以概念和人際元功能為導(dǎo)向的商業(yè)廣告翻譯策略

李 靜

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣州 510320)

以概念和人際元功能為導(dǎo)向的商業(yè)廣告翻譯策略

李 靜

(廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣州 510320)

本文以Halliday的功能語(yǔ)言觀為理論框架，把商業(yè)廣告進(jìn)一步分為以概念元功能為導(dǎo)向和以人際元功能為導(dǎo)向的商業(yè)廣告語(yǔ)篇，從語(yǔ)篇的體裁目的層面分析商業(yè)廣告的翻譯對(duì)等問(wèn)題，探討廣告語(yǔ)篇體裁與最佳翻譯策略選擇之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。提出商業(yè)廣告的翻譯等值評(píng)價(jià)應(yīng)放到社會(huì)語(yǔ)境這個(gè)宏觀層面上去考慮，譯文只要能夠完成商業(yè)廣告的社會(huì)目的——吸引公眾注意力和目光，達(dá)到一定的宣傳效果——就是好譯文。

社會(huì)目的；概念元功能；人際元功能；商業(yè)廣告；翻譯策略

1 引言

語(yǔ)篇體裁的目的和翻譯策略的選擇有著十分緊密的關(guān)系，不同語(yǔ)篇體裁的目的可以導(dǎo)致不同的語(yǔ)篇功能，須要用不同的翻譯策略來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成。本文以功能語(yǔ)言觀為理論框架，嘗試對(duì)收集的廣告語(yǔ)篇進(jìn)行翻譯理論和實(shí)踐的探討，以便研究廣告的翻譯對(duì)等和最佳翻譯策略的選擇。

2 文化語(yǔ)境、體裁目的與翻譯對(duì)等

黃國(guó)文在應(yīng)用系統(tǒng)功能語(yǔ)法框架中分析了廣告語(yǔ)篇之后，指出這種語(yǔ)法框架“更適合用來(lái)分析語(yǔ)篇”(黃國(guó)文 2001：141)。這是因?yàn)橄到y(tǒng)功能語(yǔ)法本身就是一種語(yǔ)篇語(yǔ)法，它清晰地描述語(yǔ)言各個(gè)層次及它們之間的關(guān)系，將語(yǔ)篇分析的層次和步驟都清晰地勾勒出來(lái)。

語(yǔ)境是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)研究中一個(gè)核心的概念。系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)創(chuàng)始人韓禮德強(qiáng)調(diào)通過(guò)對(duì)具體語(yǔ)篇的研究來(lái)探討語(yǔ)言的性質(zhì)，重視語(yǔ)境對(duì)于語(yǔ)篇的意義和作用。(Halliday 1994) 他認(rèn)為，語(yǔ)境可以分為3層：文化語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和上下文語(yǔ)境。而文化語(yǔ)境和語(yǔ)篇體裁處于同一層面。Eggins認(rèn)為，人們?cè)谌粘Ｉ钪锌偸怯心康牡氖褂谜Z(yǔ)言(Eggins 1994:26)，不同的語(yǔ)篇同樣有特定的體裁目的并服務(wù)于這個(gè)目的(Nord 1997:29)。Martin認(rèn)為，在討論體裁時(shí)應(yīng)該考慮體裁的社會(huì)目的。(Martin 1992) 不同的體裁目的決定不同翻譯策略的選擇，其關(guān)鍵是譯文能否完成位于文化語(yǔ)境層面的體裁目的。商業(yè)廣告的體裁目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是吸引注意力，增強(qiáng)宣傳效果，從而最終獲利。在廣告翻譯中，表現(xiàn)為讀者對(duì)所翻譯廣告的反映能否達(dá)到廣告者預(yù)期的效果，進(jìn)而促成購(gòu)買行為，從而達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效益。

