大數(shù)據(jù)視野下的淘寶商業(yè)模式解讀

王甜甜

摘 要 2014年11月11日，淘寶商城以總交易額571億元完美收官，刷新了去年自己創(chuàng)造的350.19億元的交易奇跡，也再次突破了人們對(duì)于網(wǎng)上購物和線上交易的想象。如今，大數(shù)據(jù)無疑是熱門話題，對(duì)產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界和教育界產(chǎn)生了巨大的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代方興未艾，如何在大數(shù)據(jù)視野下解讀淘寶獨(dú)特的運(yùn)營策略，成了人們理解淘寶模式的重要途徑。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 淘寶 商業(yè)模式

一、海量數(shù)據(jù)與免費(fèi)模式

維克托·邁爾·舍恩伯格在他的著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代-生活、工作與思維的大變革》（以下簡稱《大數(shù)據(jù)》）一書中這樣描述大數(shù)據(jù)時(shí)代：“這是當(dāng)今社會(huì)所獨(dú)有的一種新型能力：以一種前所未有的方式，通過海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見。”由此可見，數(shù)據(jù)，尤其是海量數(shù)據(jù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代的動(dòng)力所在。海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生帶給人們前所未有的參考、權(quán)衡和選擇機(jī)會(huì)，人們的決策過程也是建立在數(shù)據(jù)之上。在淘寶搜索框上輸入“羽絨服”，0.04秒內(nèi)你會(huì)得到829.38萬件“寶貝”，也就是829.38條數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)的“大”并不是絕對(duì)意義上的“大”，不是指的所有數(shù)據(jù)，但是建立在盡可能多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，人們可以正確地考察細(xì)節(jié)，你可以進(jìn)一步細(xì)化檢索條件，比如“女式”、“短款”、“戴爾”“手提”等等，并進(jìn)行新的分析，然后做出更加全面的決策。海量數(shù)據(jù)不同于抽樣樣本，各種各樣的數(shù)據(jù)參差不齊，因此大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)的混雜性而不是精確性。淘寶賣家在添加標(biāo)簽時(shí)所固有的不確定性從某種意義上說明人們能夠接受世界的紛繁復(fù)雜，比如衣服的標(biāo)簽“有型”、“時(shí)尚”、“潮男必備”“不買后悔一年”等等，而這樣的答案并不一定會(huì)損傷買家的胃口，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)高節(jié)奏的時(shí)代，他們更看重的是高效率。

具體量化，是得到海量數(shù)據(jù)的必要前提。數(shù)據(jù)不是俯身即拾的，數(shù)據(jù)的收集必然需要付出一定的人力物力和財(cái)力。如何用最少的投入獲得最多的數(shù)據(jù)，成了大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的追求目標(biāo)。2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品數(shù)達(dá)到8億，最多的時(shí)候每天6000萬人訪問淘寶網(wǎng)。由此可見淘寶站在了信息價(jià)值鏈最好的位置上，通過免費(fèi)模式，淘寶獲得了更多的數(shù)據(jù)，接下來，就是如何使用收集到的數(shù)據(jù)。

二、分析預(yù)測與推薦模式

預(yù)測，是大數(shù)據(jù)的核心所在，它意味著讓人們辛苦搜集來的數(shù)據(jù)自己“發(fā)聲”。舍恩伯格提出大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)該著力于相關(guān)關(guān)系而不是因果關(guān)系。也就是說，在分析運(yùn)用海量數(shù)據(jù)的時(shí)候，應(yīng)該更關(guān)注“是什么”，而不是“為什么”。淘寶通過免費(fèi)模式收集的數(shù)據(jù)包含了關(guān)于用戶的巨量信息。他們買了什么寶貝？有的寶貝他們只瀏覽卻沒有購買？他們?cè)谀硞€(gè)寶貝的網(wǎng)頁上瀏覽了多長時(shí)間……通過分析這些數(shù)據(jù)，找到相關(guān)關(guān)系，淘寶就可以針對(duì)每個(gè)用戶做個(gè)性化推薦。《大數(shù)據(jù)》中總結(jié)道：“建立在相關(guān)關(guān)系分析法基礎(chǔ)上的預(yù)測是大數(shù)據(jù)的核心?！睍刑岬揭粋€(gè)有趣的例子，沃爾瑪公司注意到，每當(dāng)季節(jié)性颶風(fēng)來臨之前，不僅手電筒的銷售量增加了，一種蛋撻的銷售量也增加了，因此，當(dāng)季節(jié)性颶風(fēng)來臨時(shí)，沃爾瑪會(huì)把庫存的蛋撻放在靠近颶風(fēng)用品的位置上進(jìn)而增加銷量。為什么颶風(fēng)來了蛋撻會(huì)熱賣？這里面的因果關(guān)系可能很有研究價(jià)值，但是卻沒有商業(yè)價(jià)值，而颶風(fēng)與蛋撻熱賣之間的相關(guān)性卻能創(chuàng)造不俗的經(jīng)濟(jì)利益。從這個(gè)案例人們可以看出，相關(guān)關(guān)系無關(guān)未來，“但是這已經(jīng)極其珍貴了”。與此同理，淘寶是基于海量用戶消費(fèi)信息的相關(guān)關(guān)系分析，因此能預(yù)測出用戶可能的消費(fèi)行為或消費(fèi)趨勢，進(jìn)而引入推薦模式，引導(dǎo)、培養(yǎng)甚至創(chuàng)造用戶的購買和需要，從而取得巨大的商業(yè)成功。

