名字是品牌的一種競(jìng)爭(zhēng)力

葉茂中

現(xiàn)在，單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者接收到的信息越來(lái)越多，平均到每次傳播的時(shí)間越來(lái)越少，程度也越來(lái)越淺。在這樣的情況下，毫不夸張地說(shuō)，名字吸引的注意力要占到一半以上。對(duì)于一個(gè)新品牌，如果名字不能準(zhǔn)確地和消費(fèi)者進(jìn)行快速溝通，有一半以上的傳播資源可能已經(jīng)被浪費(fèi)。

很多成熟品牌的積累常常給人一種錯(cuò)覺(jué)，一個(gè)消費(fèi)者并不理解的名字，或者不具備獨(dú)特性的名字，也能夠起到很好的傳播效果，比如耐克、微軟、IBM等。但是這完全不適用于當(dāng)下產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，更不適用于品牌勢(shì)能還處于初級(jí)階段的品牌。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，特別是對(duì)于新品牌而言，一個(gè)好的名字，可以縮短品牌導(dǎo)入期，迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，更容易成就一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

而且在傳播環(huán)境越發(fā)碎片化、嘈雜化的今天，不僅改名和起名要和策略密切相關(guān)，在很多時(shí)候，名字本身就是最重要的營(yíng)銷策略之一。在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)自身進(jìn)行充分的研究以后，名字成為嫁接品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的橋梁，所有營(yíng)銷活動(dòng)都將圍繞著品牌名和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行匹配，最終在消費(fèi)者心智中建立起一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

一般情況而言，名字比較容易做到和品類結(jié)合在一起，做餐飲的叫作“好味道”“真滋味”，搞裝修的叫作“我愛(ài)我家”等等。這樣的起名在品類聯(lián)想上是符合基本要求的，然而在品牌獨(dú)特性和個(gè)性化上卻泯然眾人，很難通過(guò)品牌名給消費(fèi)者留下深刻的印象，這不符合新品牌寸金必爭(zhēng)的普遍傳播策略。在如今的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中想要突圍而出，無(wú)論是起名還是改名，一般都有較強(qiáng)的目的性，而這種目的性往往還需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的深刻洞察。

“真功夫”改名之前叫作“雙種子”，是東莞當(dāng)?shù)匾患乙呀?jīng)小有名氣的蒸品餐廳，然而在對(duì)廣州、深圳等一線城市的擴(kuò)張過(guò)程中，卻出現(xiàn)了乏力的現(xiàn)象。除卻產(chǎn)品線定位不清晰的原因之外，我們經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名字是營(yíng)銷品牌擴(kuò)張的重要阻礙之一。“雙種子”雖然給人務(wù)實(shí)的第一印象，然而對(duì)追求時(shí)尚、現(xiàn)代化的一線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，名字似乎總是有些土氣。在洞察了目標(biāo)消費(fèi)者在物質(zhì)利益上渴望營(yíng)養(yǎng)，在精神層面渴望奮斗、渴望成功的理想后，我們從當(dāng)代人熱愛(ài)的“武俠”文化中凝結(jié)出了“功夫”二字，結(jié)合產(chǎn)品“原盅蒸飯”的特點(diǎn)，起名為“真功夫”，訴求“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”“功夫不負(fù)有心人”，和消費(fèi)者在物質(zhì)及精神層面都建起溝通的橋梁。

不只是品類相關(guān)性和獨(dú)特性，我們還成功地借力了功夫文化，把品牌名、品牌和中國(guó)的一種有廣泛基礎(chǔ)的傳統(tǒng)文化嫁接在一起，這將給品牌帶來(lái)巨大的勢(shì)能。雖然僅僅是一次改名，但是在東莞街頭看到“真功夫”的時(shí)候，我們完全可以說(shuō)，這可以成為有全國(guó)影響力的品牌了。

所以，無(wú)論品牌名還是廣告語(yǔ)，雖然只有短短的幾個(gè)字，卻不是輕易拍腦門可以想出來(lái)的。一個(gè)好的品牌名一定是和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究又和企業(yè)自身的資源、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者的心理認(rèn)知等方面密不可分。每次有人讓我“隨便想個(gè)”品牌名時(shí)，一般都被婉言拒絕。不是不幫，而是真沒(méi)法幫，沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分研究，我想出的名字怎么可能比企業(yè)主自己想出來(lái)的更適合呢？