翻譯的策略選擇和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)一直是翻譯界的熱議話題，等值論在傳統(tǒng)翻譯理論中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，譯文與源文越接近越好。(Nida, 1964:159) 本文認(rèn)為，對(duì)于商業(yè)廣告的翻譯，等值評(píng)價(jià)應(yīng)跳出“直譯”和“意譯”的二元模式，形成多元化的立體性思維模式，正因?yàn)榉g時(shí)要強(qiáng)調(diào)體裁目的和譯文受眾的反應(yīng)，我們應(yīng)該將“翻譯標(biāo)準(zhǔn)放到位于文化語(yǔ)境層面的語(yǔ)篇體裁這個(gè)宏觀層面上來(lái)考慮”(李國(guó)慶 靳智博 2011：151)，不管采取何種翻譯策略，只要能夠完成體裁的社會(huì)目的，使譯文與源文的體裁目的一致，即實(shí)現(xiàn)了翻譯對(duì)等。對(duì)于廣告翻譯，只要實(shí)現(xiàn)廣告的體裁目的，達(dá)到和源語(yǔ)廣告同樣強(qiáng)度的語(yǔ)境效果，就是成功的譯文。

3 英文廣告翻譯

英語(yǔ)的advertise在《朗文當(dāng)代高級(jí)英語(yǔ)詞典》中的解釋是to make (something for sale， ser-vices offered， a room to rent，etc.) known to the public，e.g. in a newspaper or on television(廣告就是為了宣傳某種產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊等媒體吸引公眾注意力和目光，達(dá)到一定的宣傳效果)。廣告有商業(yè)廣告(commercial adverti-sing)和非商業(yè)廣告(noncommercial advertising)之分。前者是為了促銷盈利，后者旨在“安民告示”。我們?cè)谶@里討論的廣告主要是商業(yè)廣告。

廣告是一種具有很高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)用性應(yīng)用文體，從語(yǔ)言功能的角度看，廣告往往精辟又富含大量信息，能夠搭建起廣告者與讀者之間溝通聯(lián)系的橋梁。從語(yǔ)言層面上看，廣告使用大量新穎的句式及修辭手法，能夠幫助廣告者在最短的時(shí)間內(nèi)吸引讀者的注意力，引發(fā)他們的閱讀興趣，以期達(dá)到一定的商業(yè)收益。

因此，在對(duì)廣告文本的翻譯中，如何翻譯出一條能吸引顧客眼球、引發(fā)他們興趣、進(jìn)而誘發(fā)其購(gòu)買行為的廣告顯得至關(guān)重要。目的論使我們充分重視不同翻譯的目的性。廣告文體的目的十分明確——宣傳商品、說(shuō)服顧客、刺激消費(fèi)。相應(yīng)地，廣告文體的翻譯也就是要在不同的語(yǔ)言文化中繼續(xù)實(shí)現(xiàn)這一目的。目的論啟示我們以讀者為中心, 把翻譯研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向讀者;把握讀者的能動(dòng)性,使譯者與讀者在視野上相互融合。廣告的效果關(guān)鍵在于廣告讀者是否接受媒介的宣傳。因此，翻譯過(guò)程中應(yīng)以讀者為主體,充分調(diào)動(dòng)接受者的審美體驗(yàn),使之與原作者的審美體驗(yàn)相融合,讓翻譯傳神、打動(dòng)讀者。

4 商業(yè)廣告語(yǔ)篇的翻譯

語(yǔ)篇體裁是影響譯者翻譯策略選擇的首要因素(Reiss 2000:17)，因此針對(duì)不同的語(yǔ)篇體裁在翻譯過(guò)程中應(yīng)采取不同的翻譯策略，甚至是相同體裁不同類型的亞語(yǔ)篇，我們采取的翻譯策略也大相徑庭。廣告翻譯是一種目的性極強(qiáng)的交際行為，那么，在對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，我們應(yīng)該采用何種翻譯策略？在回答這個(gè)問(wèn)題前，有必要先根據(jù)商業(yè)廣告的主要功效及特征進(jìn)行分類。不同于傳統(tǒng)的分類方法，我們另辟蹊徑，采用功能語(yǔ)言觀，以3大元功能為理論框架，把商業(yè)廣告語(yǔ)篇進(jìn)一步分為：(1)以概念元功能為主要傾向的商業(yè)廣告語(yǔ)篇；(2)以人際元功能為主要傾向的商業(yè)廣告語(yǔ)篇。

