淺談我國(guó)影視藝術(shù)市場(chǎng)與營(yíng)銷

于游河

摘要：我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨的種種困難只是黎明前的暫時(shí)黑暗，所以對(duì)于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們應(yīng)余極回構(gòu)，正確著待差距，在開(kāi)放中保護(hù)我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的影視產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：影視藝術(shù) 市場(chǎng) 營(yíng)銷

一、藝術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)

藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)之間有著不可分割的聯(lián)系，最早可追溯至遠(yuǎn)古時(shí)代的原始藝術(shù)和原始經(jīng)濟(jì)。“思想、觀念、意識(shí)的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動(dòng)與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言交織在一起的?！睙o(wú)論是藝術(shù)還是經(jīng)濟(jì)，它們都是人為維持和繁衍自己的生命存在而生產(chǎn)自己所必需的消費(fèi)品的歷史過(guò)程中產(chǎn)生的結(jié)果在這里勞動(dòng)具有特別重要的，決定其他一切方面的意義。

二、我國(guó)影視藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)以及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化概念的提出和發(fā)展，都是藝術(shù)市場(chǎng)興起以后的產(chǎn)物，與商品經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)程度最高。在這里，簡(jiǎn)單闡述一下商品經(jīng)濟(jì)條件下的藝術(shù)產(chǎn)並化，因?yàn)樘接懮唐方?jīng)濟(jì)及藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化，有利于洞察藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)及規(guī)律。商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展 對(duì)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)作用是不可替代的。反之，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展必將進(jìn)一步促進(jìn)商品經(jīng) 濟(jì)的繁榮與規(guī)范。兩者是相輔相成的關(guān)系。因而，在當(dāng)代，影視既作為藝術(shù)又作為產(chǎn)業(yè)和商品的性或許比其他 藝術(shù)更為明顯觀眾市場(chǎng)、票藶和收視率是影視經(jīng)營(yíng)者獲得經(jīng)濟(jì)效益的渠道。因此，影視藝 術(shù)從創(chuàng)作到發(fā)行，都庵建立起以觀眾為中心的市場(chǎng)化運(yùn)作體系。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，影視藝術(shù)的 市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，而我國(guó)的影視藝術(shù)市場(chǎng)才剛剛起步。

三、電視劇市場(chǎng)的特點(diǎn)

電視劇市場(chǎng)具有以下的特點(diǎn)，首先，電視劇的生產(chǎn)、流通與消費(fèi)與電影一樣具有時(shí)空間離 性，即制作、播放和觀賞在時(shí)間上、空間上可以不同一；其次，電視劇市場(chǎng)是以廣告商的投入 而收回投資，與票房無(wú)關(guān)，廣告商關(guān)心的是觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度，這樣電視劇收視率的高低 就直接決定了電視劇在市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)效益；最后，電視劇是一種家庭消費(fèi)產(chǎn)品，觀看電視劇的 場(chǎng)所具有私人化的特點(diǎn)，觀眾可選擇的觀看方式和時(shí)間具有較大的彈性。

