企業(yè)和消費者的最優(yōu)食品安全努力水平分析

摘要：食品供給企業(yè)和消費者是食品安全的供需主體，他們所采取的不同食品安全措施之間通常具有互補和替代兩類典型關(guān)系，這將直接影響他們的食品安全努力決策。通過構(gòu)建以企業(yè)和消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈模型，分別分析了他們各自具有主導(dǎo)優(yōu)勢時的食品安全最優(yōu)努力水平及其影響因素，為更好地監(jiān)督食品供給主體的食品安全行為，以及激勵消費者采取食品安全保障措施提供了參考。

關(guān)鍵詞：食品安全；努力水平；企業(yè)；消費者；替代與互補

一、引言

食品供給企業(yè)和消費者作為供需主體，他們在食品安全方面投入的努力水平，將對保障最終食品安全發(fā)揮至關(guān)重要的作用。他們所采取的食品安全措施之間的不同關(guān)系（即互補和替代兩類典型關(guān)系），將對他們各自的食品安全努力相關(guān)決策產(chǎn)生直接影響。例如即使企業(yè)嚴把食品質(zhì)量安全關(guān)，但消費者若在購買、保存和儲藏以及食用產(chǎn)品過程中采取了不當?shù)姆绞椒椒?，也會引發(fā)食品安全問題。此時，企業(yè)和消費者的食品安全措施之間具有互補關(guān)系。而當企業(yè)在生產(chǎn)、銷售過程中采取嚴格的質(zhì)量監(jiān)控和檢驗方法，同時消費者對食品安全具有合理的認知，采取正確的食品安全識別等方法時，上述兩者的食品安全措施之間又具有一定的替代關(guān)系。

目前，相關(guān)食品供給企業(yè)和消費者的研究主要如下：張和群（2005）認為消費者做出購買決策的主要依據(jù)是價格，由于低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本低、利潤大，生產(chǎn)者為追求自身利益就會生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，從而使整個市場上產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降。杜創(chuàng)（2009）針對體驗品，分析了消費者與企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面存在信息不對稱時，壟斷、壟斷競爭和寡頭市場的企業(yè)信譽機制。劉煥明等（2011）根據(jù)食品生產(chǎn)企業(yè)和消費者的微觀行為，分析認為對企業(yè)進行安全食品價格補貼和降低安全食品生產(chǎn)成本，對消費者實施食品安全相關(guān)培訓(xùn)和信息公開將有利于安全食品供給。李永飛等（2012）基于質(zhì)量敏感型和不敏感型的客戶需求，分析了制造商的最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量水平、利潤等決策。趙翠萍等（2012）提出在保障食品安全方面，企業(yè)的自我規(guī)范和消費者對食品安全的認知至關(guān)重要，通過政府規(guī)制和信息供給，使企業(yè)和消費者能夠“各司其職”，才能有效保障食品安全。王冀寧和繆秋蓮（2013）根據(jù)食品企業(yè)和消費者的利益分析認為，隨著消費者對食品安全相關(guān)知識的學(xué)習(xí)，選擇監(jiān)督舉報供給劣質(zhì)食品企業(yè)的消費者數(shù)量會增加，而企業(yè)也將選擇生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。龔強等（2013）認為以社會監(jiān)督為核心的信息揭示是提高食品安全的有效途徑，食品安全規(guī)制者提供各環(huán)節(jié)信息，企業(yè)的不良行為會被懲罰，消費者的支付意愿會增加。林挺等（2014）分析了由于羊群效應(yīng)引起的消費者跟風(fēng)購買行為而導(dǎo)致的劣貨驅(qū)逐良貨現(xiàn)象的原因。郭蘭英等（2014）提出，通過法律規(guī)范公眾利用以微博、微信、個人網(wǎng)站等為代表的自媒體進行食品安全監(jiān)督的行為，將有利于食品安全水平的提高。汪普慶和李曉濤（2014）基于農(nóng)戶、食品企業(yè)和政府監(jiān)管部門的主體建模方法，建立食品供應(yīng)鏈的計算機仿真模型，探討政府監(jiān)管方式和措施對相關(guān)行為主體的影響及其監(jiān)管效果，認為加強供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)的縱向協(xié)作化，有利于食品安全水平的提高。學(xué)者們研究認為，第三方檢測能夠提高食品供應(yīng)鏈透明度，以保障食品安全水平（李騰飛，王志剛，2013；代文彬，慕靜，2013；Lee等，2013）。費威（2012）分析了基于質(zhì)量管理的食品供給者的努力水平?jīng)Q定。Oh和Hennessy（2014）研究了上游食品加工企業(yè)和下游消費者在食品質(zhì)量安全控制方面的努力水平及其策略激勵。Buckley（2015）分析了食品安全檢測等規(guī)制措施對小規(guī)模食品加工者行為的影響。

