城市品牌化路徑探析

王萍萍

信息的全球化通達(dá)、資本的全球化流動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的全球化加劇，以及科技的應(yīng)用更迭，讓當(dāng)今人類(lèi)的生產(chǎn)、生活很大程度上超越了既有地理邊界的限制，使得世界成為一個(gè)較以往更為開(kāi)放的活動(dòng)空間與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。由此，居于其間的國(guó)家、地區(qū)、城市，也如商業(yè)產(chǎn)品一樣，被席卷其中、參與競(jìng)爭(zhēng)。2010年上海世博會(huì)主題論壇上就有學(xué)者提出：19世紀(jì)是王朝的競(jìng)爭(zhēng)，20世紀(jì)是國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)是城市的競(jìng)爭(zhēng)[1]。 城市，作為一個(gè)集納了區(qū)域空間內(nèi)自然、人文、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等資源的競(jìng)爭(zhēng)主體，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁、數(shù)量眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如欲勝出，需考慮經(jīng)由城市品牌化路徑，明確自己的品牌定位、塑造自己的品牌形象、建立自己的品牌聲譽(yù)、管理自己的品牌資產(chǎn)，最終形成自己獨(dú)有的品牌影響力。

一、城市品牌相關(guān)概念解讀

（一）城市

城市是人們從事各種社會(huì)活動(dòng)的主要空間，但其概念卻并不為人們熟知?！俺恰弊畛跏墙y(tǒng)治階級(jí)為御敵治民而筑造的物理設(shè)施，即所謂“筑城以衛(wèi)君，造郭以守民”?！笆小保墙灰椎膱?chǎng)所，《易·系辭》有載：“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！盵2]換言之，曾經(jīng)的“城”多為統(tǒng)治階級(jí)用來(lái)實(shí)現(xiàn)軍事、管理職能，而“市”主要是市井百姓從事經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、商業(yè)往來(lái)的場(chǎng)所。著名城市學(xué)家劉易斯·芒福德從地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等維度也對(duì)城市進(jìn)行了描述，他認(rèn)為城市是地理的網(wǎng)織工藝品，是經(jīng)濟(jì)組織制度的過(guò)程，是社會(huì)行為的劇場(chǎng)，集中統(tǒng)一體的美的象征[3]。他指出城市的主要功能是化力為形，化權(quán)能為文化，化朽物為活生生的藝術(shù)造型，化生物繁殖為社會(huì)創(chuàng)新[4]。

（二）城市形象

在談及本文主要概念“城市品牌”前，有必要對(duì)常與之混淆的概念“城市形象”進(jìn)行簡(jiǎn)要了解。美國(guó)學(xué)者劉易斯·芒福德在上世紀(jì)60年代初曾提出，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人精力、人際傳播、記憶以及環(huán)境等共同作用而形成的?！盵5]而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒教授將“地方形象”定義為：“一個(gè)地方的形象可以定義為人們對(duì)這個(gè)地方的信念、觀點(diǎn)和印象的綜合。形象是對(duì)與地方相關(guān)的聯(lián)想與大量信息的簡(jiǎn)化?！盵6]概括而言，城市形象就是人們經(jīng)由一座城市的自然風(fēng)貌、文化風(fēng)情、歷史底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)水平、市民行為等而感知到的一個(gè)城市的總體特征，它是一個(gè)城市給人的總體印象，或好或壞，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主觀判斷。城市形象有核心形象與延伸形象之分，核心形象反映城市鮮明特征與顯著差異，延伸形象包括城市的環(huán)境形象、空間形象、市民形象、社會(huì)形象、旅游形象、商務(wù)形象等。

（三）城市品牌

“城市品牌”從商業(yè)品牌概念延伸而來(lái)，商業(yè)品牌是區(qū)分同類(lèi)商品的一大標(biāo)志，它能引起消費(fèi)者的偏心，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與接受，最終激發(fā)消費(fèi)者與之產(chǎn)生相應(yīng)關(guān)聯(lián)。城市品牌與之類(lèi)似，它是對(duì)一座城市自然、人文，政治、經(jīng)濟(jì)，有形、無(wú)形等一切資源進(jìn)行綜合、篩選后，通過(guò)高度概括與凝練得出的具有強(qiáng)烈識(shí)別功能的表意符號(hào)，它最終為人們感受、品味、知曉、認(rèn)同。城市品牌是一個(gè)系統(tǒng)集納概念，其構(gòu)成要素有歷史角色、文化底蘊(yùn)、資源稟賦、地理特征、人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模、發(fā)展遠(yuǎn)景等。