4.1 以概念元功能為主要傾向的商業(yè)廣告翻譯策略

這一類型的廣告以傳遞信息為其主要功能，如對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、特性、功用、優(yōu)點(diǎn)等的介紹。對(duì)譯者而言，其目標(biāo)應(yīng)該是直接、完整地傳遞源語(yǔ)文本概念內(nèi)容，因而翻譯策略的選擇相對(duì)較為明確和單一，如果沒(méi)有文化沖突，以直譯翻譯策略為首選。例如：

① Jeans instantly slim you./Rider牛仔褲即刻纖塑您的身材。(Reader’sDigest2009.12-2010.1, “Rider” 是牛仔褲的知名品牌)

表1 及物性分析

這則廣告的目的是向受眾提供Rider這個(gè)品牌的牛仔褲的相關(guān)信息，其語(yǔ)場(chǎng)是展示該牛仔褲的功能。我們采用直譯的方法不僅保留原文的語(yǔ)場(chǎng)和概念元功能，還保持原文的形式。 通過(guò)表格的對(duì)比，可以看到原文和譯文無(wú)論是形式上還是意思上都實(shí)現(xiàn)了對(duì)等，即在譯文中再現(xiàn)這種文體和風(fēng)格(蔣磊 1994：39)，因而實(shí)現(xiàn)了譯文廣告的社會(huì)目的。

② Yoga Toes helps treat and prevent foot problems./Yoga Toes幫助治療預(yù)防足部問(wèn)題。(Reader’sDigest2009.8, “Yoga Toes” 是振動(dòng)腳趾按摩器品牌)

表2 及物性分析

這則廣告直觀地向受眾提供Yoga Toes這個(gè)品牌振動(dòng)腳趾按摩器的相關(guān)信息，其語(yǔ)場(chǎng)是展示該按摩器能夠治療和預(yù)防足部問(wèn)題的功能。我們?nèi)匀徊捎弥弊g的方法，保留原文的語(yǔ)場(chǎng)和概念元功能以及原文的形式。原文和譯文無(wú)論是形式上還是意義上都實(shí)現(xiàn)了對(duì)等，實(shí)現(xiàn)了譯文廣告的真實(shí)社會(huì)目的。

以概念元功能為導(dǎo)向的商業(yè)廣告，其目標(biāo)是通過(guò)傳遞諸如商品的價(jià)格、特征、功用、優(yōu)點(diǎn)等信息來(lái)吸引潛在客戶，因而我們首選直譯的翻譯策略。

4.2 以人際元功能為主要傾向的商業(yè)廣告翻譯策略

以人際元功能為主要傾向的商業(yè)廣告語(yǔ)篇以感染讀者為其主要功能，在這類商業(yè)廣告語(yǔ)篇中，位于文化語(yǔ)境層面的社會(huì)目的是各種修辭大顯身手的地方。我們收集的語(yǔ)料顯示，許多該類廣告都采用多種修辭手法，如排比、對(duì)話、雙關(guān)、仿擬、比喻等。為了實(shí)現(xiàn)吸引目的語(yǔ)潛在消費(fèi)者并促使其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的社會(huì)目的，這類商業(yè)廣告語(yǔ)篇的翻譯可以采取多種翻譯策略和方法，如果直譯行不通，可以靈活采用其他翻譯手法，如體裁轉(zhuǎn)換法、套譯法等。

4.21 運(yùn)用排比修辭法的廣告翻譯

排比是對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上意義相關(guān)或相近、結(jié)構(gòu)相同或相似和語(yǔ)氣相同的詞組(主謂/動(dòng)賓)或句子的并排，可增強(qiáng)語(yǔ)言的氣勢(shì)。 用來(lái)說(shuō)理，可把道理闡述得更嚴(yán)密、更透徹； 用來(lái)抒情，可把感情抒發(fā)得淋漓盡致。這一特點(diǎn)無(wú)疑在實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的社會(huì)目的時(shí)可以起到很大助力，因而這種修辭在廣告中的使用也是屢見(jiàn)不鮮。

③ More beds / 英國(guó)航空公司，

more places / 床位更多，

more often / 空間更廣。

— British Airways / 班次更密。 (ARCHIVE2005.3)