現(xiàn)有研究為食品供給企業(yè)和消費者的相關(guān)食品安全行為提供了參考，然而考慮到消費者和企業(yè)的不同食品安全措施關(guān)系，如他們實施的食品安全行為可能具有互補或者替代關(guān)系，那么兩者的食品安全努力水平?jīng)Q定將受到該關(guān)系的直接影響?，F(xiàn)有文獻較少地考慮到這一因素，因此對相關(guān)主體食品安全努力水平的研究缺乏一定的實際意義。本文正是基于食品供給企業(yè)和消費者的食品安全措施的互補和替代的兩類典型關(guān)系，分別分析了企業(yè)和消費者各自具有主導(dǎo)優(yōu)勢時，相應(yīng)食品安全努力水平的決定及其影響因素，為更好地監(jiān)督與激勵食品供給主體和消費者實現(xiàn)食品安全提供了參考。

二、模型假設(shè)及變量

考慮一個食品供給企業(yè)（包括生產(chǎn)或者經(jīng)營食品的企業(yè)）和消費者構(gòu)成的食品供需關(guān)系。假設(shè)在保障食品安全方面，消費者投入的努力水平為ec，食品供給企業(yè)投入的努力水平為ef。消費者通過付出相應(yīng)的努力水平，采取一些食品安全措施，比如通過多渠道了解和學(xué)習(xí)食品安全常識，在購買和食用產(chǎn)品時適當辨別和預(yù)防食品安全隱患等，能夠在一定程度上減弱甚至防止自身受到食品安全問題的侵害。企業(yè)通過付出相應(yīng)的努力水平，采取相關(guān)食品安全措施，比如通過嚴格監(jiān)管確保生產(chǎn)過程的食品安全，隨機檢測進一步確保食品質(zhì)量安全等，這些行為也能在一定程度上防止食品安全問題發(fā)生或者減輕食品安全問題引發(fā)的危害程度。

令消費者努力能夠確保食品安全的概率為F（ec），僅食品供給企業(yè)努力能夠確保食品安全的概率為G（ef）。因此，在他們各自努力下可能出現(xiàn)食品安全問題的概率分別為1-F（ec）和1-G（ef）。消費者和食品供給企業(yè)作為從“農(nóng)田到餐桌”整個食品供應(yīng)鏈中最直接的供需主體，他們在食品安全方面投入的努力水平都會對最終食品安全水平具有直接影響。一般而言，消費者和食品供給企業(yè)在食品安全方面投入的努力水平越高，他們能夠保障食品安全的概率就越高，并且類似于邊際收益遞減規(guī)律，隨著企業(yè)或者消費者努力水平的提高，努力水平所帶來的邊際概率會逐漸減小。上述結(jié)果即為努力水平的邊際概率為正，同時具有努力水平的邊際概率遞減規(guī)律。對此，假設(shè)F（ec）=1-e-kec，G（ef）=1-e-δef。其中k和δ分別表示消費者和企業(yè)努力水平的邊際概率正系數(shù)，反映主體努力水平對保障食品安全的作用強度。