三、創(chuàng)造需要與自由意志

邁克·費(fèi)瑟斯通在其《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中提到“新型文化媒介人”是“大眾的教唆者”，指出大眾傳媒在創(chuàng)造人們的需要，教唆人們?nèi)ベ徺I自己根本不需要的東西。這同樣適用于大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。淘寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過分析用戶的數(shù)據(jù)，通過推薦模式促進(jìn)購買，一方面可能給用戶帶來了方便，另一方面，也在有意提示、誘導(dǎo)甚至創(chuàng)造用戶的需要。比如，一個(gè)缺少一件沖鋒衣御寒的人，到淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的款式，準(zhǔn)備購買時(shí)，淘寶可能會(huì)提醒他，再買件沖鋒褲也許更不錯(cuò)，兩件配套購買能享受更多優(yōu)惠，最后的結(jié)果往往是，他不僅僅買了一件沖鋒衣，但他需要的只是一件沖鋒衣而已。大數(shù)據(jù)預(yù)測為人們創(chuàng)造了一個(gè)更加高效的社會(huì)環(huán)境，為人們的選擇提供了更加切實(shí)可行的建議，但是這也使得人們自由意志的喪失，這必然導(dǎo)致新一輪的數(shù)據(jù)獨(dú)裁。

另外，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們的隱私被二次利用，這就涉及到一個(gè)隱私保護(hù)的問題。目前所采集的大部分?jǐn)?shù)據(jù)都包含有個(gè)人信息，即使匿名化，通過數(shù)據(jù)內(nèi)容的交叉檢驗(yàn)，也很容易就能追溯到個(gè)人。淘寶掌握了用戶的消費(fèi)信息，通過大數(shù)據(jù)的分析，很容易推測出用戶的性別、年齡、地址、工作、甚至身體缺陷、性格問題等等，看似一次普通的網(wǎng)購，其實(shí)我們時(shí)刻處在“第三只眼”的監(jiān)控之下。

四、結(jié)語

2013年湖南衛(wèi)視“快樂男聲”左立以一首深情的《董小姐》表達(dá)了對(duì)女友熊小玥的愛情，獲得了巨大的人氣。但是網(wǎng)友扒出了熊小玥的淘寶記錄，證明其為徹頭徹尾的“綠茶婊”，這個(gè)案例涉及到了淘寶、消費(fèi)數(shù)據(jù)和個(gè)人隱私的問題。針對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的種種問題，亟需建立一個(gè)有效機(jī)制來保護(hù)作為主體的人，應(yīng)該建立一個(gè)公正透明的機(jī)制監(jiān)督數(shù)據(jù)的使用；數(shù)據(jù)的使用者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，維護(hù)個(gè)人隱私；作為個(gè)人應(yīng)該提高警惕，保持自己的自由意志和自主選擇，不做數(shù)據(jù)的奴隸。

參考文獻(xiàn)：

[1][英]維克托·邁爾·舍恩伯格， 肯尼斯·庫克耶著. 盛楊艷，周濤譯.大數(shù)據(jù)時(shí)代-生活、工作與思維的大變革[M].2013.

[2][英]邁克·費(fèi)瑟斯通著.劉精明譯.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].譯林出版社，2000.

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）