MODS：基于大數(shù)據(jù)的戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系

文/畢艷紅 聶辰晟 鄭 君

MODS：基于大數(shù)據(jù)的戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系

文/畢艷紅 聶辰晟 鄭 君

戶外媒體價(jià)值評(píng)估的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的？隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)于與移動(dòng)營銷緊密聯(lián)系在一起的戶外媒體，真實(shí)、精準(zhǔn)且海量的移動(dòng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用，無疑可幫助其解決廣告投放媒介選擇的入門指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化問題。

戶外媒體的價(jià)值評(píng)估，一直以來都是行業(yè)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。業(yè)內(nèi)提出過各種不同的測(cè)評(píng)方法或模型，但這些產(chǎn)品在科學(xué)性、可執(zhí)行性等方面存在各種不足，都沒有得到廣泛應(yīng)用。

戶外媒體價(jià)值評(píng)估的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是怎樣的？隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對(duì)于與移動(dòng)營銷緊密聯(lián)系在一起的戶外媒體，真實(shí)、精準(zhǔn)且海量的移動(dòng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用，無疑可幫助其解決廣告投放媒介選擇的入門指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化問題。MODS，全稱為Mobile OOH Data System，就是根據(jù)以上思路，在運(yùn)營商大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過數(shù)學(xué)建模方法和專業(yè)工具解析海量數(shù)據(jù)，建立的包含300多個(gè)指標(biāo)體系的戶外媒體價(jià)值評(píng)估的解決方案。MODS可使戶外媒體價(jià)值評(píng)估做到精準(zhǔn)、科學(xué)，并可實(shí)現(xiàn)戶外媒體的程序化購買。MODS由廣東南方新視界傳媒科技有限公司聯(lián)合廣東聯(lián)通、暨南大學(xué)輿情研究中心研發(fā)，在進(jìn)行了一年多的試用和修正后，近期將在廣東地區(qū)新視界傳媒的自有戶外媒體率先使用。

MODS實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的行業(yè)突破

MODS作為一款新的戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系，在以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的行業(yè)突破。

一是數(shù)據(jù)源真實(shí)、權(quán)威。據(jù)eMarketer、Forrester等市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)研究報(bào)告，2014年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量突破5億人，這意味著中國絕大部分城市居民都是智能手機(jī)用戶。MODS的數(shù)據(jù)來自聯(lián)通廣東省內(nèi)外3000多萬活躍的智能手機(jī)用戶，所有的數(shù)據(jù)均來自于用戶的真實(shí)行為活動(dòng)，完全排除了人為操縱的主觀因素。

二是數(shù)據(jù)量精準(zhǔn)、豐富。MODS分析的數(shù)據(jù)包括：用戶每日超過1000億條的位置信息、每日超過1400億條的上網(wǎng)日志、每日75億條通信行為數(shù)據(jù)等。

三是解析方法科學(xué)、系統(tǒng)。通過數(shù)學(xué)建模等大數(shù)據(jù)手段解析海量數(shù)據(jù)，與暨南大學(xué)輿情研究中心合作，建立了包含300多個(gè)指標(biāo)系統(tǒng)的戶外媒體價(jià)值評(píng)估體系。

MODS可望解決制約戶外媒體發(fā)展的四大評(píng)估難題

第一，戶外媒體的受眾規(guī)模如何精確統(tǒng)計(jì)和如何精準(zhǔn)分析受眾？

一是解決受眾數(shù)據(jù)精確統(tǒng)計(jì)問題。通過測(cè)定該戶外媒體點(diǎn)位的可視范圍，利用廣東聯(lián)通的信息技術(shù)，自動(dòng)抓取該范圍內(nèi)的全部手機(jī)用戶并對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾、計(jì)算與推及，從而得到媒體的受眾規(guī)模。該數(shù)據(jù)樣本量的獲取方式比傳統(tǒng)人工計(jì)數(shù)的方式要精確、客觀得多。

以新視界傳媒位于廣州市天河路、中山五路、廣州大道、花城廣場(chǎng)等8個(gè)戶外媒體點(diǎn)位的MODS測(cè)算數(shù)據(jù)為例，其每周可覆蓋2566萬人次，可覆蓋334萬人，占廣州常駐人口的26.3% 。