當消費者與企業(yè)的食品安全措施之間具有不同關(guān)系時，他們的努力水平相應(yīng)于最終出現(xiàn)食品安全問題的概率函數(shù)是不同的。若消費者與食品供給企業(yè)都必須認真采取保障食品安全措施，才能確保最終的食品安全時，即兩者的食品安全措施具有互補關(guān)系，則在消費者與企業(yè)共同努力下的食品安全問題發(fā)生的概率為

p=1-F（ec）G（ef） （1）

若消費者與食品供給企業(yè)只要有一方認真采取保障食品安全的措施，就能確保最終的食品安全時，即兩者的食品安全措施具有替代關(guān)系，則在消費者與企業(yè)共同努力下的食品安全問題發(fā)生的概率為

p=1-[F（ec）+G（ef）-F（ec）G（ef）] （2）

為便于分析且不失一般性，將食品的單位價格標準化為1，并且食品供給企業(yè)具有完全的產(chǎn)能供給能力，所以食品需求量D可以表示企業(yè)的銷售收益。消費者效用是由食品需求量D，消費者食品安全風(fēng)險規(guī)避程度λ、消費者努力水平ec，以及食品安全問題發(fā)生時企業(yè)遭受的懲罰額P和消費者身心健康受到的損害X共同決定的。根據(jù)當前我國食品安全現(xiàn)狀以及消費者對食品安全的信任程度，本文將消費者的效用函數(shù)設(shè)定為絕對風(fēng)險厭惡系數(shù)不變的效用函數(shù)形式，即，其中x表示消費者的凈收益，λ是消費者的絕對風(fēng)險厭惡系數(shù)，反映消費者對食品安全的風(fēng)險規(guī)避程度。由此可得消費者的預(yù)期效用最大化模型為

（3）

食品供給企業(yè)的目標是實現(xiàn)預(yù)期成本最小化，相應(yīng)的模型為

（4）

為便于分析且不失一般性，本文將消費者與企業(yè)對應(yīng)努力水平的單位成本系數(shù)都標準化為1。

（一）消費者與企業(yè)的食品安全措施具有互補關(guān)系時的努力水平

根據(jù)我國日益嚴格的食品安全法規(guī)，企業(yè)被懲罰的額度（包括經(jīng)濟上的有形懲罰以及聲譽損失等方面的無形懲罰等之總和）應(yīng)高于其銷售所得及其對消費者造成的損害之和，即P>D+X。并且，通常消費者實際采取食品安全措施的方式保障食品安全的效果更為顯著，所以消費者努力水平對保障食品安全的作用強度高于消費者的食品安全風(fēng)險規(guī)避程度，即k>λ。

如果消費者與食品供給企業(yè)的食品安全措施具有互補關(guān)系，消費者與企業(yè)都努力才可以實現(xiàn)保障食品安全的目標。在這種情況下，企業(yè)和消費者分別作為領(lǐng)導(dǎo)者的努力水平分析如下：

1.企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈

當企業(yè)具有領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢，能夠先觀察到消費者的食品安全努力行為時，企業(yè)與消費者的食品安全努力水平?jīng)Q定，通過企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格（Stackelberg）博弈模型進行分析。消費者根據(jù)自身預(yù)期效用最大化決定的食品安全努力水平被企業(yè)觀察到后，企業(yè)再根據(jù)自身預(yù)期成本最小化決定其食品安全的努力水平。

由式（7）可見。說明當消費者與企業(yè)的食品安全措施是互補關(guān)系時，在企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈中，消費者的食品安全努力水平會隨著企業(yè)努力水平的提高而提高。

將式（7）代入式（4），并由一階最優(yōu)條件，可得此時企業(yè)的最優(yōu)食品安全努力水平

（8）

根據(jù)式（8）可見，只有當時，才有。并且此時；；。，當時，；當時，。說明當企業(yè)受到的懲罰額高于由消費者和企業(yè)努力水平的邊際概率、消費者的食品安全風(fēng)險規(guī)避程度決定的某數(shù)值時，企業(yè)才會真正在食品安全方面付出努力。并且當其他條件保持不變時，企業(yè)的努力水平受到消費者努力水平的邊際概率的負向影響，受到消費者的食品安全風(fēng)險規(guī)避程度的正向影響；受到出現(xiàn)食品安全問題時其受到的懲罰額的正向影響。當企業(yè)受到的懲罰額低于（或者高于）由消費者和企業(yè)努力水平的邊際概率、消費者的食品安全風(fēng)險規(guī)避程度決定的一定數(shù)值時，企業(yè)的努力水平受到其努力水平的邊際概率的正向（或者負向）影響。

