電影中植入式廣告的營(yíng)銷模式研究

沈忱

摘 要：在電影拍攝中，植入式廣告指的實(shí)際上就是將電影播放畫(huà)面或者是部分發(fā)展情節(jié)當(dāng)作是載體，通過(guò)不同的方式將品牌形象、品牌產(chǎn)品、品牌理念等傳遞給廣大觀眾，這樣做的目的就是對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得知名度。為了可以更好的發(fā)揮出植入式廣告的應(yīng)用價(jià)值，提高品牌在電影中的影響力，需要將電影本身的藝術(shù)性同廣告宣傳的商業(yè)性劃分開(kāi)來(lái)，切不可將二者相容，否則不僅不會(huì)起到宣傳作用，而且會(huì)產(chǎn)生反面效果。文章將會(huì)從實(shí)際出發(fā)，對(duì)電影中植入式廣告的營(yíng)銷模式進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

關(guān)鍵詞：電影；植入式廣告；營(yíng)銷模式；相關(guān)研究

近兩年，電影市場(chǎng)不斷發(fā)展，很多民眾在工作之余都愿意走進(jìn)電影院看一場(chǎng)自己喜歡的電影，獲得身心上的放松，這一點(diǎn)也促進(jìn)了我國(guó)電影文化的發(fā)展。在電影市場(chǎng)不斷繁榮的時(shí)刻，植入式廣告走進(jìn)了大家的眼中，很多電影在播出的時(shí)候大家都能夠看到明晃晃的廣告，這樣就使得觀眾在看電影的途中也對(duì)某種品牌符號(hào)留下了印象。廣告一般在植入時(shí)，不會(huì)只采用一種方式，而是會(huì)選擇兩種或者更多種植入方式進(jìn)行植入，這樣不僅能夠吸引觀眾的眼球，還能夠發(fā)揮出真正的廣告價(jià)值。

一、廣告在電影中的主要植入方式

（一）道具植入法?，F(xiàn)如今，道具植入是最為常見(jiàn)的一種將廣告植入到電視劇當(dāng)中的方式，很多電影或者電視都會(huì)出現(xiàn)類似的情節(jié)。一般來(lái)講，是將某種品牌的產(chǎn)品當(dāng)做是劇中主角使用的一樣?xùn)|西，利用鏡頭的拉近或拉遠(yuǎn)，反復(fù)的給予特寫(xiě)，從而讓觀眾對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深刻的認(rèn)知。例如：在電影《杜拉拉升職記》中，主人公開(kāi)著馬自達(dá)汽車，使用著聯(lián)想電腦，穿著LOTTO的運(yùn)動(dòng)服等；在電影《非誠(chéng)勿擾2》中，女演員梁笑笑使用的手機(jī)為朵唯品牌，這些實(shí)際上都是非常典型的利用道具植入方式植入的廣告。

（二）對(duì)白植入法。通過(guò)利用電影中人物與人物之間的對(duì)話，能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品的相關(guān)信息展現(xiàn)出來(lái)，經(jīng)過(guò)巧妙的編排，臺(tái)詞就成為企業(yè)展示自身形象、產(chǎn)品展示真實(shí)價(jià)值的手段，從而實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)目的。例如：在電影《唐山大地震》中，一句“就選中國(guó)人壽吧，踏實(shí)”，直接對(duì)中國(guó)人壽進(jìn)行了宣傳，這可以說(shuō)是非常明顯的利用臺(tái)詞植入廣告的形式，讓觀眾不自主的對(duì)中國(guó)人壽留有印象，相信簡(jiǎn)單的依據(jù)臺(tái)詞能夠?yàn)槠鋷シ浅４蟮慕?jīng)濟(jì)利益。

（三）場(chǎng)景植入法。利用場(chǎng)景布置，在電影中植入廣告實(shí)際上也非常的普遍。例如：周星馳自編自導(dǎo)自演的電影《功夫》，里面的包租婆以非常帥氣的跳水轉(zhuǎn)體動(dòng)作不偏不倚的撞上了印有和興百花油的廣告牌子上，這就是運(yùn)用了場(chǎng)景植入法。因?yàn)楹团d百花油是香港非常知名的品牌，主要就是由來(lái)治療頭痛的，正好包租婆撞在了牌子上，可以使用此油治傷。在場(chǎng)景中將廣告進(jìn)行植入，實(shí)際上也應(yīng)該算是一種藝術(shù)與商業(yè)的“完美結(jié)合”。

二、植入式廣告在電影中產(chǎn)生的不良問(wèn)題

（一）生搬硬套，廣告語(yǔ)情節(jié)根本不符。在電影中想要植入廣告實(shí)際上為了更好的宣傳，植入的重點(diǎn)應(yīng)該是自然、隨性，讓觀眾認(rèn)為這就是一種無(wú)心的植入廣告，這樣才能真正的加深觀眾們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。但是很多電影就是在生搬硬套一些廣告，只為了追求經(jīng)濟(jì)利益，它的進(jìn)入對(duì)電影情節(jié)的發(fā)展沒(méi)有絲毫幫助，甚至?xí)層^眾認(rèn)為非?？尚Α１热缭凇蹲冃谓饎?》中，男演員很自然的拿起了伊利舒化奶，并且一飲而盡，顯示出一副很好喝的樣子，這對(duì)整個(gè)電影的發(fā)展實(shí)際上沒(méi)有幫助，看起來(lái)就是在電影中公然的做了一次廣告，觀眾每當(dāng)看到此情此景時(shí)都不由的發(fā)笑，認(rèn)為這是一次不太成功的廣告植入。

