面向未來的戶外媒體價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)

文/朱 磊 鄧之祺

面向未來的戶外媒體價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)

文/朱 磊 鄧之祺

近年來，戶外媒體的價(jià)值重新受到業(yè)界關(guān)注，各方都致力于開發(fā)更具公信力的戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系。然而，眾所周知，戶外媒體所處的環(huán)境發(fā)生了日新月異的變化：傳播路徑從單屏到多屏，傳播內(nèi)容從整體到碎片，傳播對(duì)象從受眾到用戶，評(píng)估技術(shù)從單純的抽樣調(diào)查到包含大數(shù)據(jù)分析在內(nèi)的混合調(diào)查。戶外媒體的傳播環(huán)境、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象，乃至媒體價(jià)值評(píng)估的數(shù)據(jù)體量，無一不在變化之中。在這一背景下，傳統(tǒng)的戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系受到了前所未有的挑戰(zhàn)。看清戶外媒體當(dāng)下身在何處之后，我們不得不思考：戶外媒體價(jià)值評(píng)估將去向何方？

戶外媒體價(jià)值評(píng)估：從客戶中心到用戶中心

隨著數(shù)據(jù)量及其復(fù)雜程度的提高，戶外媒體價(jià)值評(píng)估的理念也在發(fā)生變化。根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)利用目的的不同，大致可以將戶外媒體價(jià)值評(píng)估分為三個(gè)階段：第一階段，可稱為“客戶中心時(shí)代”，使用計(jì)算機(jī)來儲(chǔ)存客戶所需的媒體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)的目的是為了生成客戶所需的數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)；第二階段，可稱為“媒體中心時(shí)代”，利用數(shù)據(jù)的目的是進(jìn)行媒體價(jià)值評(píng)價(jià)或媒體排期管理；第三階段，就是“用戶中心時(shí)代”，即使用數(shù)據(jù)分析媒體用戶價(jià)值，其數(shù)據(jù)類型包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)量更大也更加復(fù)雜。這一階段利用數(shù)據(jù)的目的則是分析戶外媒體用戶行動(dòng)及其影響因素，最終幫助客戶實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最優(yōu)化利用。這個(gè)階段，大數(shù)據(jù)分析成為不可缺少的手段，例如國外運(yùn)營商（如Verizon、AT&T、NTT）等利用其大數(shù)據(jù)資源，幫助客戶分析戶外場(chǎng)景下用戶的行為。總之，筆者認(rèn)為基于分布式數(shù)據(jù)評(píng)估戶外媒體，提升識(shí)別用戶、連接用戶、邀約用戶的能力是戶外媒體價(jià)值評(píng)估的未來發(fā)展趨勢(shì)。

戶外媒體價(jià)值評(píng)估關(guān)鍵詞：場(chǎng)景與邀約

大數(shù)據(jù)背景下的戶外媒體價(jià)值評(píng)估，離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：“場(chǎng)景”和 “邀約”。場(chǎng)景原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場(chǎng)面，在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、城市社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域，有著不同的內(nèi)涵和外延。在19世紀(jì)80年代，約書亞·梅羅維茨在研究電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響時(shí)，就提出了印刷場(chǎng)景、電子場(chǎng)景等概念。他把場(chǎng)景看成是融合物質(zhì)場(chǎng)所和媒介場(chǎng)所的一個(gè)信息系統(tǒng)，并認(rèn)為“地點(diǎn)和媒介同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式”。然而，迄今為止，場(chǎng)景仍然沒有一個(gè)能夠被普遍認(rèn)可的可操作定義。我們?cè)谶@里所說的場(chǎng)景，是指在一定時(shí)空范圍內(nèi)，人、物、背景、環(huán)境及其相互關(guān)系的各要素的總和。譬如，當(dāng)我們談?wù)搼敉饷襟w時(shí)，行人、車輛、店鋪、墻體、LED媒體、天氣等都是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的基本要素。而在戶外媒體覆蓋范圍內(nèi)，行人的在線搜索、支付及社交行為與戶外LED等設(shè)備中通過數(shù)字化呈現(xiàn)的人、物和情境，則構(gòu)成了虛擬場(chǎng)景的要素?，F(xiàn)實(shí)和虛擬場(chǎng)景通過戶外媒體這一中介發(fā)生關(guān)聯(lián)，在疊加和互動(dòng)的過程中產(chǎn)生新的價(jià)值，正是大數(shù)據(jù)賦予場(chǎng)景的意義所在。

