革新圖存：加快廣電媒體融合發(fā)展的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

文/李 嵐 莫 樺 黃田園

革新圖存：加快廣電媒體融合發(fā)展的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

文/李 嵐 莫 樺 黃田園

當(dāng)前，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)裂變式發(fā)展，媒體融合深入推進(jìn)，媒體格局和輿論生態(tài)深刻變化，傳統(tǒng)廣電媒體面臨新興媒體的直接挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口，廣電媒體面臨“四個(gè)流失”的發(fā)展困境，所以，其要適時(shí)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)對接”，加快完成“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。

廣電媒體面臨的“四個(gè)流失”

圖1 2011—2015年上半年全國人均每日電視收視時(shí)長統(tǒng)計(jì)

受眾流失。以電視收視為例，一是受眾收視總量持續(xù)下降。2015年上半年人均每日收視時(shí)長為156分鐘，比2011年上半年的168分鐘已下降了12分鐘，降幅明顯（如圖1）。二是忠實(shí)受眾的收視時(shí)長減少，不僅是年輕受眾在持續(xù)流失，45至54歲的受眾收看時(shí)長也明顯萎縮（如圖2）。三是有線電視用戶流失情況嚴(yán)峻。今年上半年，全國有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)用戶減少了515萬戶，“剪線族”中，很大一部分比例的人群直接轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。

廣告流失。廣電媒體對廣告收入的倚重程度非常高，廣告創(chuàng)收是首要造血環(huán)節(jié)，但全國廣告市場形勢卻不容樂觀。2010至2014年期間，全國廣播電視廣告的增幅連續(xù)減小。特別是2014年，廣電廣告收入增長率首次低于GDP的增幅，電視廣告出現(xiàn)了近年的首次負(fù)增長（如圖3）。據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年上半年，全國廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，與互聯(lián)網(wǎng)廣告近40%、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告近100%的增長速度相形見絀，短短幾年，互聯(lián)網(wǎng)已取代電視媒體成為我國最大的廣告平臺。越來越多的廣告主、4A公司都開始加大數(shù)字廣告投放比重。以4A公司星傳媒體集團(tuán)為例，早在2013年該公司就減少了逾5億美元的電視廣告費(fèi)用，其中3/4被投放到網(wǎng)絡(luò)視頻。

圖2 2011—2015年全國各年齡段受眾人均每日電視收視時(shí)長統(tǒng)計(jì)

人才流失。人才是第一生產(chǎn)力，是集聚其他資源的核心力量。然而近年來，廣電媒體不斷出現(xiàn)大量優(yōu)秀人才或團(tuán)隊(duì)甚至是核心人才或團(tuán)隊(duì)辭職的情況。這其中，有的跳出體制，有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，有的另起爐灶成立節(jié)目制作公司，還有的直接投身“創(chuàng)投界”做資本運(yùn)營。離職的媒體不乏中央電視臺這樣的中央級媒體和上海、江蘇、浙江這樣的一線省級廣播電視臺。這些離職的廣電人才，往往位居要職或是核心骨干，其中有著名的主持人、記者、制作人，有業(yè)界知名的頻道負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)人，有的甚至是整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)、高管團(tuán)隊(duì)。這些優(yōu)秀人才、核心團(tuán)隊(duì)帶走的不只是豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更是集聚在人才周圍的重要資源，是廣電媒體參與未來市場競爭的重要力量。