（二）廣告植入過(guò)于頻繁。植入式廣告的數(shù)量以及出現(xiàn)的頻率應(yīng)當(dāng)?shù)玫絿?yán)格的控制，尤其是電影的制片人要對(duì)此環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的管理，保證藝術(shù)能夠與廣告自然結(jié)合。但是在利益的誘導(dǎo)之下，為了獲取更多的電影制作資金，很多電影被大量的植入了廣告，仿佛整部電影就是在做品牌宣傳，這一點(diǎn)對(duì)觀眾來(lái)講實(shí)際上是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。例如：《活該你單身》，在這部影片當(dāng)中，主要的廣告宣傳就是北京現(xiàn)代汽車，從一開(kāi)始的時(shí)候就圍繞著汽車展開(kāi)了毫無(wú)意義的戲份，而且?guī)缀踯嚨拿恳徊糠侄加刑貙?xiě)鏡頭，里面反復(fù)出現(xiàn)對(duì)車性能進(jìn)行推薦的話語(yǔ)，這就是典型的廣告植入頻繁的例子。

三、在電影中植入式廣告如何才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的

（一）讓廣告本身同電影發(fā)展的劇情相融合。植入式廣告要想真正實(shí)現(xiàn)效益，最主要的是讓觀眾認(rèn)可，只有讓廣告與電影劇情二者充分融合才能真正獲取經(jīng)濟(jì)效益。觀眾在欣賞電影的過(guò)程中，能夠體會(huì)到電影自身的藝術(shù)性以及娛樂(lè)性，廣告的植入切不能打破電影本身的藝術(shù)性，否則不僅不會(huì)產(chǎn)生理想的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)電影作品本身也是一種傷害。因此，在植入廣告時(shí)，需要對(duì)受眾人群進(jìn)行特殊分析，從電影題材的角度出發(fā)，了解電影的真實(shí)需求，這主要是由于電影題材的不同會(huì)導(dǎo)致觀看電影的群體不同。

例如：《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》這樣的電影，主要的觀眾就是中年男性，電影《咱們結(jié)婚吧》主要觀看的群體就是青年男女。這樣的話可以把握住觀眾的主要特點(diǎn)，在電影的某一個(gè)情節(jié)中植入適宜出現(xiàn)的廣告，讓觀眾在無(wú)形中留下印象，在以后的購(gòu)物當(dāng)中，很自然的就會(huì)想到電影情節(jié)，想到情節(jié)中的廣告，從而獲得自身想要的宣傳效果。

（二）將廣告與電影進(jìn)行區(qū)分，讓商業(yè)從屬于藝術(shù)。通常，電影藝術(shù)與商業(yè)發(fā)展本身就是一對(duì)矛盾體，因此在電影中如果想要植入廣告必須要搞清二者的主次關(guān)系，切不可讓商業(yè)腐蝕了電影的藝術(shù)性，也就是要對(duì)廣告數(shù)量、廣告質(zhì)量等進(jìn)行管理，讓廣告為電影所服務(wù)。電影的導(dǎo)演或者是制片人，要學(xué)會(huì)理性融資，切不可盲目的吸收高額的廣告投資，如果廣告需要植入就必須要將重點(diǎn)放在植入的技巧上，讓藝術(shù)美化廣告，實(shí)現(xiàn)二者的有效結(jié)合。同時(shí)，在選擇廣告時(shí)還必須要符合電影的特點(diǎn)，而不是隨意添加，當(dāng)廣告選定完成后還需要找好時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行植入，很自然的體現(xiàn)出廣告，這樣才能讓電影顯得更充實(shí)，更富有生活化，才能讓廣告的價(jià)值得到最大化的發(fā)揮。

（三）植入式廣告營(yíng)銷發(fā)展需要依靠專業(yè)化的電影廣告制作團(tuán)隊(duì)的支持。我國(guó)的電影發(fā)展應(yīng)當(dāng)向歐美地區(qū)借鑒其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在電影制作的過(guò)程中引入電影廣告制作團(tuán)隊(duì)，以第三方的形式進(jìn)行獨(dú)立化的運(yùn)作，這樣不僅可以為電影本身服務(wù)，為企業(yè)宣傳服務(wù)還能夠有效地解決企業(yè)服務(wù)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)以及廣告效果預(yù)測(cè)等問(wèn)題，從而讓植入式廣告顯得更為科學(xué)化、準(zhǔn)確化。但是，我國(guó)目前來(lái)講這樣的第三方服務(wù)體系較少，而且實(shí)力有待提高，這就可以在國(guó)外請(qǐng)一些專業(yè)的廣告制作團(tuán)隊(duì)，在借鑒他們能力的同時(shí)，還可以更多的吸取先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為電影未來(lái)的發(fā)展，為植入式廣告未來(lái)的宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

綜上所述，文章已經(jīng)系統(tǒng)的分析了電影中植入式廣告的營(yíng)銷模式，并結(jié)合實(shí)際提出了個(gè)人觀點(diǎn)?，F(xiàn)如今，植入式廣告是一種較為新穎的品牌宣傳收單，它成功的將電影藝術(shù)與商業(yè)發(fā)展聯(lián)系在一起，開(kāi)辟了一種可以存活的廣告載體。實(shí)際上，要想真正發(fā)揮出植入式廣告的作用，要想要觀眾買賬，就要體現(xiàn)出植入的自然性與隨意性，將電影情節(jié)通過(guò)廣告真正的融合在一起，讓廣告不再是一種宣傳手段，而是一種推動(dòng)電影情節(jié)發(fā)展的必然產(chǎn)物，只有這樣植入式廣告的營(yíng)銷策略才能算真正意義上的成功。

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