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    淺析百納旗下四季自助餐廳市場營銷策略

    2015-10-22 12:29:13代明烏蘭
    科技視界 2015年30期
    關(guān)鍵詞:市場營銷策略市場分析

    代明 烏蘭

    【摘 要】2012年,百納餐飲有限公司創(chuàng)造了四季自助百匯品牌,實施品牌延伸策略,如今已有三家餐廳。本文對四季自助餐廳進行市場分析,并利用4PS營銷理論對其進行現(xiàn)狀分析,發(fā)現(xiàn)其市場營銷中存在的問題,提出相應(yīng)的對策和建議。

    【關(guān)鍵詞】百納四季自助餐廳;市場營銷策略;市場分析

    1 百納餐飲有限公司簡介

    2003年,百納餐飲有限公司在煙臺成立,屬于經(jīng)營酒店業(yè)務(wù)和餐飲服務(wù)為主的集團化連鎖公司。如今,公司旗下經(jīng)營四季自助百匯、錦繡江南、觀瀾和小滋味四大餐飲品牌,五家餐飲分店,其中,四季自助餐廳共有三家。百納瑞汀酒店的四季自助百匯餐廳,致力打造港城自助餐時尚品牌。餐廳特色菜品有爆魚、三文魚、帝王蟹和特色烤肉,還有廚師長現(xiàn)場烹制美食。開發(fā)區(qū)錦繡江南的四季自助百匯餐廳,以“繽紛美食,四季不斷”為理念,打造港城精品自助餐時尚品牌。餐廳特色菜品有巴西烤肉、三文魚、鐵板烤肉、歐洲甜品等,其中,明檔現(xiàn)場烹制服務(wù),也是餐廳一大特色。威海中心大酒店6樓的四季自助百匯餐廳,以“四季輪轉(zhuǎn),新意不斷”為理念,打造濱城精品自助餐飲新時尚。這里有愜意的用餐空間,隱藏式的配套服務(wù),餐廳特色菜品與開發(fā)區(qū)店相似。

    2 百納旗下四季自助餐廳的市場分析

    2.1 市場分析

    百納作為煙臺老牌餐飲公司,根據(jù)已經(jīng)掌握的客源信息和市場調(diào)查,煙臺僅有云天食苑、順日本料理、以及皇冠假日酒店自助餐等幾家高檔自助餐廳。而2012 年,煙臺市職工社會年平均工資為 41303 元,月平均工資為 3441.91 元,生活水平提高,追求高檔次的人群也逐漸增多,在煙臺創(chuàng)建一個高檔時尚自助餐恰逢時機。最終,百納旗下四季自助餐選擇了高檔時尚的這個目標市場,塑造四季自助百匯品牌,以滿足高端目標顧客的需求。

    2.2 競爭分析

    2012年,百納公司塑造了四季自助百匯品牌,定位港城高端時尚自助餐廳,初期也取得了較好的業(yè)績。但是由于市場營銷缺乏變化,以及受到餐飲業(yè)向大眾化發(fā)展趨勢的影響,再加上海景風情自助餐廳和華庭自助百匯等自助餐品牌的激烈競爭,給四季自助餐廳帶來了強烈的威脅,市場開拓速度減緩,出現(xiàn)了許多替代產(chǎn)品。

    3 百納旗下四季自助餐廳市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

    3.1 百納旗下四季自助餐廳市場營銷現(xiàn)狀

    1)四季自助餐廳對產(chǎn)品的要求較高

    一方面,四季自助餐廳裝潢設(shè)施追求精美高雅,體現(xiàn)經(jīng)營風格。如百納瑞汀酒店的四季自助百匯餐廳,華麗的空間裝飾和大廳的銀色容器,恰如其分地布設(shè)都能達到預(yù)期的效果。另一方面,四季自助餐廳有二百多個菜品,擺放有層次感,主要分為西點區(qū)、涼菜區(qū)、熱菜區(qū)和酒水區(qū)。盛放不同的菜品,選用不同的盛器,而且在不同的區(qū)域,調(diào)光射燈增加菜點的質(zhì)感,也用冰雕和鮮花進行點綴,增加客人的食欲。餐廳還給客人準備了意見反饋表,但是,顧客反饋的意見,如水果中的哈密瓜不甜,兩三周之后才換掉;客人需要礦泉水,卻一直沒有提供,冬季上了小火鍋就沒了海鮮等。

