試論電信營銷中客戶細(xì)分的應(yīng)用

于世宇

【摘要】電信行業(yè)正在面臨日益激烈的競爭，如何吸引更多的客戶，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤成為所有電信企業(yè)共同關(guān)注的話題。本文就將闡述一種較為先進(jìn)的方法——客戶細(xì)分，分析其在營銷中的優(yōu)勢及在電信營銷中的具體應(yīng)用措施。

【關(guān)鍵詞】電信營銷；客戶細(xì)分；應(yīng)用

引言

電信行業(yè)在現(xiàn)代人的生活中扮演著越來越重要的角色，現(xiàn)在社會上流行的“微博黨”、“手機(jī)族”等新潮名詞就是一個有力的佐證。隨著3G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動通信技術(shù)不斷獲得新的突破，通信行業(yè)正以前所未有的速度不斷擴(kuò)展，目前，我國國內(nèi)的幾大電信運(yùn)營商已經(jīng)開通了4G業(yè)務(wù)，其技術(shù)手段也正在日益完善。電信行業(yè)的快速發(fā)展在為其增加更多客戶的同時也帶來了電信市場上的激烈競爭。因此，電信運(yùn)營商越來越重視營銷工作以保證客戶數(shù)量和市場占有率，提高收益。然而，目前電信運(yùn)營商的營銷策略有失偏頗，甚至?xí)ζ錁I(yè)務(wù)拓展產(chǎn)生不利影響，具體表現(xiàn)在：首先是盲目開打價格戰(zhàn)，目前，幾大運(yùn)營商采取最多的營銷方法就是采取低價策略，進(jìn)行盲目地價格跟進(jìn)，如此，不僅會降低企業(yè)的利潤率，還有悖于企業(yè)的發(fā)展定位，甚至影響企業(yè)的形象；此外過分要求客戶數(shù)量，忽視客戶質(zhì)量和客戶價值，這種做法縮減了深度挖掘客戶所獲的利潤空間，顯示出急功近利的心態(tài)。

所以，電信運(yùn)營商應(yīng)該審視自己之前的營銷策略，采取更為有效、科學(xué)的營銷手段，拓展市場，增加盈利?？蛻艏?xì)分就是一個很不錯的選擇。

一、客戶細(xì)分在電信營銷中的優(yōu)勢

1、實(shí)施客戶細(xì)分能提高電信企業(yè)的客戶保持率

營銷學(xué)術(shù)界研究表明，企業(yè)的客戶保持率每提高五個百分點(diǎn)，企業(yè)的盈利將提高百分之二十五，甚至更高。電信運(yùn)營商想要加強(qiáng)自己的營利性，提高客戶保持率就是一個有效的方法。然而，電信運(yùn)營商應(yīng)該首先弄清楚，如何提高客戶保持率，應(yīng)該保留、開發(fā)那些客戶。研究表明，開發(fā)一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，挽留一個不滿意客戶的成本是保留一個老客戶成本的10倍。進(jìn)行客戶細(xì)分就能夠幫助電信企業(yè)獲得開發(fā)客戶所需成本數(shù)據(jù)的分析，并能夠讓電信企業(yè)清楚地知道哪些客戶是有價值的，哪些客戶值得深入開發(fā)，而開發(fā)哪些客戶會存在有去無回的風(fēng)險，從而讓電信企業(yè)的資源運(yùn)用更為準(zhǔn)確合理，提高客戶保持率。

2、實(shí)施客戶細(xì)分能夠幫助電信企業(yè)滿足客戶需求，提高滿意度

電信企業(yè)擁有的技術(shù)不管多么先進(jìn)，仍然擺脫不了服務(wù)業(yè)的定位，電信企業(yè)要想獲得盈利最大化，首要前提是想客戶之所想，了解客戶的真正需求。客戶細(xì)分能夠幫助企業(yè)了解客戶，形成準(zhǔn)確的客戶定位，從而準(zhǔn)確地理解目標(biāo)客戶，識別和量化銷售機(jī)會，從而使電信企業(yè)的營銷行為更加有目的性，也更加有針對性，避免南轅北轍式的資源浪費(fèi)。同時，電信企業(yè)理解客戶，推出與客戶需求契合度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠獲得客戶的好感，從而提升電信企業(yè)的客戶滿意度。

二、客戶細(xì)分在電信營銷中的應(yīng)用措施

1、明確進(jìn)行客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

客戶細(xì)分的目的是尋找需求差異追溯差異原因，針對特定客戶推出特定的產(chǎn)品和服務(wù)，為實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略提供事實(shí)依據(jù)。因此所有可能導(dǎo)致需求差異的內(nèi)在因素以及體現(xiàn)需求差異的外在因素都可以成為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。綜合分析后，這些因素大致可分為四大類，即地理和人口特征、心理特征和生活方式、態(tài)度和利益追求特征、消費(fèi)行為和價值。每一類標(biāo)準(zhǔn)都從不同側(cè)面對客戶進(jìn)行分類，電信企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的營銷目的，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)。有時，采取單一的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并不能很好地將產(chǎn)品或服務(wù)分類和客戶分類完美契合，此時，應(yīng)該采取多個標(biāo)準(zhǔn)的組合進(jìn)行細(xì)分，從而確保能為特定類別的客戶提供心目中的產(chǎn)品或服務(wù)。