圖3 2008—2014年廣播電視廣告收入增長與GDP增長對比

話語權(quán)流失。當(dāng)今媒體格局已發(fā)生深刻變革。受眾在獲取新聞資訊時(shí)，特別是在了解突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件的信息時(shí)，越來越多地首選微博、微信等社交媒體。比如今年9月3日大閱兵期間，微博成為閱兵活動最大的內(nèi)容傳播和消費(fèi)平臺，當(dāng)天熱門榜上6個(gè)關(guān)于閱兵的話題累計(jì)閱讀量超過25億。據(jù)《2014上海傳媒藍(lán)皮書》課題組調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí)，上海有30.6%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站，是首選13家上海主流媒體占比之和13.72%的2.23倍。如今一個(gè)200人的媒體人群，僅僅利用自己的社交圈，大約5分鐘內(nèi)就可以將公共事件的傳播變成2萬+，如果是重大事件，10分鐘之內(nèi)突破100萬也是稀松平常。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，今年8月天津港爆炸事件，微信上相關(guān)文章約4.11萬篇，總閱讀量超過1.17億。音視頻節(jié)目的傳播可以完全繞過傳統(tǒng)廣電媒體，影響力甚至高過在傳統(tǒng)媒體播出。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《盜墓筆記》截至8月底點(diǎn)擊量已達(dá)19.8億次，超過250萬的會員進(jìn)行了付費(fèi)觀看。從時(shí)效性、關(guān)注度、影響力、互動性等多方面來看，媒體話語權(quán)的主戰(zhàn)場已快速向網(wǎng)絡(luò)遷移、向移動端遷移。

改革要實(shí)現(xiàn)與市場的“四個(gè)對接”

遭遇受眾流失、廣告流失、人才流失、話語權(quán)流失的廣電媒體，已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。今年“兩會”政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，7月推出了《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，9月發(fā)布了《關(guān)于深化國有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見》等相關(guān)重要支持性政策文件，革新的力量正在快速滲透，互聯(lián)網(wǎng)思維融入廣電全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)中，為媒體融合發(fā)展催化提速。必須明確，融合發(fā)展的改革是競爭驅(qū)動型的改革，核心是提高競爭力，關(guān)鍵是要對接市場。

主體與市場對接。通過剝離可經(jīng)營資產(chǎn)，推動制播分離改革和轉(zhuǎn)企改制，深化國有廣電企業(yè)改革，廣電主體與市場對接，一是要打造真正合格的市場主體，二是要增強(qiáng)市場主體的競爭力。首先，要牢固樹立市場主體本位思想，實(shí)踐證明，只有以市場主體為本位，讓市場來配置資源，依靠市場主體，廣電媒體才能真正振興。其次，產(chǎn)權(quán)清晰是確保廣電市場主體地位的關(guān)鍵。只有建立規(guī)范的產(chǎn)權(quán)制度，強(qiáng)化企業(yè)身份和自主經(jīng)營權(quán)，才能打造在市場經(jīng)濟(jì)中獨(dú)立運(yùn)作的合格市場主體。同時(shí)，要明確認(rèn)識廣電市場主體的特殊性和重要性，把社會效益第一、社會價(jià)值優(yōu)先的經(jīng)營理念體現(xiàn)到企業(yè)章程和規(guī)章制度中，逐步形成體現(xiàn)廣電企業(yè)特點(diǎn)、符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式，增強(qiáng)廣電企業(yè)實(shí)力和競爭力，實(shí)現(xiàn)廣電媒體做強(qiáng)做實(shí)做優(yōu)。

產(chǎn)品與市場對接。產(chǎn)品是核心，廣電媒體的產(chǎn)品就是內(nèi)容與業(yè)務(wù)，要根據(jù)市場需求推動內(nèi)容和業(yè)務(wù)建設(shè)。一方面提升節(jié)目內(nèi)容制作能力，為受眾提供多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)，圍繞受眾需求進(jìn)行內(nèi)容IP化多價(jià)值開發(fā)。比如上海SMG成立互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心與SMG智造，制作生產(chǎn)跨電視的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，適應(yīng)“網(wǎng)生代”用戶的需求。另一方面，廣電媒體根據(jù)市場需求，擴(kuò)容增加非廣電的業(yè)務(wù)與功能，如電子政務(wù)、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等其他綜合信息服務(wù)。蘇州廣播電視臺著力建設(shè)融各種城市服務(wù)為一體的城市信息服務(wù)云平臺，創(chuàng)造了電子商務(wù)、流量分成、廣告產(chǎn)品植入、游戲運(yùn)營等商業(yè)模式。可以斷定，只有滿足市場需求的產(chǎn)品，才能真正發(fā)揮用戶流量入口導(dǎo)入的作用。