二是MODS對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)分析。通過對(duì)廣東聯(lián)通后臺(tái)大數(shù)據(jù)中手機(jī)用戶的身份登記信息、通信消費(fèi)支出、手機(jī)品牌、手機(jī)操作行為記錄、LBS信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲取該媒體受眾的年齡、性別、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好、工作地、居住地等信息，并用其與廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行匹配，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這比以前通過抽樣和問卷調(diào)查的方式來估算和判斷要精準(zhǔn)得多。

以新視界傳媒位于廣州市北京路步行街路口的戶外LED屏點(diǎn)位為例，MODS系統(tǒng)生成的該媒體受眾畫像如圖1。

顯然，北京路LED屏相對(duì)更適宜面向年輕人、大眾消費(fèi)類產(chǎn)品進(jìn)行廣告投放，也適宜一些首次置業(yè)類、旅游類產(chǎn)品的廣告投放。

三是MODS還可分時(shí)統(tǒng)計(jì)戶外媒體的受眾規(guī)模。MODS系統(tǒng)能精確統(tǒng)計(jì)戶外媒體不同時(shí)段的受眾規(guī)模（根據(jù)不同時(shí)段的手機(jī)用戶數(shù)量建模計(jì)算）。如以新視界傳媒位于廣州市珠江新城CBD和廣州大道的兩個(gè)戶外LED媒體為例，其2015年7月工作日受眾覆蓋量分時(shí)顯示如圖2、圖3。

圖2 廣州珠江新城國際金融中心LED屏工作日人流量分布圖

圖3 廣州廣州大道LED屏工作日人流量分布圖

今后對(duì)于戶外視頻媒體可根據(jù)媒體適時(shí)受眾數(shù)據(jù)，改變?cè)械娜燧啿シ绞?，而劃分出黃金時(shí)段、一般時(shí)段和空閑時(shí)段，并采取不同的定價(jià)策略。

第二，廣告投入如何最有效率？

方法一：通過洞察受眾行為特征，用好的廣告創(chuàng)意打動(dòng)受眾即客戶的目標(biāo)消費(fèi)者。通過對(duì)廣東聯(lián)通后臺(tái)大數(shù)據(jù)中手機(jī)用戶行為數(shù)據(jù)如出行情況、手機(jī)中安裝的APP、瀏覽過的新聞、搜索過的電商等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可獲取任一指定戶外媒體點(diǎn)位的受眾行為特征（如圖4）。

以下是一個(gè)有趣的示例：通過MODS系統(tǒng)對(duì)新視界傳媒位于佛山市禪城區(qū)國際商業(yè)中心外墻的戶外LED屏點(diǎn)位進(jìn)行分析（見圖4），可以發(fā)現(xiàn)2015年8月18日-8月28日該媒體男性受眾居多，8月29日-31日該媒體女性受眾居多；而天氣情況數(shù)據(jù)顯示8月18日-8月28日為晴天和小雨天氣， 8月29日-31日為大到暴雨天氣。這或許反映出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在惡劣天氣的日子里，該戶外媒體點(diǎn)位附近的女性比男性更喜歡外出活動(dòng)。如果有廣告主能靈機(jī)一動(dòng)，在該LED屏附近安裝一個(gè)降雨量感應(yīng)裝置，在降雨量達(dá)到一定數(shù)值時(shí)控制LED屏自動(dòng)播放某女性相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)意廣告，就一定會(huì)吸引眼球。

圖4 佛山市禪城區(qū)國際商業(yè)中心屏點(diǎn)分析圖

方法二：通過對(duì)指定戶外媒體的受眾特征及行為特征進(jìn)行分析，每個(gè)戶外媒體貼上一系列的“特性標(biāo)簽”。如某點(diǎn)的受眾規(guī)模女性大于男性，將給該點(diǎn)位貼“女性”標(biāo)簽；某點(diǎn)位的受眾年齡段以年輕人居多，將給該點(diǎn)位貼“年輕人”標(biāo)簽；某點(diǎn)位的受眾關(guān)注汽車信息的人偏多，將給該點(diǎn)位貼“汽車”標(biāo)簽……