2、分析客戶細(xì)分種類，推出相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)

在明確了客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)后，電信企業(yè)應(yīng)該從實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)出發(fā)，將客戶分類。比如客戶的年齡對客戶使用的電信服務(wù)有很大影響，電信企業(yè)可以把客戶按年齡段分為幾個大類。職業(yè)同樣對客戶所需要的服務(wù)有決定作用，此時，電信運(yùn)營商又可以按照職業(yè)種類細(xì)分客戶群。諸如此類，電信企業(yè)對于細(xì)分客戶有很多選擇。在對客戶進(jìn)行細(xì)分后，那么相應(yīng)的就是服務(wù)或產(chǎn)品的跟進(jìn)，用特定種類的服務(wù)或產(chǎn)品滿足特定客戶群的需求。比如，針對年輕群體，喜歡用手機(jī)上網(wǎng)，聊天，可以推出流量較多的套餐；針對商務(wù)人士，需要長時間通話并經(jīng)常出差，可以退出通話時長以及漫游業(yè)務(wù)的套餐；針對老年人，可以開發(fā)養(yǎng)生短信等業(yè)務(wù)。中國移動通信有限公司早在幾年前就推出了一款針對年輕消費(fèi)群體的動感地帶的套餐系列，以更為豐厚的GPRS流量和更為靈活的通話計(jì)費(fèi)方法吸引了廣大年輕客戶，獲得了不錯的收益。

3、重視客戶質(zhì)量，關(guān)注大客戶和重要客戶

統(tǒng)計(jì)表明，電信企業(yè)的大客戶數(shù)量只占其客戶總量的0.7%，但給電信企業(yè)帶來的利潤收益卻占其利潤總量的30%，所以電信企業(yè)應(yīng)該將自己的客戶群分檔，提供有差別的產(chǎn)品或服務(wù)，不能讓大客戶和重要客戶感覺自己多花了錢卻跟一般客戶享受了同等質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該與大客戶進(jìn)行溝通和交流，根據(jù)他們的意愿，推出符合他們胃口的定制產(chǎn)品。還要進(jìn)一步為客戶提供“超額”服務(wù)，讓客戶享受到實(shí)實(shí)在在的有價值服務(wù)，不斷提升客戶價值。例如，向客戶發(fā)放“大客戶VIP卡，涵蓋了手機(jī)維修、業(yè)務(wù)辦理、餐飲住宿、訂票、娛樂等多項(xiàng)服務(wù)類別，客戶只要出示自己的VIP卡即可方便地享受到卡上多標(biāo)注的優(yōu)惠。

4、根據(jù)細(xì)分特征制定靈活的定價策略

產(chǎn)品的營銷從定價的那一刻就已經(jīng)開始，定價就能決定生死。因此電信企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶細(xì)分后所獲得大量的數(shù)據(jù)，深入分析，綜合評判各個客戶群的行為特征采取更為靈活的定價策略。應(yīng)該建立一種多樣化的價格體系，反映客戶細(xì)分的要求。采取溢價策略以提供給對價格不太敏感的客戶，推出高性價比套餐，采用經(jīng)濟(jì)性定價以針對敏感與價格起伏的客戶；針對特定的客戶群，推出相應(yīng)的讓利，提高在這一群體中的市場占有率。

5、根據(jù)市場細(xì)分特征制定有效的營銷渠道

目前，營業(yè)廳和少數(shù)代理商仍是電信企業(yè)最主要的營銷渠道，針對客戶所提供的服務(wù)也基本都是相同或者類似的。建立多樣化的有效的營銷渠道，能夠?yàn)殡娦牌髽I(yè)拓展市場，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭力提供很大的推力。電信運(yùn)營商迫切需要根據(jù)集團(tuán)客戶群、商務(wù)客戶區(qū)群、 以及一般個體客戶群等各個細(xì)分客戶群的特征，發(fā)展相適應(yīng)的中間代理機(jī)構(gòu)，建立有效的渠道，降低營銷成本，同時，也進(jìn)一步增強(qiáng)了電信企業(yè)的營銷能力。電信企業(yè)需要結(jié)合細(xì)分客戶群的特征，重視與電信中間代理機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，將中間代理機(jī)構(gòu)放到自己的利益鏈中，形成一個統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)利益共同體，通過明確的業(yè)績指標(biāo)和適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，積極地進(jìn)行渠道管理，更好地進(jìn)行市場促銷。

結(jié)語

實(shí)施客戶細(xì)分的營銷方法能夠提高電信企業(yè)的客戶保持率；能夠幫助電信企業(yè)滿足客戶需求，提高滿意度。因此，電信企業(yè)要想擴(kuò)大營銷，增強(qiáng)企業(yè)競爭力就應(yīng)該在營銷中應(yīng)用客戶細(xì)分的辦法，明確進(jìn)行客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；分析客戶細(xì)分種類，推出相對應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)；重視客戶質(zhì)量，關(guān)注大客戶和重要客戶；根據(jù)細(xì)分特征制定靈活的定價策略根據(jù)市場細(xì)分特征制定有效的營銷渠道。

參考文獻(xiàn)

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