廣告者以排比的形式來(lái)彰顯英國(guó)航空的賣點(diǎn)。在這個(gè)譯文中，我們既采用了直譯也采用了意譯法，譯文保留了源文的排比結(jié)構(gòu)，但若細(xì)細(xì)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)翻譯中出現(xiàn)了一些變化。

表3 及物性分析

相對(duì)于源文而言，譯文的主語(yǔ)不再是源文中的潛在主語(yǔ)British Airways，而是換成了源文中充當(dāng)補(bǔ)語(yǔ)的“床位”、“空間”和 “班次”。英國(guó)航空公司是英國(guó)最大的旗艦式航空公司，也是歐洲最具規(guī)模的航空公司之一，譯文中保留了排比結(jié)構(gòu)，并將公司名稱放在文本開(kāi)頭這個(gè)最顯著的位置以強(qiáng)調(diào)英國(guó)航空的優(yōu)勢(shì)，幫助讀者下定決心選擇英國(guó)航空。

4.22 運(yùn)用雙關(guān)修辭法的廣告翻譯

雙關(guān)是利用語(yǔ)意相關(guān)或語(yǔ)音相似的特點(diǎn)，使語(yǔ)句具有雙重意義，造成言在此而意在彼的效果。善用雙關(guān)語(yǔ)能委婉地表達(dá)思想感情，使語(yǔ)意含蓄，也能使語(yǔ)言幽默詼諧。如果我們?cè)囍鴱墓δ苷Z(yǔ)法的角度來(lái)解釋，雙關(guān)就是擁有兩個(gè)語(yǔ)場(chǎng)的文字游戲，一個(gè)語(yǔ)場(chǎng)是明晰的，而另一個(gè)是隱含的。明晰的語(yǔ)場(chǎng)是“偽裝”的意圖，而隱含的語(yǔ)場(chǎng)則另有所指的意義。由于雙關(guān)這種引人注目的效果使它在廣告中得到廣泛的應(yīng)用。由于不同的文化內(nèi)涵和背景對(duì)雙關(guān)的翻譯要求不同，我們以下述廣告為例進(jìn)行分析。

④ Image Anyware.(printer)/佳能“印像”無(wú)處不在。(BusinessWeek2006.10)

Image Anyware 是佳能公司推出的一款添加了更多功能的辦公聯(lián)網(wǎng)打印機(jī)。這則廣告十分簡(jiǎn)潔，因?yàn)樗褪前堰@個(gè)產(chǎn)品的名稱作為廣告的整個(gè)內(nèi)容。然而，它意欲傳達(dá)的信息卻決不簡(jiǎn)單。整則廣告的雙關(guān)在于兩個(gè)詞image和anyware或者說(shuō)是兩個(gè)語(yǔ)場(chǎng):(1)打印機(jī)的名字; (2)印像無(wú)處不在。譯文將源文分成了兩個(gè)部分，image譯成“佳能印象”，指出商品的牌子；anyware譯成“無(wú)處不在”, 緣于anyware和 anywhere這兩個(gè)詞相同的發(fā)音。.

這個(gè)譯文使讀者一看到廣告，能即刻知曉產(chǎn)品名稱，并意識(shí)到該產(chǎn)品應(yīng)用廣泛，倍受歡迎。從這個(gè)角度講，譯文成功地向消費(fèi)者傳達(dá)商品的相關(guān)信息，并達(dá)到與源文相似的人際功能，引起消費(fèi)者的興趣，尤其是該產(chǎn)品的目標(biāo)人群，如攝影師、記者等，從而促成這些潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4.23 運(yùn)用仿擬修辭法的廣告翻譯

仿擬是一種巧妙、機(jī)智而又有趣的修辭格，它有意仿照人們熟知的、現(xiàn)成的語(yǔ)言材料，根據(jù)表達(dá)的需要臨時(shí)創(chuàng)造出新的語(yǔ)、句、篇來(lái)，以使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣盎然。在運(yùn)用時(shí)所仿擬的一般是人們所熟知的語(yǔ)言材料，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、名言、警句。仿擬廣泛用于商業(yè)廣告中，使廣告語(yǔ)更具美感，并提升產(chǎn)品的身份和吸引力，更容易被消費(fèi)者接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

