數(shù)字原生代重塑B2B營銷

丁偉

隨著越來越多的數(shù)字原生代——千禧一代在工作中成為決策者或自創(chuàng)公司，他們對B2B采購的影響持續(xù)增強(qiáng)。作為消費(fèi)者的購物習(xí)慣是否會影響他們在調(diào)研、購買企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)時的態(tài)度與方法？

為回答這些問題，我們調(diào)查了來自12個國家的704位影響或負(fù)責(zé)其公司B2B購買決策的人員。通過比較千禧一代員工（1980—1993年出生）與X一代（1965—1979年出生）及嬰兒潮一代（1954—1964年出生）員工對調(diào)查問題的回答，我們獲得了以下洞察。

工作中的決策。三代員工在職業(yè)抱負(fù)和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)能力與認(rèn)可的態(tài)度方面有許多共同點(diǎn)，而且都希望身處創(chuàng)新和多元化的工作環(huán)境，但在決策領(lǐng)域存在顯著的代際差異。

千禧一代和X一代員工不大可能孤立地做決定。56%的千禧一代和更多的X一代員工（64%）覺得，當(dāng)有許多人提供意見時，他們的決策質(zhì)量更高。同樣，兩代員工都認(rèn)為達(dá)成團(tuán)隊共識很重要。嬰兒潮一代是例外，他們當(dāng)中愿意征求同事意見（49%）或獲得其支持（39%）的人少很多。

超過一半的千禧一代員工還依賴分析技術(shù)來幫助他們做出更好的業(yè)務(wù)決策。事實(shí)上，X一代員工最依賴分析技術(shù)。嬰兒潮一代對此更加懷疑，他們比年輕同事更少重視數(shù)據(jù)帶來的優(yōu)勢。特別需要指出的是，習(xí)慣通過移動設(shè)備一鍵獲得各種數(shù)據(jù)的千禧一代，對無法立即提供其所要信息的企業(yè)顯得更不耐煩。

新世代的B2B購買。我們比較了千禧一代消費(fèi)者的購物偏好與其B2B購買偏好后發(fā)現(xiàn)，他們對消費(fèi)品牌的高標(biāo)準(zhǔn)要求，確實(shí)會影響其對B2B購買體驗(yàn)的期望，但也有一些出人意料的差異。

購買消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時，千禧一代會聽取在線評論及其朋友的意見。B2B的情況有所不同，雖然千禧一代確實(shí)很重視同事的想法，但他們也想直接與供應(yīng)商代表互動，在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)甚于X一代或嬰兒潮一代。千禧一代較少可能參考第三方評論和比較，在調(diào)研過程中，朋友和家人的意見在其列表上居于末位。

在調(diào)研時，千禧一代會出于自己的方便尋求與供應(yīng)商面對面互動。在獲得了需要的信息后，他們更愿意在做決定的時候與供應(yīng)商快速、輕松并以虛擬方式互動。

供應(yīng)商的哪些特征對B2B購買者最有吸引力？排除價格因素，千禧一代最感興趣的是方便性、協(xié)作和專業(yè)知識。X一代希望其滿意度能夠得到保證。嬰兒潮一代想要的是速度。B2B供應(yīng)商需要注意，這個新世代決策者比其年長同事更重視無障礙的客戶體驗(yàn)。這不只是對產(chǎn)品或服務(wù)本身的體驗(yàn)，而是涉及所有互動接觸點(diǎn)的整體無縫體驗(yàn)。

我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)千禧一代在做B2B購買決定時，最重要的兩個影響因素是其企業(yè)的數(shù)據(jù)分析以及朋友和家人的推薦。在調(diào)研B2B產(chǎn)品或服務(wù)時，千禧一代并不在意朋友和家人的意見，但在他們準(zhǔn)備采取行動時，這些意見就會變得非常重要。

59%的千禧一代會在購買產(chǎn)品或服務(wù)后在網(wǎng)上發(fā)布非常正面或非常負(fù)面的體驗(yàn)細(xì)節(jié)。但對B2B業(yè)務(wù)，千禧一代非常謹(jǐn)慎。他們會贊美供應(yīng)商，但非常不愿意發(fā)布負(fù)面信息。歲數(shù)較大的一代在網(wǎng)上發(fā)布其受挫體驗(yàn)的可能性是千禧一代的兩倍。千禧一代為何這樣隱忍？這些數(shù)字原生代熟知負(fù)面帖子病毒性傳播的嚴(yán)重后果。對大多數(shù)人而言，公開表達(dá)對業(yè)務(wù)相關(guān)問題的意見的滿足感抵不上這樣做的風(fēng)險。