從碎片化的個(gè)體到標(biāo)簽化的群體，從遠(yuǎn)方的平臺(tái)到環(huán)繞四周的場(chǎng)景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接；從創(chuàng)意生成到廣告投放直至效果評(píng)估，一站式到達(dá)，對(duì)于未來的種種設(shè)想不再是隱喻和遐想，通向未來的潛流就在分布式數(shù)據(jù)的海洋之中，當(dāng)下即未來。

無論是哪一類場(chǎng)景，都離不開流動(dòng)。正如美國著名傳播學(xué)者約書亞·梅羅維茨所言：“對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場(chǎng)地本身，而是信息流動(dòng)的模式?！绷鲃?dòng)的模式?jīng)Q定了場(chǎng)景的價(jià)值。在影視場(chǎng)景，我們關(guān)注的是影像的流動(dòng)；在城市空間場(chǎng)景中，我們關(guān)注人和物的流動(dòng)；在媒體場(chǎng)景中，我們關(guān)注信息的流動(dòng)；在戶外媒體（特別是戶外數(shù)字屏幕）的場(chǎng)景中，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是數(shù)據(jù)的流動(dòng)。所謂數(shù)據(jù)的流動(dòng)，就是用戶數(shù)據(jù)在不同時(shí)空下的變動(dòng)，既包括特定場(chǎng)景中用戶數(shù)據(jù)在不同時(shí)間的變化，也包括特定用戶（群）數(shù)據(jù)在不同場(chǎng)景下的變化。

約書亞·梅羅維茨認(rèn)為，場(chǎng)景中特定角色的相互接受能力取決于相互之間的認(rèn)識(shí)。因此，在構(gòu)建好場(chǎng)景之后，需要縮短與目標(biāo)用戶之間在認(rèn)知上的距離，發(fā)出主動(dòng)邀約。邀約是以往評(píng)價(jià)戶外媒體價(jià)值時(shí)較少提及的用語，邀約是一個(gè)重要指標(biāo)。這里所說的邀約（Engagement），在英文中原本是訂婚、婚約、約定的意思，21世紀(jì)初被用于廣告效果評(píng)估領(lǐng)域，但在學(xué)界業(yè)界一直有不同的解讀和定義。早在2006年，美國廣告研究基金會(huì)（ARF）就將Engagement進(jìn)行了專業(yè)上的定義：是指戶外媒體識(shí)別用戶，連接用戶，最終激發(fā)用戶的檢索、分享、交互體驗(yàn)和消費(fèi)等行為。從筆者的一次調(diào)研結(jié)果來看，戶外廣告中不同類型組合的邀約信息所能喚起用戶行動(dòng)的類型和程度是不同的。同樣，戶外媒體也不例外，不同場(chǎng)景下不同戶外媒體的邀約能力也是不同的。

戶外媒體和用戶的關(guān)系模式是戶外媒體評(píng)估模型建構(gòu)的基本前提。大概有三種關(guān)系模式：一是“刺激—反應(yīng)”模式，即用戶的行為是在戶外媒體的刺激作用下做出的反應(yīng)，這一模式注重戶外媒體的銷售效果；二是單純的傳播模式，即用戶的行為是在戶外媒體“傳播光譜”綜合作用下的結(jié)果，這一模式注重媒體的傳播效果；第三就是邀約模式，即用戶的行為是在戶外媒體識(shí)別用戶，邀約用戶，并和用戶建立某種關(guān)系的結(jié)果。這一模式注重媒體對(duì)用戶行動(dòng)的喚起效果，激發(fā)用戶從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”。然而，目前絕大多數(shù)戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系沒有脫離前兩種模式（如圖1）。