如果說(shuō)城市形象是人們對(duì)一座城市產(chǎn)生的印象，城市品牌則是人們基于這一印象產(chǎn)生的聯(lián)想，是人們經(jīng)由印象而生成的總體評(píng)價(jià)。

二、城市品牌化路徑

“城市可以品牌化”的觀點(diǎn)由美國(guó)杜克大學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒于1998年在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中率先提出，他認(rèn)為：“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。”城市品牌化的過(guò)程，具體而言就是經(jīng)由統(tǒng)一的城市品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，由其指導(dǎo)城市品牌定位、城市品牌塑造、城市品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播、城市品牌資產(chǎn)管理等系列工作，保證城市品牌規(guī)劃有序、內(nèi)容一體、口徑一致。一定程度上，城市品牌化戰(zhàn)略體現(xiàn)的是城市主要管理者所持有的城市運(yùn)營(yíng)觀念，它應(yīng)是城市發(fā)展過(guò)程中的基本“憲法”。

城市品牌化戰(zhàn)略主要通過(guò)城市品牌定位、塑造、營(yíng)銷(xiāo)、管理等得以具體實(shí)現(xiàn)。

（一）城市品牌定位

知識(shí)社會(huì)帶來(lái)的信息爆炸，讓人們有限的心智更加擁擠，城市若要在受眾心中搶占品牌高地，就必須率先對(duì)自己的品牌進(jìn)行定位。

“定位”概念最早由艾爾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為“定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即在潛在顧客的心中為產(chǎn)品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！狈评铡た铺乩罩赋觥岸ㄎ坏谋举|(zhì)是占有消費(fèi)者心智資源，在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)”。

城市品牌定位是城市制定發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心與關(guān)鍵，它是對(duì)一個(gè)城市現(xiàn)有特質(zhì)及未來(lái)遠(yuǎn)景的綜合展現(xiàn)。城市品牌定位的具體工作，是通過(guò)系統(tǒng)、全面的調(diào)研，梳理城市“家底”，通過(guò)對(duì)城市品牌構(gòu)成要素進(jìn)行分析，從而概括、提煉城市品牌的個(gè)性與特質(zhì)，并在此過(guò)程中明晰品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此形成城市定位。

（二）城市品牌塑造

國(guó)內(nèi)城市研究代表人物、南京大學(xué)張鴻雁教授在1995年提出將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS，Corportate Identity System）導(dǎo)入城市形象建設(shè)的建議，由此，CIS體系開(kāi)始逐漸在國(guó)內(nèi)城市品牌形象建設(shè)中得以應(yīng)用。而CIS因此又被解讀為Ctiy Identity System（城市形象識(shí)別系統(tǒng)）。

CIS起初包括理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind identity簡(jiǎn)稱(chēng)MI），行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior identity簡(jiǎn)稱(chēng)BI），視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual identity簡(jiǎn)稱(chēng)VI）三大板塊內(nèi)容，分別從城市群體價(jià)值觀、城市行為規(guī)范以及城市視覺(jué)符號(hào)等三大方面對(duì)城市特色進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施。而后，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Audio identity 簡(jiǎn)稱(chēng)AI）與環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)（Environment identity 簡(jiǎn)稱(chēng)EI）也加入其中，共同構(gòu)成城市形象識(shí)別體系。

城市在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，應(yīng)針對(duì)CIS體系所包含的五個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)容，分別對(duì)城市價(jià)值理念、集體行為、視覺(jué)符號(hào)、聲音特質(zhì)以及環(huán)境特征進(jìn)行具有辨識(shí)性的規(guī)劃并付諸具體實(shí)施，讓公眾對(duì)城市品牌形成整體認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)認(rèn)同感。