潘剛在D20峰會上發(fā)出倡議。從源頭到終端，奶粉產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋奶牛養(yǎng)殖、飼草飼料、防疫滅病、奶粉加工、包裝運(yùn)輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響到奶粉的品質(zhì)。從單一的加工跨界全產(chǎn)業(yè)鏈成為中國奶粉行業(yè)突破市場困局的利器。事實(shí)上，蒙牛、伊利、輝山等大型乳業(yè)企業(yè)早已完成全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

國務(wù)院副總理汪洋說：“國人要用外國人的草和牛為國人生產(chǎn)牛奶?！比ツ辏晾麪渴置绹畲蟮呐Ｄ坦綝FA，雅士利聯(lián)姻跨國食品集團(tuán)達(dá)能；今年，光明乳業(yè)收購以色列食品公司Tnuva大部分股份，完成中國乳業(yè)企業(yè)最大海外并購。中國乳品企業(yè)紛紛把目光投向海外，通過并購或“聯(lián)姻”的方式來獲得優(yōu)質(zhì)奶源和技術(shù)，以構(gòu)建完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)中國乳業(yè)的品質(zhì)崛起。

和其他行業(yè)一樣，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，奶粉行業(yè)的渠道也進(jìn)行著優(yōu)勝劣汰的變革。2014年第四季度，全國嬰幼兒配方奶粉市場母嬰渠道占比46%，電商渠道占比28%，商超占比26%。雖然母嬰渠道仍是大頭，但電商渠道增長勢頭迅猛，每年以100%的增速在發(fā)展?？缃珉娚蹋殉蔀橹袊谭坌袠I(yè)渠道改革的主基調(diào)。

“互聯(lián)網(wǎng)+奶粉”也帶來整個奶粉營銷模式的創(chuàng)新。為應(yīng)對新一代媽媽的孕育意識和消費(fèi)習(xí)慣的改變，伊利奶粉攜手春雨“私人醫(yī)生”，滿足新手爸媽們對于孕育方面知識的迫切需求。而在奶粉行業(yè)，H5互動游戲和APP游戲營銷也屢見不鮮，這種輕松、有趣的用戶體驗(yàn)，更符合當(dāng)下消費(fèi)者的心理需求，能達(dá)到較好的傳播效果。

傳統(tǒng)乳制品行業(yè)的“+”變潮流

液態(tài)奶、酸奶等產(chǎn)品品類和奶粉共同構(gòu)成乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣。作為快消品，乳制品消費(fèi)者忠誠度相對較低，開拓新品，制造新鮮感成為吸引消費(fèi)者的重要法寶。乳制品和其他產(chǎn)品的跨界往往能夠擦出創(chuàng)新的火花，從而開辟出新的市場機(jī)遇。早在幾年前，蒙牛真果粒和果蔬酸酸乳就成為乳業(yè)市場上的混搭經(jīng)典。近幾年，市場上含果味、果粒的乳制品更是層出不窮，乳品、果汁、飲料等品類之間的界限正變得日益模糊，乳業(yè)產(chǎn)品跨界創(chuàng)新已成常態(tài)。

產(chǎn)品跨界不僅帶來品類的創(chuàng)新，也帶來功能上的拓展。主打抗餓功能的谷粒多燕麥牛奶和含長壽菌種的莫斯利安酸奶，這些產(chǎn)品除口味上革新外，都帶有一定的功能指向性，與競爭對手形成鮮明區(qū)隔，能快速搶占消費(fèi)者心智。莫斯利安酸奶3年銷售額107億，而谷粒多在伊利天貓超級品牌日活動中，也榮膺伊利最暢銷電商單品的稱號，功能切割市場戰(zhàn)略成果頗豐。

除產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新外，中國的乳制品品牌營銷在“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新借力上也是花招不斷，2014年年底，蒙牛以“牛運(yùn)紅包”冠名滴滴紅包，滴滴專車用戶上車之后就有機(jī)會收到來自蒙牛的牛奶驚喜。這種創(chuàng)新營銷的方式，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，品牌形象也更加鮮活。

跨界而動，中國乳業(yè)創(chuàng)新已然進(jìn)入一個新的動力時代。