圖1 戶外媒體與用戶的三種關(guān)系模式

面向未來的戶外價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)三大意義：智認(rèn)、智動(dòng)、智銷

正如前面提到的，科技發(fā)展引發(fā)媒介環(huán)境劇變，傳者與受者的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)軌，戶外媒體迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的戶外價(jià)值評(píng)估體系亟待突破。如何聚集分散的個(gè)體？如何在同質(zhì)化的評(píng)估產(chǎn)品中突圍？如何應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級(jí)增長的數(shù)據(jù)進(jìn)化？基于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及戶外媒體價(jià)值評(píng)估新趨勢(shì)的思考，廣東南方新視界傳媒科技有限公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司廣東省分公司、暨南大學(xué)輿情研究中心聯(lián)合研發(fā)了基于運(yùn)營商大數(shù)據(jù)的戶外媒體價(jià)值解決方案——MODS系統(tǒng)（Mobile OOH Data System）。在2015戶外媒體價(jià)值指數(shù)發(fā)布會(huì)MODS數(shù)據(jù)展示環(huán)節(jié)，戶外價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)的特性通過數(shù)“劇”的形式得以生動(dòng)演繹。

智認(rèn)，客戶識(shí)別用戶的窗口。智認(rèn)，即利用數(shù)據(jù)，智能識(shí)別用戶，準(zhǔn)確衡量投放效果。廣告的上位不應(yīng)是營銷，而是溝通和邀約。智認(rèn)為“后臺(tái)”的客戶開啟了識(shí)別“前臺(tái)”用戶的窗戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶媒體接觸行為以及消費(fèi)行為都從整體走向了碎片化，許多傳統(tǒng)媒體傳播效果式微，而戶外媒體基于獨(dú)特的位置和表現(xiàn)形式，其優(yōu)勢(shì)日益彰顯，除了自身的到達(dá)率依然處于高位外，與其他媒體組合后能夠產(chǎn)生更強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。USA Touchpoints數(shù)據(jù)顯示，其他媒體與OOH組合后到達(dá)率會(huì)有不同程度的提升，其中移動(dòng)APP和社會(huì)化營銷這兩類與OOH組合后的效果最為顯著，到達(dá)率分別提升了318%和212%。

圖2 廣東省各屏點(diǎn)深度廣度指數(shù)

然而，簡單通過每一次“相遇”知道有哪些用戶“到達(dá)”屏點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要做到客觀評(píng)價(jià)屏點(diǎn)價(jià)值、精準(zhǔn)衡量投放效果，還需要對(duì)人群進(jìn)行更清晰的判斷?；诖?，MODS系統(tǒng)設(shè)定了衡量覆蓋人群的廣度指標(biāo)，以及衡量人群到達(dá)頻次的深度指標(biāo)。通過廣度和深度兩個(gè)維度劃分不同的屏點(diǎn)價(jià)值區(qū)間，如圖2所示，筆者導(dǎo)入廣東省各屏點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，位于廣州、深圳一線城市的LED屏到達(dá)人次數(shù)值高，但到達(dá)頻次低，屬于廣度型媒體；肇慶、梅州等三四線城市到達(dá)頻次相對(duì)較高，但覆蓋人群相對(duì)較低，屬于深度型媒體；中山、東莞等區(qū)域廣度、深度指數(shù)均處于較高位置，屬于深度廣度均衡型媒體。結(jié)合不同地域的屏點(diǎn)特性，客戶可以以終為始，根據(jù)廣告目標(biāo)，有針對(duì)性地制定媒體投放戰(zhàn)略。