資本與市場對接。資本是推動廣電媒體融合發(fā)展的重要驅(qū)動力，資本運(yùn)營逐漸成為廣電媒體發(fā)展的常規(guī)手段，廣電產(chǎn)業(yè)資本與金融資本對接，將有力推動廣電跨越式發(fā)展。廣電企業(yè)通過重組、兼并、上市、打造戰(zhàn)略投資者，進(jìn)一步整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源，提升效率和效益。SMG旗下百視通與東方明珠合并重組，成為統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺和資本平臺。湖南廣電旗下快樂購在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，搭建跨界整合營銷平臺。湖北廣電實(shí)施金融工程，加快企業(yè)資本化進(jìn)程。以上市企業(yè)為抓手，廣電媒體既獲得了重要的融資平臺，又能以資本為紐帶進(jìn)行融合發(fā)展，競爭力不斷提高。

人才與市場對接。廣電媒體要在用人制度、激勵(lì)措施等方面與人才市場對接，建立市場化人才制度，吸引人才、留住人才、用好人才，為媒體快速持續(xù)發(fā)展提供有力保障。通過人才制度改革，推行扁平化管理架構(gòu)，建立服務(wù)型管理機(jī)制，創(chuàng)新激勵(lì)措施。從全國范圍來看，有的臺已經(jīng)建立了良好的人才制度，實(shí)現(xiàn)了待遇留人、機(jī)制留人、生態(tài)留人。湖南芒果TV已經(jīng)啟動股份制改造，探索創(chuàng)意和技術(shù)人才個(gè)人股權(quán)、期權(quán)等激勵(lì)辦法。

融合發(fā)展必須加快廣電媒體“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

在實(shí)現(xiàn)與市場“四個(gè)對接”的前提和基礎(chǔ)上，在融合發(fā)展的大潮中，廣電媒體必須進(jìn)一步加快“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。

變受眾為用戶。從受眾向用戶轉(zhuǎn)型，是廣電媒體正在經(jīng)歷的一場從發(fā)展理念到發(fā)展模式的深刻變革。其核心要義在于讓過去只能被動接收廣播電視節(jié)目的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄鲃舆x擇權(quán)和決定權(quán)的用戶，甚至成為內(nèi)容和業(yè)務(wù)制作生產(chǎn)的參與者、投資人。廣電媒體要以用戶為中心組織資源、生產(chǎn)并提供內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)，贏得用戶的信任和忠誠。

變節(jié)目為產(chǎn)品。過去廣電媒體定位于節(jié)目制播機(jī)構(gòu)，廣電內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營采用板塊式結(jié)構(gòu)。在“用戶時(shí)代”，必須革新、重構(gòu)廣電媒體生產(chǎn)運(yùn)營方式，圍繞用戶在不同場景下的多元需求，變單純的節(jié)目制播為多元產(chǎn)品開發(fā)，由此產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，不斷吸引、沉淀、凝聚用戶群。首先要增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的匹配度，其次要將內(nèi)容作為相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基本入口，依托內(nèi)容生產(chǎn)和視聽業(yè)務(wù)的核心競爭力，按照IP資源開發(fā)、品牌價(jià)值開發(fā)的準(zhǔn)則，為內(nèi)容產(chǎn)品聚合的用戶提供豐富的延伸內(nèi)容產(chǎn)品和多樣態(tài)業(yè)務(wù)服務(wù)。上海、湖南、浙江、福建、遼寧等地的省級衛(wèi)視開始大力推行的節(jié)目團(tuán)隊(duì)“獨(dú)立制作人”模式已逐漸向“產(chǎn)品經(jīng)理”角色轉(zhuǎn)型。這意味著媒體開始在節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)環(huán)節(jié)就加強(qiáng)產(chǎn)品化開發(fā)的理念，對市場保持高敏感度，與用戶需求充分對接，既面對廣電媒體，也面對新媒體，打造出更多有影響力的產(chǎn)品體系。