2015年雙11購物節(jié)來臨之前，京東和天貓的口水戰(zhàn)再度開打，京東指責(zé)天貓強(qiáng)迫商家二選一，擾亂正常的商業(yè)秩序。新視界傳媒選擇了位于廣東21個(gè)地級(jí)市的30個(gè)戶外LED大屏媒體點(diǎn)位，通過在MODS中自定義“天貓”、“京東”兩個(gè)特性標(biāo)簽，對(duì)各媒體受眾進(jìn)行特征分析，展示了各地受眾對(duì)天貓、京東的使用情況（如圖5）。

該數(shù)據(jù)結(jié)果將自動(dòng)為每個(gè)媒體貼上“天貓”或“京東”標(biāo)簽。顯然，如果兩家電商在活動(dòng)前需在新視界傳媒媒體上推出一些戶外促銷廣告，MODS系統(tǒng)將會(huì)為天貓自動(dòng)推薦性價(jià)比最高的貼上了“天貓”標(biāo)簽的位于佛山、肇慶、中山B點(diǎn)位的LED屏，而為京東自動(dòng)推薦性價(jià)比最高的貼上了“京東”標(biāo)簽的位于深圳B、深圳D、東莞B點(diǎn)位的LED屏。

圖5 廣東21個(gè)地級(jí)市30個(gè)屏的受眾對(duì)天貓、京東的使用情況

方法三：建立R&F模型，在不同類型媒體間進(jìn)行投放的合理分配?；谶\(yùn)營商大數(shù)據(jù)的客觀、真實(shí)、有效性及MODS系統(tǒng)數(shù)據(jù)模型的科學(xué)合理性，MODS系統(tǒng)可以精確計(jì)算出各戶外媒體的到達(dá)率和到達(dá)頻次，從而得到可信的GRP值，其作為一個(gè)國際通用的媒介貨幣，可以幫助廣告主在不同類型的媒體間（如電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行成本比較和分配廣告預(yù)算（見表）。

表 廣州市廣州大道和北京路兩個(gè)屏的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

第三，如何設(shè)置戶外媒體的內(nèi)容和播發(fā)，以提高到達(dá)率和關(guān)注度？

一是分析受眾內(nèi)容偏好，設(shè)計(jì)受眾感興趣的內(nèi)容。通過對(duì)手機(jī)用戶行為特征大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，MODS系統(tǒng)可自動(dòng)生成指定戶外媒體的受眾內(nèi)容偏好。其一方面可幫助媒體運(yùn)營者完善內(nèi)容規(guī)劃從而提高受眾對(duì)于該媒體的關(guān)注度，另一方面亦可為廣告主和廣告公司進(jìn)行合適的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)提供參考（見圖6）。這提醒我們?nèi)绻谠撁襟w增加娛樂資訊等內(nèi)容，投受眾所好，可提高該媒體的關(guān)注度。

圖6 廣州市北京路路口LED屏受眾的內(nèi)容偏好

二是通過受眾駐留時(shí)間科學(xué)設(shè)置戶外視頻媒體的輪播時(shí)長(zhǎng)。戶外視頻媒體與傳統(tǒng)戶外大牌媒體不同，對(duì)于廣告客戶而言，其在考慮是否選擇戶外視頻媒體時(shí)經(jīng)常都會(huì)猶豫：多個(gè)廣告同時(shí)輪播，如何保證我的廣告擁有足夠的曝光率？

MODS系統(tǒng)可以很好地解決這個(gè)問題。通過測(cè)定和計(jì)算每個(gè)戶外視頻媒體的受眾駐留時(shí)間（根據(jù)手機(jī)用戶在媒體可視區(qū)域內(nèi)的停留時(shí)間建模測(cè)算），通過合理限制客戶數(shù)量和單廣告時(shí)長(zhǎng)，使更多受眾都有機(jī)會(huì)看到輪播的所有廣告。

第四，如何進(jìn)行戶外媒體選點(diǎn)避免投資失敗？

其一，MODS解決方法是輔助進(jìn)行媒體經(jīng)營價(jià)值模擬評(píng)估。當(dāng)前戶外媒體行業(yè)尤其是戶外LED媒體行業(yè)，許多經(jīng)營者都是滿懷希望進(jìn)來，傷心絕望而去。其投資失敗的原因除了成本高、投資大、競(jìng)爭(zhēng)激烈外，還有一個(gè)十分重要的原因就是投資前未能清楚了解該廣告位的經(jīng)營價(jià)值。