⑤ East is east and west is west, but Brown’s meat is best. (The Canadian Brown Meat Company)/龍肉、鳳肉，不如咱家的布朗肉。(CustomerHome2007)

源文是對(duì)一句耳熟能詳?shù)挠⑽闹V語(yǔ)“East, west, family is the best”的仿擬，而譯文則仿擬一句中國(guó)家喻戶曉的諺語(yǔ) “金窩，銀窩，不如咱家的狗窩”。可以看出譯文保持了源文的修辭手法和形式，但在言語(yǔ)措辭上作了較大的改動(dòng)。像上述例子，應(yīng)當(dāng)將翻譯的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)上升到文化語(yǔ)境的高度，盡管用詞上發(fā)生了變化，但譯文較好地傳遞出源文的信息和情感效果，保留仿擬帶來(lái)的風(fēng)趣性，使讀者能充分體會(huì)廣告的創(chuàng)新和喜感。翻譯時(shí)如果能在目標(biāo)語(yǔ)中找到相似表達(dá)，仿擬翻譯則是首選，這一選擇也符合奈達(dá)所說(shuō)的“心理親近度”。

4.24 運(yùn)用隱喻修辭法的廣告翻譯

隱喻是將兩樣事物進(jìn)行隱藏的比較，在彼類事物的暗示之下感知、體驗(yàn)、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨?、語(yǔ)言行為和文化行為。

隱喻這種修辭手法在廣告中常被用到，其目的是通過(guò)比較兩種事物相似的性質(zhì), 從而強(qiáng)調(diào)所售貨物的品質(zhì)。由于對(duì)隱喻的恰當(dāng)翻譯需要譯者從消費(fèi)者的角度下功夫，因而它又是整個(gè)廣告人際功能的體現(xiàn)。在翻譯帶有隱喻修辭的廣告時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)把人際功能納入考慮范圍，從而采用相應(yīng)的翻譯技巧。例如：

⑥ Freshness has a new sound./領(lǐng)略前所未有的新鮮。(Reader’sDigest2009. 12-2010. 1, Maxwell咖啡廣告)

這是一則知名咖啡品牌Maxwell的廣告，該品牌以其卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的口感著稱。廣告想強(qiáng)調(diào)咖啡所能給人帶來(lái)的清新感覺(jué)像聽(tīng)到一種新的聲音一樣，表達(dá)出該品牌的咖啡可以為選擇它的人帶來(lái)無(wú)與倫比的清新感覺(jué)。譯文試著保留源文“新鮮”這一概念，并改變了句子結(jié)構(gòu)，這種“新”我們用“前所未有”來(lái)替代，使它在中文表達(dá)結(jié)構(gòu)上更自然。采用這種直譯與意譯相結(jié)合的翻譯策略可以在源文和譯文間獲得人際對(duì)等。隱喻這種修辭法在廣告中使用頻繁是因?yàn)橥ㄟ^(guò)比照可以突顯商品的質(zhì)量，吸引顧客的眼球。在翻譯時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品的特殊性能和質(zhì)量來(lái)決定采用直譯、意譯抑或兩種同時(shí)使用，以取得人際對(duì)等。

4.25 押頭韻的廣告翻譯

頭韻是語(yǔ)音修辭手段之一，蘊(yùn)含語(yǔ)言的音樂(lè)美和整齊美,使得語(yǔ)言聲情交融、音義一體，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。頭韻是加強(qiáng)行內(nèi)節(jié)奏感的一種手段，是節(jié)奏式輔助因素。這也是英語(yǔ)追求形式美、音韻美的一個(gè)重要手段。廣告中押頭韻可以引起讀者興趣，創(chuàng)造出一種音韻美，聽(tīng)起來(lái)更悅耳，加深廣告受眾的印象。例如：

⑦ Ultra Clean, Ultra Gentle, Ultra Ivory./加倍潔凈，格外柔軟，更添潔白(ARCHIVE2007.2)