將式（8）代回式（7）整理可得消費者的食品安全最優(yōu)努力水平

（9）

根據(jù)式（9）可見，只有當時，才有。并且此時，，。

，，當時，有，，顯然，，其它不確定。，若，則，否則不確定。說明當企業(yè)努力水平的邊際概率低于由企業(yè)受到的懲罰額、消費者努力水平的邊際概率、消費者的食品安全風(fēng)險規(guī)避程度以及食品銷售收益、消費者身心健康受到的損害共同決定的某數(shù)值時，消費者才會真正在食品安全方面付出努力。并且當其他條件保持不變時，消費者的努力水平分別受到食品需求量和消費者損害的負向影響；受到企業(yè)努力水平的邊際概率的正向影響。當企業(yè)受到的懲罰額接近其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損害之和時，消費者的食品安全努力水平分別受到消費者努力水平的邊際概率和消費者的食品安全風(fēng)險規(guī)避程度的正向影響，并且該影響是趨近于正無窮大的。當企業(yè)受到的懲罰額低于其銷售收益、消費者因食品安全問題受到的損害，以及由消費者的風(fēng)險規(guī)避程度、企業(yè)努力水平的邊際概率決定的某數(shù)值之和時，企業(yè)因食品安全問題受到的懲罰額對其努力水平的影響是正向的。

2.消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈

當消費者具有領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢，能夠先觀察到企業(yè)的食品安全努力行為時，企業(yè)與消費者的食品安全努力水平?jīng)Q定，通過消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈模型進行分析。企業(yè)根據(jù)自身預(yù)期成本最小化決定的食品安全努力水平被消費者觀察到后，消費者再根據(jù)自身預(yù)期效用最大化決定其食品安全的努力水平。

根據(jù)式（4）一階最優(yōu)條件可得

（10）

由式（10）可見。說明當消費者與企業(yè)的食品安全措施是互補關(guān)系時，在消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈中，企業(yè)的食品安全努力水平會隨著消費者努力水平的提高而提高。

將式（10）代入式（6），并由一階最優(yōu)條件可得

（11）

根據(jù)式（11）可見，只有當時，才有，否則。并且此時；；。，，當時，有，。顯然，，其它不確定。說明當企業(yè)努力水平的邊際概率低于由企業(yè)受到的懲罰額、食品銷售收益、消費者遭受的損害和消費者的風(fēng)險規(guī)避程度決定的某數(shù)值時，消費者才會真正在食品安全方面付出努力。并且當其他條件保持不變時，消費者的最優(yōu)努力水平分別受到食品銷售收益和消費者遭受的損害的正向影響；受到消費者的風(fēng)險規(guī)避程度的負向影響；受到企業(yè)努力水平的邊際概率的正向影響。當企業(yè)受到的懲罰額接近其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損害之和時，消費者的食品安全努力水平分別受到企業(yè)遭受的懲罰額和消費者努力水平的邊際概率的正向影響，并且該影響是趨近于正無窮大的。

將式（11）代入式（10）可得

（12）

根據(jù)式（12）可見，。， ，當時，有，，顯然，，其它不確定。，若，則，否則不確定。說明企業(yè)的最優(yōu)努力水平分別受到食品銷售收益和消費者遭受的損失的正向影響；受到消費者風(fēng)險規(guī)避程度的負向影響。當企業(yè)受到的懲罰額接近其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損害之和時，企業(yè)的食品安全努力水平分別受到其努力水平的邊際概率的負向影響，并且該影響是趨近于負無窮大的；企業(yè)的食品安全努力水平分別受到消費者努力水平的邊際概率的負向影響。當企業(yè)努力水平的邊際概率低于由食品銷售收益、消費者受到的損失、企業(yè)遭受的懲罰額和消費者風(fēng)險規(guī)避程度所決定的某數(shù)值時，企業(yè)的食品安全努力水平受到企業(yè)遭受懲罰額的正向影響。

