營(yíng)銷的方式

金煥民

概括起來(lái)，營(yíng)銷主要有三種方式。

一是以顧客為中心的營(yíng)銷。這是最典型的營(yíng)銷方式，它也是一切營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)。它的關(guān)鍵是研究顧客需求，挖掘顧客價(jià)值，并在為顧客提供適切價(jià)值的基礎(chǔ)上，滿足顧客需求。通俗地說(shuō)，就是不僅要讓顧客“吃飽”，而且要讓顧客“吃好”。

當(dāng)然，這也是行業(yè)領(lǐng)先者的營(yíng)銷方式。行業(yè)領(lǐng)先者傲立群雄，只有采用這種方式才能找到正確的營(yíng)銷方向。

二是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式有一個(gè)潛在前提，那就是在弄清顧客需求及其價(jià)值的前提下，全神貫注于產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，讓顧客愛(ài)不釋手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而生畏。堅(jiān)持這種營(yíng)銷方式的企業(yè)，本質(zhì)上屬于市場(chǎng)追隨者。發(fā)現(xiàn)顧客需求和價(jià)值是行業(yè)領(lǐng)先者的事情，自己的任務(wù)就是在某個(gè)方面，比行業(yè)領(lǐng)先者做得更好。這種企業(yè)做到極致，則有可能成為挑戰(zhàn)者。

曾經(jīng)，相對(duì)跨國(guó)公司，幾乎所有中國(guó)企業(yè)走的都是這條路。這條路有兩種走法：一種是模仿或者建設(shè)性模仿，但模仿就是模仿，再具建設(shè)性，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越；一種就是模仿替代，模仿是手段，替代是目的。二者之間最顯著的區(qū)別是，前者以模仿甚至亂真為目標(biāo)，后者以超越為目標(biāo)。

三是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷。這種是看起來(lái)最上不了“臺(tái)面”的營(yíng)銷方式，但在營(yíng)銷實(shí)踐中，它卻是最具效率的選擇。無(wú)論制定策略還是政策，它無(wú)處不瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它一般是中小企業(yè)和小微企業(yè)的選擇。

其實(shí)，盡管是認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，但上述都是一般而論。

在決定本企業(yè)基本營(yíng)銷方式之后，所有企業(yè)都需要兼顧其他營(yíng)銷方式，看看蘋果、三星、華為、小米就一目了然。

蘋果是以顧客為中心，三星也是。但三星在產(chǎn)品上的極致，把蘋果逼到了死角，它也不得不花樣翻新，也不得不看重競(jìng)爭(zhēng)，不敢懈怠。小米堅(jiān)持的基本是以競(jìng)爭(zhēng)為中心，但在顧客服務(wù)上，甚至做得比蘋果、三星都好。

產(chǎn)品是價(jià)值的載體。所有企業(yè)的差異或者區(qū)別，都能夠從產(chǎn)品上找到原因。產(chǎn)品上的差異或區(qū)別，最終會(huì)通過(guò)目標(biāo)人群體現(xiàn)出來(lái)。你既可以認(rèn)為這是企業(yè)主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，也可以認(rèn)為是顧客對(duì)產(chǎn)品選擇的結(jié)果。

在商超，在批發(fā)市場(chǎng)，在網(wǎng)上商店，與其說(shuō)是企業(yè)在營(yíng)銷，不如說(shuō)是顧客在選擇。最有說(shuō)服力的，表面上看是品牌、是價(jià)格、是展示，其實(shí)歸根結(jié)底是產(chǎn)品。

研究和從事?tīng)I(yíng)銷許多年，我一直在找尋營(yíng)銷的真諦，概括起來(lái)，我形成的是三段論。首先，企業(yè)必須堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)造。這是企業(yè)生存的理由。其次，必須把價(jià)值物化在產(chǎn)品或者服務(wù)上。最后，就是必須把價(jià)值批量地轉(zhuǎn)化為貨幣。因此，價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)采取什么營(yíng)銷方式?jīng)]有什么關(guān)系?；蛘邠Q種說(shuō)法，不管企業(yè)采取什么營(yíng)銷方式，你都必須創(chuàng)造價(jià)值。

近期對(duì)股市有一些涉獵。有一些專業(yè)人士推崇“價(jià)值投資”，即選擇有希望、有潛力、有實(shí)力的企業(yè)股票長(zhǎng)期持有。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種正確的投資理念。但也有一個(gè)前提，就是必須是在“抄底”的情況下持有股票。許多上市公司的價(jià)值被高估了，你長(zhǎng)期持有這種股票豈不是要虧損或者被套牢？

這也是中國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)狀。能夠生產(chǎn)出有價(jià)值的產(chǎn)品，但企業(yè)累積下的價(jià)值則不大。企業(yè)有效資產(chǎn)必須是能夠“生產(chǎn)或者創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值”。營(yíng)銷的作用是為企業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值指引方向。它本身不能創(chuàng)造價(jià)值，但它能夠給價(jià)值創(chuàng)造指引方向，提供創(chuàng)意。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)把營(yíng)銷的作用神化了。這種行為的直接惡果是不再注重企業(yè)內(nèi)部建設(shè)。更有一些“理論工作者”，以德魯克“企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本”為這種行為推波助瀾，慫恿企業(yè)把更多的資源投放到市場(chǎng)上，而不是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力的建設(shè)上。是的，如果沒(méi)有市場(chǎng)，企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本。問(wèn)題卻是，如果不加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部能力建設(shè)，不奠定價(jià)值創(chuàng)造能力，那么無(wú)論是內(nèi)部還是外部，都只產(chǎn)生成本。中國(guó)企業(yè)目前的困難，主要是源于內(nèi)部建設(shè)不足，能夠創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)太少，龐大的資產(chǎn)都淪為只產(chǎn)生成本的負(fù)資產(chǎn)。