該則廣告意圖傳遞產(chǎn)品3方面的特征：(1)它可以洗凈衣物；(2)它可以使衣物更加柔軟；(3)它可以使衣服更潔白。為了加深印象，源文恰到好處地用了3個(gè)“ultra”押頭韻，使整則廣告在結(jié)構(gòu)和意義上趨于一致，創(chuàng)造出擁有“cleanness”這個(gè)語(yǔ)場(chǎng)的既富于信息性又令人印象深刻的廣告。翻譯時(shí)，譯者試著采用漢語(yǔ)的四字成語(yǔ)結(jié)構(gòu)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征，不僅使譯文保留了源文的語(yǔ)場(chǎng) cleanness，還賦予譯文音韻美，從而彌補(bǔ)了翻譯后頭韻的缺失，達(dá)成了其人際功能的對(duì)等。

押頭韻可以創(chuàng)造出一種韻律美，使廣告詞更令人難以忘懷。為了強(qiáng)調(diào)廣告中的關(guān)鍵信息，對(duì)于這種修辭我們應(yīng)盡量采用被譽(yù)為漢文化精粹的四字成語(yǔ)結(jié)構(gòu)，以補(bǔ)償譯文中頭韻的丟失。

從以上的分析中可以看到，在對(duì)以人際元功能為主要傾向的商業(yè)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，我們采用的策略與以概念元功能為主要傾向的商業(yè)廣告的翻譯策略截然不同。以概念元功能為導(dǎo)向的商業(yè)廣告其目標(biāo)是通過(guò)傳遞諸如商品的價(jià)格、特征、功用、優(yōu)點(diǎn)等信息來(lái)吸引潛在客戶，因而在追求源文與譯文的文化語(yǔ)境和社會(huì)目的對(duì)等時(shí)，語(yǔ)場(chǎng)等值占據(jù)主要地位。如果沒(méi)有文化沖突，我們首選直譯的翻譯策略。而以人際元功能為主要傾向的商業(yè)廣告，其主要目的是吸引潛在客戶的注意，通過(guò)各種修辭手段來(lái)延長(zhǎng)記憶時(shí)效，鞏固加深消費(fèi)者的印象。翻譯時(shí)，我們不要求語(yǔ)言層面字詞之間的完全對(duì)等，而是將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上升到文化語(yǔ)境和社會(huì)目的的獲取層面上，只要譯文能令受眾獲得和源文一樣的感受，進(jìn)而完成購(gòu)買行為，無(wú)論是直譯、意譯或二者結(jié)合，抑或是增譯、體裁轉(zhuǎn)換譯法等，任何一種翻譯策略我們都可以采納。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文以功能語(yǔ)法的理論框架為依托，在翻譯目的論的指導(dǎo)下，提出商業(yè)廣告翻譯的等值評(píng)價(jià)應(yīng)放到社會(huì)語(yǔ)境這個(gè)宏觀層面上去考慮。將商業(yè)廣告分為以概念和人際元功能為導(dǎo)向的兩大類，針對(duì)其不同的特征和功能，從文化語(yǔ)境的層面以及社會(huì)目的的達(dá)成方面，探討應(yīng)采取何種相應(yīng)的翻譯策略，并提出無(wú)論采用何種翻譯手段，譯文只要能夠達(dá)到商業(yè)廣告的社會(huì)目的就是好譯文。

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【責(zé)任編輯王松鶴】

TranslationStrategiesoftheCommercialAdvertisement:fromthePerspectiveofIdeationalandInterpersonalMetafunctions

Li Jing

(Guangdong University of Finance & Economics, Guangzhou 510320, China)

With Halliday’s Systemic Functional Grammar as the theoretical framework, this paper categorizes the collected commercial advertisements as the ideational-metafunction oriented advertisements and the interpersonal-metafunction oriented advertisements, and discusses the dynamic relationship between the genres and the optimum choice of translation strategies. In translating the commercial advertisement from the source language to the target language, the criterion of equivalence should be located on the level of context of culture, which takes the achievement of equivalent social purpose between the source text and translation work as the ultimate criterion for evaluating the translation work. As long as the social purpose can be achieved, any kind of translation methods can be adopted.

social purpose；ideational metafunction；interpersonal metafunction；commercial advertisement

H315.9

A

1000-0100(2015)02-0098-4

10.16263/j.cnki.23-1071/h.2015.02.018

2014-10-15