（二）消費者與企業(yè)的食品安全措施具有替代關(guān)系時的努力水平

如果消費者與食品供給企業(yè)的食品安全措施具有替代關(guān)系，消費者與企業(yè)至少有一個主體努力都可以實現(xiàn)保障食品安全的目標。在這種情況下，企業(yè)和消費者分別作為領(lǐng)導(dǎo)者的努力水平分析如下：

1.企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈

將式（2）代入式（3）可得消費者的預(yù)期效用最大化模型為

（13）

由式（13）整理可得

（14）

求解式（14）的最大值等價于消費者預(yù)期效用最大化。根據(jù)一階最優(yōu)條件，解得

（15）

由式（15）可見。說明當消費者與企業(yè)的食品安全措施是替代關(guān)系時，在企業(yè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈中，消費者的食品安全努力水平會隨著企業(yè)努力水平的提高而下降。

將式（15）代入式（4），并由一階條件，可見。相應(yīng)地，。當時，即（1）且，或者（2）且有意義。說明當消費者與企業(yè)的食品安全措施具有替代關(guān)系，并且企業(yè)作為斯坦科爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者時，企業(yè)的最優(yōu)努力水平為零；當消費者努力水平的邊際概率低于（或者高于）消費者的風(fēng)險規(guī)避程度，并且食品銷售收益與消費者受到的損失之和低于（或者高于）企業(yè)遭受的懲罰額時，消費者才會真正實施努力行為。

此時；；；。當且時，；；；。

當且時，；；當時，有，，顯然，，其它不確定。說明當消費者努力水平的邊際概率低于消費者的風(fēng)險規(guī)避程度，并且食品銷售收益與消費者遭受的損失之和低于企業(yè)受到的懲罰額時，消費者的最優(yōu)努力水平分別受到食品需求量和消費者遭受損失的負向影響；受到企業(yè)遭受的懲罰額的正向影響；受到消費者努力水平的邊際概率的負向影響；受到消費者風(fēng)險規(guī)避程度的正向影響。當消費者努力水平的邊際概率高于消費者的風(fēng)險規(guī)避程度，并且食品銷售收益與消費者遭受的損失之和高于企業(yè)受到的懲罰額時，消費者的最優(yōu)努力水平分別受到食品需求量和消費者遭受損失的正向影響；受到企業(yè)遭受的懲罰額的負向影響。并且當企業(yè)遭受的懲罰額趨近于食品銷售收益與消費者遭受的損失之和時，消費者的最優(yōu)努力水平受到其努力水平的邊際概率的正向影響（該影響程度近似于正無窮大），受到消費者風(fēng)險規(guī)避程度的正向影響。

2.消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈

根據(jù)式（4）企業(yè)預(yù)期成本最小化模型的一階最優(yōu)條件dEC（ef） def=0可得

（16）

由式（16）可見。說明當消費者與企業(yè)的食品安全措施是替代關(guān)系時，在消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈中，企業(yè)的食品安全努力水平會隨著消費者努力水平的提高而下降。

將式（16）代入式（14），并由一階條件可得

（17）

若，則。，。說明當企業(yè)努力水平的邊際概率低于由消費者風(fēng)險規(guī)避程度、食品銷售收益、企業(yè)遭受的懲罰額與消費者努力水平的邊際概率共同決定的某數(shù)值時，消費者將付出近乎于無窮大的努力水平，企業(yè)不會在食品安全方面付出努力。

若，則。所以有，。此時，。，若，則；若，則。然而當企業(yè)努力水平的邊際概率高于由消費者風(fēng)險規(guī)避程度、食品銷售收益、企業(yè)遭受的懲罰額與消費者努力水平的邊際概率共同決定的某數(shù)值時，消費者幾乎不會付出食品安全努力，企業(yè)會付出一定的食品安全努力。該努力水平是由企業(yè)遭受的懲罰額和其努力水平邊際概率所共同決定的。企業(yè)的最優(yōu)食品安全努力水平會受到其遭受的懲罰額的正向影響；當企業(yè)努力水平的邊際概率高于（或者低于）自然數(shù)倍的企業(yè)遭受懲罰額的倒數(shù)時，企業(yè)的最優(yōu)努力水平受到其努力的邊際概率的負向（或者正向）影響。