變渠道為平臺。一直以來，渠道作為廣電內(nèi)容的流通輸送通道而存在，功能單一。伴隨互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，廣電內(nèi)容的接收終端、傳輸渠道和方式都不斷增加，包括升級改造的有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動電視等，但這些渠道相互分散，獨(dú)立發(fā)展。變渠道為平臺，是要將原本分散的渠道聚合成互融互通的大平臺，在鞏固和放大自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)和相關(guān)業(yè)務(wù)，統(tǒng)籌開發(fā)、集納、聚合滿足用戶不同需求的多元內(nèi)容和業(yè)務(wù)。在避免渠道失靈或被管道化的同時(shí)，掌握更多主動權(quán)，謀求廣電媒體的發(fā)展新空間。一些實(shí)力較強(qiáng)的廣播電視臺正在從傳統(tǒng)有線/衛(wèi)星平臺向互聯(lián)網(wǎng)廣播電視平臺全面轉(zhuǎn)型。北京廣播電視臺提出“大媒體”運(yùn)營理念，以云平臺為中心，打通所有媒體通道，新舊渠道融合，形成基于云的采、編、播、存、用、管全媒體平臺，一次采集，多次發(fā)布、多層次生成、多媒體傳播。

變業(yè)態(tài)為生態(tài)。變業(yè)態(tài)為生態(tài)，意在徹底改變以往各個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)自成體系、孤立發(fā)展的局面，從構(gòu)建媒體融合發(fā)展生態(tài)的角度，統(tǒng)籌布局各種業(yè)態(tài)，協(xié)同各個(gè)主體關(guān)聯(lián)，提升生態(tài)圈的整體協(xié)同價(jià)值。這種從業(yè)態(tài)到生態(tài)的轉(zhuǎn)變，為廣電媒體融合發(fā)展提供了一個(gè)更廣闊、更開放、更高瞻遠(yuǎn)矚的視野和路徑。廣電媒體有望形成內(nèi)容表達(dá)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺化、傳播效果疊加化和產(chǎn)業(yè)跨界化的生態(tài)系統(tǒng)。如，湖南廣播電視臺圍繞核心競爭力構(gòu)建全新芒果生態(tài)圈，快樂陽光（芒果TV）、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通等八個(gè)子公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動，打造內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、銷售、用戶服務(wù)等全方位產(chǎn)業(yè)鏈。

廣電行業(yè)與其他行業(yè)跨界融合，不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式，形成環(huán)節(jié)多、復(fù)合聯(lián)接、價(jià)值集成實(shí)現(xiàn)的生態(tài)鏈，最終形成一個(gè)以廣電為內(nèi)核向外不斷輻射不斷拓展的開放型“廣電+”大生態(tài)。依托廣電優(yōu)勢，圍繞用戶需求、服務(wù)用戶需求，開拓廣電+各行各業(yè)的多元特色服務(wù)生態(tài)，比如“廣電+對農(nóng)服務(wù)”“廣電+中小企業(yè)服務(wù)”“廣電+汽車”“廣電+電商”“廣電+教育”“廣電+旅游”“廣電+房地產(chǎn)”“廣電+金融”等。來自不同體制、不同行業(yè)、不同地區(qū)的市場主體，以共建發(fā)展生態(tài)為目標(biāo)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、整合資源、合作共贏，共創(chuàng)共享協(xié)同價(jià)值，共同實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的融合發(fā)展。

當(dāng)前的競爭關(guān)乎生存、關(guān)乎發(fā)展，廣電媒體必須在用戶思維、產(chǎn)品思維、平臺思維、生態(tài)思維的全面引領(lǐng)下，加快完成“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，不斷提升廣電媒體的傳播力、競爭力、影響力，方能在媒體競爭融合發(fā)展中保持不可撼動的主動、主流、主導(dǎo)地位。

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心