試論廠商對(duì)消費(fèi)者教育手段的應(yīng)用

張豐

摘要：消費(fèi)者教育，是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的一種社會(huì)活動(dòng)。本文主要對(duì)狹義的消費(fèi)者教育進(jìn)行研究探討，通過個(gè)別實(shí)例來證實(shí)廠商在長(zhǎng)期市場(chǎng)活動(dòng)中，不僅要根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)差異化商品以躲避價(jià)格之爭(zhēng)，并且將公司、產(chǎn)品等告知消費(fèi)者來獲得認(rèn)同，以期打造忠實(shí)消費(fèi)群體。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者教育 有目的 有計(jì)劃 有組織 消費(fèi)者認(rèn)同

一、消費(fèi)者教育及演變發(fā)展

消費(fèi)者教育，是指對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的一種有目的、有計(jì)劃、有組織的傳授有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)者自身素質(zhì)的一種社會(huì)活動(dòng)。最先是由社會(huì)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的討論與維護(hù)，后來在消費(fèi)者與市場(chǎng)博弈進(jìn)程中慢慢演化，發(fā)展為廠商對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)教育，并保證以消費(fèi)者為中心的原則。廠商在教育過程中將公司、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、策略等期望消費(fèi)者了解的信息傳播給消費(fèi)者，獲得認(rèn)同，創(chuàng)建忠實(shí)顧客群，增加顧客黏性，并提高了消費(fèi)者素質(zhì)。

狹義的消費(fèi)者教育沒有準(zhǔn)確的定義，百度詞條上對(duì)于狹義的消費(fèi)者教育理解為廠商能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品得到快速投資回報(bào)的一種手段，其實(shí)從某種意義上說，廠商對(duì)消費(fèi)者的教育也是一種營(yíng)銷。按營(yíng)銷的定義，企業(yè)主要是發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)消費(fèi)者需求，深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓準(zhǔn)消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買該產(chǎn)品（成為實(shí)體消費(fèi)者）。將消費(fèi)者教育作為營(yíng)銷的手段，目前還沒有一套成型的方案，很多廠商采取的措施也都在嘗試階段。

二、狹義消費(fèi)者教育的實(shí)施

消費(fèi)者教育作為一種營(yíng)銷手段，早已被很多廠商重視。美國(guó)的“雅芳”在全球有100萬名直銷人員直接向消費(fèi)者推銷商品，告訴其商品功效和使用方法，解答各種問題。貝因美股份有限公司斥巨資建立了中國(guó)育嬰網(wǎng)，向全社會(huì)傳播育嬰知識(shí)。但是，作為廠商，在眾多的營(yíng)銷策略中，很難區(qū)分哪些業(yè)績(jī)是由哪些特定的營(yíng)銷策略所主導(dǎo)，也沒有辦法完全斷定業(yè)務(wù)量的增加、業(yè)績(jī)的上升就與某項(xiàng)營(yíng)銷策略相關(guān)。因此為了初步證明消費(fèi)者教育的必要性，我們團(tuán)隊(duì)突破傳統(tǒng)思維，站在消費(fèi)者的角度，同樣也以消費(fèi)者的想法作為原則進(jìn)行調(diào)查。另外，以華聯(lián)超市為調(diào)查地點(diǎn)，以抽樣調(diào)查為主要的調(diào)查方法，在一定調(diào)查時(shí)間（段）內(nèi)所出現(xiàn)的消費(fèi)者中抽取50名女士50名男士作為分析目標(biāo)。調(diào)查結(jié)果顯示，作為抽樣調(diào)查的消費(fèi)者在了解消費(fèi)者教育定義后有80%以上的表示他們認(rèn)為這種方式在自己的消費(fèi)過程中起到了較大程度的影響，而且只有20%左右的消費(fèi)者認(rèn)為廠商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育是完全沒有必要的。一部分消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)陳列及食譜卡等尤為稱贊。

根據(jù)消費(fèi)者教育的定義，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的教育是有目的、有計(jì)劃、有組織的。本節(jié)就從這三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）目的性確立

作為廠商，進(jìn)行消費(fèi)者教育的前提是要明確自己的主要目標(biāo)人群，所參考的因素有地域環(huán)境、周邊人群、區(qū)域性壁壘等重要方面。同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、認(rèn)知習(xí)慣、民族習(xí)俗也對(duì)目標(biāo)的確立起到了一定的影響，所遵循的原則是以消費(fèi)者為中心。以華聯(lián)生活超市為例，位于北京翠微路的華聯(lián)生活超市周邊居住的大多是軍人軍官家屬，因此超市內(nèi)陳列的商品大多是品質(zhì)較好，同類價(jià)格稍高的商品。位于北京五道口的生活超市就應(yīng)該注意陳列少數(shù)民族、外國(guó)特色商品，因?yàn)槲宓揽诟浇丝谥幸话胍陨系氖莵砣A留學(xué)的留學(xué)生以及來華創(chuàng)業(yè)的外國(guó)生意人，加之很多高等學(xué)府也在此聚集，流動(dòng)性很大。如果此區(qū)域同類型廠商較多，則對(duì)于目標(biāo)人群的確立是比較困難的。