四、影視藝術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)與營(yíng)銷

世界電影發(fā)展實(shí)踐證明，一部影片的成敗既取決于其質(zhì)量的高低.也取決于營(yíng)銷策略是否得當(dāng)。如果說(shuō)早期的市場(chǎng)營(yíng)銷只是把電影當(dāng)作一般的商品而作一些應(yīng)時(shí)的報(bào)道，那么隨著電影本身技術(shù)、藝術(shù)、生產(chǎn)、發(fā)行等等一系列要素的成熟和完善，市場(chǎng)營(yíng)銷也必然在不斷的改進(jìn)中發(fā)展，這一階段的特點(diǎn)是每一部影片都有獨(dú)特的營(yíng)銷方案如海報(bào)、畫(huà)頁(yè)、預(yù)告片、影評(píng)、出版影迷雜志、在報(bào)紙v電臺(tái)、電視以及互聯(lián)網(wǎng)上做廣告t甚至發(fā)展到利用選美活動(dòng)、游行、競(jìng)賽和贈(zèng)送紀(jì)念品等。而對(duì)于電視藝術(shù)來(lái)說(shuō)，電視令目質(zhì)童的高低也直接影響了觀眾對(duì)各電視臺(tái)的接受程度。而在各電視臺(tái)，收視率最高、影響最大》廣告收入最多的晚間黃金時(shí)段里，電視劇仍是最主要的節(jié)目。電視劇市場(chǎng)買(mǎi)方及賣(mài)方間多元并存互動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)局面的形成及不斷擴(kuò)大也昭示著國(guó)內(nèi)電視劇市場(chǎng)已具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，并顯：泰出巨大的商亞利潤(rùn)潛力。營(yíng)銷策略運(yùn)租是否得當(dāng)直接影響一部電視劇的成敗。如今，家庭錄像機(jī)、有線電視衛(wèi)星電視和付費(fèi)電影頻道等新興媒介手段日益普及共同改變著人們的閑暇消費(fèi)習(xí)慣。藝術(shù)產(chǎn)品品牌已經(jīng)不僅僅是推出一部電影一檔電視節(jié)目、一本雜志或者一本書(shū)，因?yàn)橐豁?xiàng)轟動(dòng)性產(chǎn)品必然成海一項(xiàng)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，這樣，該產(chǎn)品就是一個(gè)中心，并由此發(fā)源出一系列產(chǎn)品。當(dāng)然，這一品牌帝國(guó)的核心無(wú)疑是版權(quán)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子是美國(guó)環(huán)球電影公司建立起一個(gè)價(jià)值高達(dá)50広美元的《侏羅紀(jì)公園》版權(quán)品牌帝國(guó)。好萊塢著名導(dǎo)演卡梅隆說(shuō)電影、視頻、音樂(lè)、游戲、玩具、互動(dòng)軟件，這是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)一個(gè)滲透了許多媒體和市場(chǎng)的食物鏈。的確在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，與二部成功影卉或電視劇有關(guān)的任何視聽(tīng)元素都會(huì)被開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品出售，從影片和電視劇本身到影片和電視劇的音樂(lè)、形象、主題、商標(biāo)、服裝、玩具甚至影視海報(bào)，都為制片商創(chuàng)造出十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。后影視藝術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷如同影片和電視劇的市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也耍在分析后影視產(chǎn)品的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和制定后影視產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，通過(guò)計(jì)劃和實(shí)施后影視產(chǎn)品的營(yíng)銷方案來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。制作商、開(kāi)發(fā)商和銷售商必須在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，收集市場(chǎng)信息，通過(guò)分析大眾對(duì)影片和電視劇的認(rèn)知倩況以及市場(chǎng)需求，對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以便制定相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析之后，制作商、開(kāi)發(fā)商和銷售商可以用一系列方法估計(jì)當(dāng)前后影視藝術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)需求。后影視藝術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是建立在大眾對(duì)影片和電視劇的熟悉程度上的，在對(duì)整個(gè)后影視藝術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求進(jìn)行分析后，還必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。從消費(fèi)者本身來(lái)分析，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的因素主要有：文化因素`社會(huì)因素`個(gè)人因素和心理因素。文化因素對(duì)消費(fèi)的個(gè)人需求和收視行為影響極其深消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和收視行為不僅受到廣泛的文化因素影響，同時(shí)也受到社會(huì)因素的影響；.另外消費(fèi)者的個(gè)人特征也是影響其購(gòu)買(mǎi)行為和收視行為的重要因素，它包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)演員。影片和電視劇的市場(chǎng)營(yíng)銷可先從分析它的營(yíng)銷機(jī)會(huì)開(kāi)始。每部影片和電視劇都面臨著許多 營(yíng)銷機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)明顯地制約和影響著制片商、發(fā)行公司、影院和電視臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)為此， 制片商、發(fā)行公司、影院和電視臺(tái)必須在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，收集市場(chǎng)信息，通過(guò) 對(duì)影片和電視劇市場(chǎng)需求、觀眾購(gòu)買(mǎi)行為和收視行為等情況的分析，對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和評(píng) 價(jià)，以便制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在面臨的種種困難只是黎明前的暫時(shí)黑暗，所以對(duì)于我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們應(yīng)余極回構(gòu)，正確著待差距，在開(kāi)放中保護(hù)我國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的影視產(chǎn)業(yè)a