    2)四季自助餐廳的價格策略多變

    四季自助餐廳,基本上都座落在海邊,夏季和冬季客源會驟增。一周之內(nèi),由于周末,或者節(jié)假日,四季自助餐廳的客人數(shù)量也有所不同。對此,公司做出了相應(yīng)的價格策略,以改善其不同時期的經(jīng)營狀況。餐廳也實施了不同的定價策略,原價139元,這體現(xiàn)了成本導(dǎo)向定價、需求定價和尾數(shù)定價策略。由于競爭激烈、不同時間以及餐廳地理位置的不同,為了吸引客人,公司還制定了促銷性的優(yōu)惠價格,以及差別定價。其中,開發(fā)區(qū)店平日的團購價、客戶經(jīng)理訂餐價以及掃微信價99元,周末和節(jié)假日加10元。雖然同是四季自助百匯品牌,但是大馬路店的平均價格高出開發(fā)區(qū)店和威海華聯(lián)商廈店10元,菜品也有所不同。

    3)四季自助餐廳的渠道長短適中

    四季自助餐廳的直銷,是將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷給客人的分銷組織形式。其具體做法,包括客戶經(jīng)理上門推銷、電話推銷,以及自設(shè)網(wǎng)點等形式,也是長度最短的分銷渠道。直銷溝通是雙向的,能夠建立良好的客戶關(guān)系,對于培養(yǎng)忠誠顧客是一個不錯的方式。但是四季自助餐廳的渠道現(xiàn)狀,銷售人員職能不明確,往往還有其他工作。另一方面,隨著市場經(jīng)濟快速發(fā)展,間接分銷越來越受歡迎,餐廳主要與美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)和糯米網(wǎng)四個團購經(jīng)銷商合作,均屬于一級分銷渠道,長度合適,寬度則略顯不足。

    4)四季自助餐廳的促銷策略促進了銷售

    四季自助餐廳的促銷策略,以廣告和人員推銷為主,在一定程度上促進了產(chǎn)品的銷售。公司給各分店做的廣告有,開業(yè)的時候,在某個網(wǎng)站上舉辦一場促銷活動,或者通過煙臺日報進行一次新聞報道,內(nèi)容短短不到千字。至于開業(yè)之后,公司基本上不在網(wǎng)上傳播大型活動,都是分店自己做促銷。而分店的促銷,大部分是客戶經(jīng)理做節(jié)假日活動策劃,推出特色產(chǎn)品和特價,再在微信上發(fā)布相關(guān)信息,基本上沒有什么新意。結(jié)果,節(jié)假日過后餐廳又恢復(fù)了原狀。

    3.2 百納旗下四季自助餐廳營銷中存在的問題

    1)產(chǎn)品單一

    四季自助餐廳全部菜品有兩百多種,但是大部分菜品常年不變,其中有一些菜品是客人不喜歡的。有客人把百納旗下三家四季自助餐廳進行比較,結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格不一樣,服務(wù)不一樣,菜品也不盡相同,但是菜品更新速度慢卻是一個共同點。

    2)價格不合適

    百納旗下四季自助餐廳,屬于高檔自助餐廳,原價139元,但是實際出售的價格卻低至99元。團購價、客戶經(jīng)理訂餐價、掃描微信價都是99元,加上會員卡滿2000送15%,實際價格還會更低。這個價格,與高端顧客消費不匹配。

    3)分銷渠道不夠?qū)?/p>

    百納旗下四季自助餐廳的分銷渠道分為直接渠道和間接渠道,從長度上來看,已經(jīng)非常合適。但是,從寬度上來看,則遠遠不夠。現(xiàn)在微信營銷那么火熱,四季自助百匯餐廳卻沒有獨立的微信公眾平臺,而是建立在公司微信公眾平臺之下,偶爾發(fā)布一些相關(guān)信息,并不被重視。在煙臺論壇、煙臺日報等當?shù)刂木W(wǎng)站,也很難見到公司對四季自助餐廳的宣傳,更多的渠道就更不用說了。另一方面,四季自助餐廳沒有自己的分銷機構(gòu),只有客戶經(jīng)理,而客戶經(jīng)理在公司的任務(wù),有管理客戶關(guān)系和值臺,并不是專門針對客戶作傳播和溝通。

    4)促銷力度不夠

    公司對各分店的促銷不夠用心,而四季自助餐廳絕大部分促銷活動,內(nèi)容短小,看完之后,還有許多疑惑并沒有得到解釋。對于相似的促銷活動,具體情況還要致電客戶經(jīng)理才能了解,沒有考慮客人打電話是要花費的。這種促銷,最多只起到了短暫促進銷售的作用,并沒有提高顧客忠誠度。