附圖是5家大型超市目的性對(duì)比。

廠商在確立了目標(biāo)人群后，隨即就要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好、收入等因素確定目標(biāo)人群的需求，以目標(biāo)人群的需求作為中心目的，圍繞目的設(shè)置相應(yīng)的消費(fèi)者教育計(jì)劃。

（二）計(jì)劃性思路

消費(fèi)者教育的計(jì)劃性體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先從確立需求目的后的消費(fèi)者教育方案進(jìn)行計(jì)劃，利用傳統(tǒng)節(jié)日和習(xí)俗進(jìn)行計(jì)劃制定，并將文化習(xí)俗等人文精神加以滲透以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的目的。以超市為例，臨近春節(jié)，大型生活超市一般會(huì)對(duì)相應(yīng)的部分商品進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，借以吸引消費(fèi)者，同時(shí)廠商在商品營(yíng)造的氛圍下，加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)節(jié)日文化的教育，消費(fèi)者在看到打折促銷活動(dòng)的同時(shí)，會(huì)意識(shí)到傳統(tǒng)節(jié)日的臨近，加深了對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的理解。另外，據(jù)北京華聯(lián)超市的負(fù)責(zé)人介紹，不止是傳統(tǒng)節(jié)日需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，生鮮區(qū)蔬菜水果的定期更換也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的季節(jié)教育。中國(guó)人講究和，應(yīng)季的蔬菜水果才更符合中國(guó)人的脾胃協(xié)調(diào)，生鮮區(qū)的定期更換即是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的養(yǎng)生教育，消費(fèi)者通過蔬菜水果傳達(dá)出來的信息增強(qiáng)了營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生的理念。除此之外，特定環(huán)境的風(fēng)俗習(xí)慣也是消費(fèi)者教育的一項(xiàng)，例如內(nèi)蒙古地區(qū)超市內(nèi)專設(shè)的民族特產(chǎn)專區(qū)，不僅是對(duì)少數(shù)民族地區(qū)文化的教育，而且也是對(duì)區(qū)外游客的指導(dǎo)教育。在對(duì)消費(fèi)者教育方案進(jìn)行初步計(jì)劃制定后，即是對(duì)廠商人員調(diào)配教育的計(jì)劃，相關(guān)人員只有自身先掌握了所要教育消費(fèi)者的內(nèi)容才能更好地教育消費(fèi)者、督促消費(fèi)者教育順利實(shí)施。所采用的方式一般是崗位培訓(xùn)、繼續(xù)教育等。廠商需要對(duì)教育內(nèi)容有準(zhǔn)確的把握，做到定位準(zhǔn)、內(nèi)容豐富、精細(xì)深刻。

（三） 組織手段

廠商擁有的不是單個(gè)的消費(fèi)者，對(duì)眾多消費(fèi)者采取的教育體現(xiàn)的就是組織性。例如現(xiàn)在很多生活超市都會(huì)有專門的人員在某些商品旁展示新的商品，或者請(qǐng)求消費(fèi)者試吃、試穿、試用，將感興趣的消費(fèi)者組織起來進(jìn)行譬如綠色健康食品的教育。還有的超市在海鮮區(qū)上方安置小電視，播放某類魚蝦的營(yíng)養(yǎng)做法，吸引了很多消費(fèi)者駐足觀看，對(duì)廚藝不精的消費(fèi)者也能起到一定的教育作用。最典型體現(xiàn)組織性的是會(huì)員制度，商家對(duì)辦理會(huì)員的消費(fèi)者采取積分換購(gòu)的策略，因此吸引了消費(fèi)者，商家也由此掌握了大量消費(fèi)者信息，便于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行下一步的教育。

（四）其他

作為大型生活超市，在品牌的建立、公司、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、策略等信息傳達(dá)方面稍遜，但很多生活超市依然能夠利用消費(fèi)者教育加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，既起到教育消費(fèi)者的作用，又達(dá)到了企業(yè)營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)了“win-win”雙贏。除了上述消費(fèi)者教育方式，很多生活超市也在嘗試著其他方式。以華聯(lián)超市為例，很多商品上都有標(biāo)注使用方法、使用功效（如食譜卡、商品介紹卡），對(duì)消費(fèi)者起到了一定的教育作用。另外，華聯(lián)超市提出了關(guān)聯(lián)陳列的概念，即某商品柜臺(tái)附近陳列與之相關(guān)聯(lián)的商品，如奶粉系列附近陳列母嬰用品，尤其對(duì)年輕父母起到了很好的教育，年輕父母在購(gòu)買奶粉的同時(shí)，也會(huì)注意到旁邊的母嬰用品，再例如洗漱用具旁陳列有旅行裝，即是以消費(fèi)者輕便、容量小的需求為中心所進(jìn)行的教育，一些家電類廠商還推行了電話跟蹤追訪，這些既是促銷手段，又是消費(fèi)教育。