智動(dòng)，場(chǎng)景引入的邀約門戶。智動(dòng)，即利用大數(shù)據(jù)邀約用戶，實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)。在去中心化、碎片化、互動(dòng)共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，智動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于打開虛擬世界與現(xiàn)實(shí)情境之間的大門，邀請(qǐng)用戶，構(gòu)造新的場(chǎng)景。Arbitron Company數(shù)據(jù)顯示，OOH對(duì)在線活動(dòng)的刺激比其他任何傳統(tǒng)媒體都具有更高的效率。搖一搖、二維碼掃描等簡單的互動(dòng)手段，在時(shí)間和空間上都有一定的局限性，并且其多以明星效應(yīng)或者事件營銷來實(shí)現(xiàn)傳播效果。在這種互動(dòng)形式中，若無大數(shù)據(jù)的智能支持，戶外媒體純粹以一個(gè)內(nèi)容載體的形式出現(xiàn)，自身的特性未得到充分發(fā)揮，雖有互動(dòng)之形，但本質(zhì)上還是刺激-反應(yīng)的單向度傳受模式。這種無差別無針對(duì)性的“局地引爆”形式亟待轉(zhuǎn)型。MODS將用戶的地理信息、人口屬性、消費(fèi)數(shù)據(jù)、瀏覽行為、支付行為及社交數(shù)據(jù)等進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，呈現(xiàn)立體的人群畫像，描繪用戶日常生活旅程地圖，打破用戶和屏點(diǎn)單調(diào)的二元對(duì)立的形式，通過對(duì)用戶行為習(xí)慣的分析，把握時(shí)機(jī)向目標(biāo)用戶主動(dòng)發(fā)出邀約，實(shí)現(xiàn)傳者與受者的智能互動(dòng)。

以不同屏點(diǎn)的用戶社交活躍度為例，MODS系統(tǒng)擁有包含各屏點(diǎn)不同手機(jī)用戶的社交活躍程度的數(shù)據(jù)。如圖3所示，在廣東省各屏點(diǎn)的iPhone用戶中，廣州、深圳屬于高度活躍群，湛江、梅州屬于低度活躍群。據(jù)此，MODS可綜合屏點(diǎn)及目標(biāo)群體特性為客戶“量體裁衣”定制高效的媒體投放策略。

圖3 廣東省聯(lián)通iPhone用戶社交應(yīng)用活躍度

在媒體投放層面，面向未來的戶外媒體價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)還可幫助客戶迅速瞄準(zhǔn)利基市場(chǎng)，將消費(fèi)數(shù)據(jù)、瀏覽行為等更詳細(xì)的用戶行為習(xí)慣與天氣、位置信息串聯(lián)，在具體的營銷互動(dòng)層面還能創(chuàng)造出更多戶外媒體新玩法。宜家“溫度二維碼”、韓國Emart超市隨陽光出現(xiàn)的QR隱形二維碼都體現(xiàn)了這一思路。

在智能互動(dòng)的過程中，由于用戶的加入對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行了豐富和再創(chuàng)造。因此，它不僅是吸引并邀請(qǐng)目標(biāo)用戶進(jìn)入特定場(chǎng)景的“拉攏”的過程，也是一個(gè)將用戶體驗(yàn)和廣告效果向前“推進(jìn)”的過程。

智銷，抵達(dá)客源的精準(zhǔn)路徑。智銷，即活用戶外媒體價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)用戶行動(dòng)意愿，實(shí)現(xiàn)智能化營銷。如果說智認(rèn)、智動(dòng)相當(dāng)于給用戶貼標(biāo)簽抽象化的過程，那么處于最后一環(huán)的智銷，便是讓目標(biāo)用戶最終進(jìn)入戶外媒體客戶的交易場(chǎng)景之中。

一項(xiàng)由YuMe和IPG媒體實(shí)驗(yàn)室開展的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)公共場(chǎng)所的廣告的接受程度比其對(duì)在家中所接觸的廣告的接受程度高出41%，比在學(xué)校或工作地點(diǎn)所接觸的廣告的接受程度高出16%。在轉(zhuǎn)化率方面，Arbitron Company資料顯示，戶外媒體廣告在購買決策、購買行動(dòng)方面的影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視、廣播、報(bào)紙這三大傳統(tǒng)媒體。在過去一個(gè)月看到過戶外媒體廣告的用戶中，39%的人去過廣告提及的商店，40%的人去過提及的酒店，說明戶外媒體具有較高的轉(zhuǎn)化率。如何進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率呢？基于用戶行為分析確定屏點(diǎn)特性，尋求優(yōu)質(zhì)的用戶資源，精準(zhǔn)投放，便是未來的戶外媒體價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)的智慧所在。