    4 百納旗下四季自助餐廳市場營銷的改進對策

    4.1 豐富產(chǎn)品種類

    客人對產(chǎn)品的不滿意,總結(jié)為對菜品的質(zhì)量和數(shù)量,以及對服務(wù)的不滿意。公司應(yīng)該保持菜品質(zhì)量的管控,及時供應(yīng)客人反饋喜歡的菜品,快速續(xù)菜??腿说男枨笫亲兓模@就要求四季自助餐廳的菜品隨時更新,鼓勵廚師原創(chuàng)。四季自助餐廳的服務(wù)方面,在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上,鼓勵個性化服務(wù),滿足客人更高層次的需求,為高檔時尚自助餐廳的打造,筑一個堅固的基。

    4.2 改良價格組合策略

    百納旗下四季自助餐廳現(xiàn)有的價格組合策略需要改良了。基于三家四季自助餐廳,均屬于高檔時尚自助餐廳,目標顧客是追求高端時尚享受的人群。而中國高端人群擁有相當財富、身份和地位,對飲食品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標準的要求,價格高低并不敏感。高端人群的消費心理有兩個,一是炫耀消費,二是享受消費。所以,四季自助餐廳的定價策略,主要考慮客人心理需求定價和成本定價即可。原價139元,實施價格策略之后,可以是109元、119元、129元,最高139元,但是不應(yīng)該低于100元。

    4.3 擴建分銷渠道

    分銷渠道的寬化,即擴建分銷渠道。四季自助餐廳應(yīng)該在一個銷售地區(qū),動用盡可能多的分銷商,銷售自己的產(chǎn)品。具體做法,公司可以為每一家餐廳,建立一個獨立的微信營銷平臺、新浪微博營銷平臺和人人營銷平臺等,甚至還可以建立四季自助餐廳的百度貼吧,這些平臺可以聘請專人設(shè)計,由客戶經(jīng)理管理,廣邀美食愛好者關(guān)注。再加上現(xiàn)有的團購網(wǎng)站和公司官網(wǎng),寬度也該夠了,太寬也不便于管理。而客戶經(jīng)理的職責,也應(yīng)該明確職責,專門負責維護、管理客戶關(guān)系,創(chuàng)造滿意的客戶。

    4.4 大力實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷

    建議公司為四季自助餐廳,大力實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷活動。餐飲業(yè)已處于信息時代,促銷手段越來越多,傳統(tǒng)的促銷組合就不提了。整合運用互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)、事件營銷等新手段,促銷影響力越來越大,下面是兩個比較有效的網(wǎng)絡(luò)整合營銷方法。第一,事件營銷,這種手段對企業(yè)形象的影響是直接的,而且保持的時間也較為長久。公司應(yīng)通過一些發(fā)生在四季自助餐廳的感人事件,為餐廳促銷服務(wù)。例如,某個客人衣物破了,女服務(wù)員將之補好,員工之間相互幫助,以及廚師們的創(chuàng)意大賽等,類似的事件就可以通過煙臺日報等媒體進行報道。第二,公司人員銷售是傳統(tǒng)但有效的銷售方式,特別是信息時代的到來,人員銷售借助網(wǎng)絡(luò)的便利,與消費者的關(guān)系是持續(xù)的,溝通是雙向的,將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的忠誠客戶。以后,公司在網(wǎng)上發(fā)布四季自助餐廳的活動,都要有人員互動。在活動頁面最前面,附上“如果某一個客人,成功將本次活動轉(zhuǎn)發(fā)一定數(shù)量的QQ群,也可以是發(fā)表在不同社交平臺上。例如,在百度貼吧或者煙臺論壇上發(fā)帖,有一定數(shù)量贊和評論的,得到客戶經(jīng)理證實的,視情況給予相應(yīng)自助餐券獎勵?!边@么一段話,并確實落實。

    5 結(jié)論

    毫無疑問,今后,大眾消費肯定會成為部分餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型方向。但是,高檔次自助餐廳也有其市場需求。因此,改善品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量仍然是四季自助餐廳轉(zhuǎn)型的主要方向。目前,四季自助餐廳發(fā)展面臨激烈的競爭,應(yīng)做好市場營銷,提高知名度,最終名揚國內(nèi)外。

    【參考文獻】

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    [2]趙朋.細節(jié)決定一切——自助餐中的心理學(xué)[J].食品與健康,2009(3).

    [3]Chris Talbot. Cisco Touts. Partner Led Go-To-Market Strategy, 2011.

    [4]菲利普·科特勒,凱文,萊恩,凱勒.營銷管理(第十四版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2012.

    [5]曹榮慶.論“檸檬市場”的非檸檬化——以自助餐市場為例[J].全國商情:經(jīng)濟理論研究,2006(8).

    [6]加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong),菲利普·科特勒(Philip Kotler).市場營銷學(xué)(第十一版)[M].機械工業(yè)出版社,2013.

    [責任編輯:侯天宇]

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