三、結(jié)論及啟示

本文考慮到食品供給企業(yè)和消費者的食品安全措施具有替代和互補不同關(guān)系，分別構(gòu)建了以企業(yè)和消費者作為領(lǐng)導(dǎo)者的斯坦科爾伯格博弈模型，分析了他們各自的最優(yōu)努力水平及其影響因素，得到以下主要結(jié)論及啟示：

（一）互補食品安全措施的主要結(jié)論及啟示

當企業(yè)和消費者必須共同努力采取食品安全措施才能確保最終的食品安全時，無論是企業(yè)還是消費者具有主導(dǎo)優(yōu)勢，兩者的最優(yōu)努力水平都具有相互正效應(yīng)。

1.企業(yè)具有主導(dǎo)優(yōu)勢的結(jié)論及啟示

當企業(yè)具有主導(dǎo)優(yōu)勢，只有企業(yè)因其產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題遭受的懲罰額較高時，他才會在供給食品時真正付出努力采取食品安全措施。此時他所決定的自身最優(yōu)努力水平不僅受到其自身可能遭受的懲罰額及其努力對食品安全的保障作用影響，而且還受到消費者風(fēng)險規(guī)避程度和消費者努力對食品安全的影響。更為嚴格的懲罰或者消費者對食品安全具有較強的關(guān)注度，都將激勵企業(yè)付出更多努力采取保障食品安全的措施。當消費者努力所帶來的食品安全保障效果更為顯著時，會使企業(yè)放松自身的努力行為。當企業(yè)面臨相對較高的食品安全懲罰額時，其自身努力所帶來的食品安全保障效果增強會減弱其降低努力水平的消極性；當企業(yè)面臨相對較低的食品安全懲罰額時，其自身努力所帶來的食品安全保障效果增強，會使其更有動力提高努力水平。

只有當企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果相對較差時，消費者才會真正努力實施保障食品安全行為。食品銷售收益增加或者消費者遭受的損失增加，會促使消費者降低其努力水平，這主要是由于食品安全的“信任品”特征以及通常生活必需品類的食品一般較難引發(fā)消費者的關(guān)注。企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果越顯著，消費者努力水平也會相應(yīng)提高。如果企業(yè)遭受的懲罰額與其所得到的銷售收益以及給消費者造成的損失之和近似相等時，企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果或者消費者風(fēng)險規(guī)避程度增強，都將刺激消費者“無限”地努力保障食品安全。如果企業(yè)遭受的懲罰額低于其所得到的銷售收益、給消費者造成的損失以及消費者風(fēng)險規(guī)避與企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果決定的某數(shù)值之和時，企業(yè)遭受的懲罰額越高，消費者努力水平也會隨之提高。

2.消費者具有主導(dǎo)優(yōu)勢的結(jié)論及啟示

當消費者具有主導(dǎo)優(yōu)勢，只有企業(yè)因其產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題遭受的懲罰額較高時，他才會在供給食品時真正付出努力采取食品安全措施。此時如果企業(yè)努力所帶來的食品安全效果相對較差，消費者才會在食品安全方面積極努力。此時，即使具有一般銷售量的食品，其質(zhì)量安全也會引發(fā)消費者對其質(zhì)量安全的關(guān)注并采取措施，激勵企業(yè)提高其努力水平；可能對消費者身心健康造成嚴重損害的食品安全問題，更會促使消費者與企業(yè)都提高食品安全努力水平。消費者風(fēng)險規(guī)避程度增強，消費者與企業(yè)的努力水平反而都將降低，這主要是由于企業(yè)與消費者努力之間存在互補性。企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果增強，也會激勵消費者提高其努力水平。如果企業(yè)遭受的懲罰額與其所得到的銷售收益以及給消費者造成的損失之和近似相等時，消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強或者企業(yè)遭受的懲罰額增加，都將刺激消費者“無限”地努力保障食品安全；企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果增強卻會使企業(yè)因“無利可圖”從而“無限”降低其自身努力水平；消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強也會使企業(yè)降低努力水平，但降低的程度是有限的。如果企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果相對較弱，則企業(yè)可能遭受的懲罰額將對其自身產(chǎn)生威懾作用，促使企業(yè)提高努力水平。