圖4 某月非珠三角城市屏點(diǎn)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)詞頻

筆者利用MODS數(shù)據(jù)對(duì)珠三角城市和非珠三角城市屏點(diǎn)用戶在某月的電商APP搜索行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在各地區(qū)搜索排位上，居于珠三角屏點(diǎn)用戶電商APP搜索詞權(quán)重首位的為空調(diào)，而非珠三角地區(qū)排在首位的為連衣裙；在對(duì)iPhone的搜索權(quán)重上，珠三角地區(qū)高于非珠三角地區(qū)。如圖4所示，珠三角地區(qū)的用戶提及頻率較高的手機(jī)品牌為蘋果、小米和魅族，而在非珠三角地區(qū)則是華為、三星和魅族。固定的屏因?yàn)橛辛舜髷?shù)據(jù)的支撐，可以在內(nèi)容和體驗(yàn)上做到以用戶為中心。據(jù)此，客戶在制定媒介投放策略時(shí)可因地制宜，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶所想即戶外媒體所現(xiàn)，在優(yōu)化資源配置的同時(shí)也優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

戶外媒體未來的多種可能

置身于數(shù)據(jù)指數(shù)級(jí)增長的大數(shù)據(jù)時(shí)代，與之共同進(jìn)化的戶外媒體生態(tài)圈還有多種可能。

當(dāng)前，戶外媒體在面向未來的道路上還有許多值得探討的課題。第一，做有廣度的創(chuàng)意優(yōu)化系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，程序化創(chuàng)意生成平臺(tái)在滿足用戶不同創(chuàng)意需求、提升品牌和廣告主ROI方面有著較好的表現(xiàn)，美國的Double Click、中國的筷子科技是創(chuàng)意與數(shù)據(jù)結(jié)合的典型。因此，戶外媒體與數(shù)字的聯(lián)姻，不應(yīng)該止于價(jià)值評(píng)估體系的精進(jìn)，還應(yīng)該把用戶數(shù)據(jù)和與戶外媒體互動(dòng)后的參與數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，不斷豐富人群標(biāo)簽，并建立對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意標(biāo)簽，使其根據(jù)不同的場(chǎng)景，針對(duì)不同的人，推送不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)定制化。從純粹的媒體數(shù)據(jù)庫拓展至創(chuàng)意和媒體相融合的數(shù)據(jù)庫，面向未來的戶外媒體價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)將從媒體篩選平臺(tái)，進(jìn)化至創(chuàng)意生成優(yōu)化平臺(tái)。第二，做有精度的即時(shí)反饋系統(tǒng)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)采集，實(shí)現(xiàn)程序化購買。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的獲取將進(jìn)一步填補(bǔ)廣告媒體與客戶的信息鴻溝，簡化購買程序，引領(lǐng)移動(dòng)與互動(dòng)市場(chǎng)的深入對(duì)接，更精準(zhǔn)地到達(dá)媒體的優(yōu)質(zhì)用戶。第三，做有態(tài)度的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，保護(hù)用戶隱私，倡導(dǎo)數(shù)字營銷倫理。對(duì)用戶數(shù)據(jù)的探索越深入，相關(guān)的用戶隱私保護(hù)措施就越應(yīng)該得到重視。要提升從業(yè)人員素養(yǎng)，完善行業(yè)規(guī)范，共同維護(hù)數(shù)字化生存空間的平衡發(fā)展。

從碎片化的個(gè)體到標(biāo)簽化的群體，從遠(yuǎn)方的平臺(tái)到環(huán)繞四周的場(chǎng)景，作為最古老媒體之一的戶外媒體正在與一切相連接；從創(chuàng)意生成到廣告投放直至效果評(píng)估，一站式到達(dá)，對(duì)于未來的種種設(shè)想不再是隱喻和遐想，通向未來的潛流就在分布式數(shù)據(jù)的海洋之中，當(dāng)下即未來。

暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院