MODS系統(tǒng)可提供一個(gè)媒體經(jīng)營價(jià)值模擬評(píng)估工具，通過劃定的擬投資戶外媒體的可視區(qū)域，經(jīng)數(shù)據(jù)模型的模擬運(yùn)算，可解析出該虛擬媒體的流量以及受眾特性，還可計(jì)算該媒體的參考經(jīng)營價(jià)值，并給出投資的財(cái)務(wù)建議和媒體建設(shè)建議。這將大大減小媒體投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)。

其二，MODS 與以往研究的比較分析。一是MODS與其他調(diào)研公司的媒體價(jià)值體系不同。調(diào)研公司的媒體價(jià)值體系通常包括兩部分：受眾量和受眾質(zhì)。受眾量方面，針對(duì)LED大屏，調(diào)研公司通常以計(jì)數(shù)器數(shù)人數(shù)的方法進(jìn)行測(cè)量，抽取一定時(shí)段后數(shù)人數(shù)推及到一天的人流量。這種人工計(jì)數(shù)的方法主觀誤差較大，再推及到一天、一周、一月后會(huì)放大誤差；通過運(yùn)營商信號(hào)客觀計(jì)數(shù)誤差較小，MODS可以自行提取一天、一周、一月等時(shí)間周期的數(shù)量，有效避免了推及誤差。受眾質(zhì)方面，針對(duì)LED 大屏，MODS與調(diào)研公司的共性在于價(jià)值體系比較一致，與MODS的最主要區(qū)別在于數(shù)據(jù)采集手段不同。MODS的數(shù)據(jù)采集手段是大數(shù)據(jù)，并首期使用了廣東聯(lián)通的運(yùn)營商大數(shù)據(jù)。通過抽樣數(shù)據(jù)形成的媒體價(jià)值體系在各種調(diào)研公司被廣泛應(yīng)用，如尼爾森、益普索、CTR等公司，這種方法通常針對(duì)一家戶外媒體做一次抽樣調(diào)查采集數(shù)據(jù)，其缺陷在于人工主觀性、數(shù)據(jù)采集期不同引起的抽樣誤差；相比之下，MODS的優(yōu)勢(shì)在于客觀、數(shù)據(jù)可以同期、大數(shù)據(jù)沒有抽樣誤差。

二是MODS與博視得、GFK、上海聯(lián)通聯(lián)合推出的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的異同。共性在于都使用了中國聯(lián)通大數(shù)據(jù)，差異在于，在數(shù)據(jù)源上，該產(chǎn)品使用的數(shù)據(jù)只有3G用戶的，MODS使用了聯(lián)通全網(wǎng)數(shù)據(jù)（不僅3G）。MODS的指標(biāo)體系更完善，目前已超過300個(gè)。

三是與中天盈信推出的產(chǎn)品COCC的異同。共性在于都是戶外行業(yè)的價(jià)值評(píng)估平臺(tái)性產(chǎn)品，差異在于MODS是用大數(shù)據(jù)做的，COCC是用抽樣數(shù)據(jù)做的。抽樣的劣勢(shì)和局限在于手段落后，誤差大。

四是與百度司南戶外版的異同。共性在于都是戶外行業(yè)的價(jià)值評(píng)估平臺(tái)性產(chǎn)品，差異在于：百度是用自己的搜索和定位大數(shù)據(jù)做的，搜索數(shù)據(jù)和定位數(shù)據(jù)不是同源的，MODS 是用運(yùn)營商大數(shù)據(jù)做的，搜索數(shù)據(jù)（以及電商、瀏覽等內(nèi)容數(shù)據(jù)）和定位數(shù)據(jù)是同源的，都來自一個(gè)手機(jī)機(jī)主，據(jù)此得到的分析更為精準(zhǔn)；百度目前在廣東只做了幾個(gè)城市，MODS在廣東做了全部21個(gè)城市。

廣東南方新視界傳媒科技有限公司