（二）替代食品安全措施的主要結(jié)論及啟示

當企業(yè)和消費者至少有一方努力采取食品安全保障措施才能確保最終的食品安全時，無論是企業(yè)還是消費者具有主導(dǎo)優(yōu)勢，兩者的最優(yōu)努力水平都具有相互負效應(yīng)。

1.企業(yè)具有主導(dǎo)優(yōu)勢的結(jié)論及啟示

當企業(yè)具有主導(dǎo)優(yōu)勢，他不會真正努力實施食品安全行為。此時，如果消費者努力所帶來的食品安全保障效果弱于（或者強于）其風(fēng)險規(guī)避程度，并且企業(yè)可能遭受的懲罰額相對于銷售收益和造成的損失較高（或者較低）時，消費者會真正努力實施食品安全行為。企業(yè)所決定的努力水平受到其努力所帶來的食品安全保障效果、消費者風(fēng)險規(guī)避程度和可能遭受的損失，以及企業(yè)的食品銷售收益和可能遭受的懲罰額的共同影響。當消費者努力所帶來的食品安全保障效果弱于其風(fēng)險規(guī)避程度，并且企業(yè)受到的懲罰額高于其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損失之和時，即使食品銷售收益或者可能帶給消費者的損失減少，由于企業(yè)努力的不作為，消費者也將提高其自身的食品安全努力水平。企業(yè)可能遭受的食品安全懲罰額更高，會刺激消費者更努力地保障自身食品安全。消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強會使消費者降低努力水平。消費者風(fēng)險規(guī)避程度增強會使其進一步加強自身在食品安全方面的努力。當消費者努力所帶來的食品安全保障效果強于其風(fēng)險規(guī)避程度，并且企業(yè)受到的懲罰額低于其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損失之和時，即使食品銷售收益或者可能帶給消費者的損失增加，消費者也將相應(yīng)提高其自身的食品安全努力水平。企業(yè)可能遭受的食品安全懲罰額更高，會降低消費者的努力水平。企業(yè)受到的懲罰額趨近于其銷售收益與消費者因食品安全問題受到的損害之和時，消費者努力所帶來的食品安全保障效果增強會使消費者更有動力“無限”地努力；消費者風(fēng)險規(guī)避程度增強會使消費者更謹慎更關(guān)注食品安全，努力提高自身的食品安全水平。

2.消費者具有主導(dǎo)優(yōu)勢的結(jié)論及啟示

當消費者具有主導(dǎo)優(yōu)勢，如果企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果相對較差，企業(yè)不會真正努力實施食品安全行為，而消費者則會為確保自身食品安全積極努力；如果企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果相對較強，企業(yè)會真正努力實施食品安全行為，而消費者會因其努力行為的替代關(guān)系而“不實施”食品安全行為。此時，企業(yè)可能遭受的懲罰額增加會威懾其更加努力地保障食品安全。如果企業(yè)可能遭受的懲罰額相對較低（或者較高）時，企業(yè)努力所帶來的食品安全保障效果越顯著，企業(yè)會更加努力提高（或者降低）食品安全水平。

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Analysis on the Optimal Effort Levels of the Firms and the Consumers for Food Safety：

Based on Different Relationship of the Food Safety Measurements

of the Firms and the Consumers

Fei Wei

（School of Economics， Dongbei University of Finance&Economics；

Center of Econometric Analysis and Forecasting， Dongbei University of Finance & Economics）

Abstract：The food firms and the consumers are the subjects of food safety supply and demand， and they take different measurements of food safety with the typical relationship such as the substitutable relationship and the complementary relationship， which affect their decision on the food safety efforts. The optimal effort levels of food safety and their influencing factors are analyzed by the stackelberg game models with the firms as the leader and the consumers as the leader for reference， in order to supervise the behaviors of the subjects of food safety supply， and incentive the consumers to make the measurement of food safety.

Key Words：Food Safety； Effort Level； Firm； Consumer； Substitutable and Complementary

責任編輯 汪曉清