一張面膜如何賣到10億元？

小橘子

你可能見過美即面膜無處不在的廣告，但你可能不知道這家創(chuàng)立于2003年的公司，2010年即在港交所上市，2012年營收突破10億元，它每月為全國1000家屈臣氏店面貢獻(xiàn)數(shù)萬元銷售額。而掌舵人佘雨原的夢想更大：將美即打造成一個50億規(guī)模的企業(yè)。他有何秘密將一張面膜打造成如此大規(guī)模的企業(yè)？

2003年，佘雨原與幾位合伙人創(chuàng)建美即面膜。對于內(nèi)地消費者來說，面膜剛剛進(jìn)入人們的視線。一年前，OLAY在凈白瑩采系列產(chǎn)品中推出美容煥采面膜，首次將織布式面膜引入中國，佘雨原是少數(shù)從中嗅到商機(jī)的人。

可采之劫

2005年之前，SK-II曾是中國內(nèi)地、臺灣和韓國等地的護(hù)膚品類銷售冠軍，而面膜則是SK-II除“神仙水”之外最受歡迎的產(chǎn)品。在外資面膜品牌高舉高打之際，本土品牌亦暗中耕耘。但贏得競爭并非易事，本土擴(kuò)張首當(dāng)其沖的難題是渠道。當(dāng)時，超市大賣場業(yè)態(tài)亦在形成中，除此之外，其余零售渠道羽翼未豐。以屈臣氏為例，2003年，其全國只有50家店，當(dāng)時最易被忽略的銷售渠道是藥店。“深圳那時五六十米就有一個藥店。”佘雨原回憶說。佘注意到一個現(xiàn)象-1999至2003年間，以藥店為首的OTC通路曾孕育出規(guī)模龐大、主打中醫(yī)藥概念的保健品市場，品類涉及美容口服液、豐乳霜、婦科洗液、眼貼膜等。佘在此階段帶領(lǐng)團(tuán)隊以“總代理”的身份與生產(chǎn)商可采面膜合作，從無到有一手打造了可采品牌，后者年銷售額迅速超過5億元。

這一銷售奇跡亦加速雙方合作關(guān)系的破裂速度。2002年中，可采全面中止與“總代理”的合作。進(jìn)入而立之年的佘雨原突然面臨“無貨可賣”的窘境。一夜之間，佘雨原就面臨生存危機(jī)資金迅速枯竭，團(tuán)隊亦被迫解散。

“之前其實有很多預(yù)兆，但我們總認(rèn)為他們不會這樣做。”佘雨原說。在佘看來，由于企業(yè)的供應(yīng)鏈條上分工不明確，可采做了很好的營銷案例，但最終卻成為失敗的企業(yè)案例?！拔覀冏鰻I銷策劃很興奮，但‘總經(jīng)理角色是缺位的。廠商永遠(yuǎn)覺得我可以自己來干?！辟苡暝忉屨f。

彼時被可采掃地出門的佘雨原處境尷尬，受此沖擊，他不得不把團(tuán)隊從數(shù)百人裁減至40余人?！白铍y受是有的人跟我說，這月可以先不給我開工資，我還跟著你做，行嗎？?！庇腥嗽鴤餮苑Q其在代理可采時私下做自己的產(chǎn)品，為了自證清白，他曾整整一年不涉足任何護(hù)膚品。壓力之下，佘雨原曾數(shù)次在廁所痛哭。

波折才剛剛開始?！氨粍觿?chuàng)業(yè)”的佘雨原急于證明自己，僅三個月后，他就推出一款名為“火鶴藍(lán)”的潔陰產(chǎn)品。新品上市后，佘才發(fā)現(xiàn)僅深圳市面上就有超過一百個品牌的婦科洗液，而他之前只知道潔爾陰、婦炎潔-最終該產(chǎn)品宣告失敗。

美即之旅

佘雨原不得不屢敗屢戰(zhàn)，他當(dāng)時推出一大堆產(chǎn)品，全拿出來幾乎能擺滿整張辦公桌。為了在面膜市場打開局面，佘雨原還曾專攻百貨商場專柜，彼時間連他自己都在懷疑——“商場專柜怎么可能只賣面膜呢？它的銷量根本承載不了柜臺成本?！倍诔星?，面膜多片式捆綁銷售的價格和包裝亦很難脫穎而出每盒面膜售價高達(dá)70-80元，單品的單價過高阻礙了銷售。

美即上市之初一直采用5片式包裝，這一策略并未在藥店和百貨商場專柜取得突破，商超亦銷量平平。但佘雨原堅持鎖定屈臣氏渠道2003年，屈臣氏門店數(shù)量不及百家，與數(shù)以萬計的藥店數(shù)量相比微不足道?！安贿M(jìn)屈臣氏的話等于你的策略、實施就會走形。如果先做沃爾瑪，或者先做家樂福，都不能支持到快消化與護(hù)膚品專業(yè)化的結(jié)合，只有屈臣氏能做到這點?！辟苡暝忉屨f。當(dāng)時，進(jìn)駐屈臣氏的面膜品牌寥寥無幾，屈臣氏亟需新鮮血液。

但如何進(jìn)入屈臣氏卻是美即團(tuán)隊的頭等難題。后者實行嚴(yán)格的末位淘汰制，若市場表現(xiàn)太差則會被下架。美即進(jìn)駐開架式面膜市場時，貨架上早已堆滿西藏紅花、素兒、八杯水等品牌，美即并沒有形成品牌區(qū)隔，進(jìn)店時機(jī)也不夠早，佘雨原再次受挫。

屈臣氏進(jìn)駐條件非?？量蹋轰N售扣點約35%，賬期為3個月。除此之外，品牌商亦需承擔(dān)公攤費用，遇到新店開業(yè)或是印刷DM單頁等情況，供應(yīng)商都要向其支付一定費用。此外，屈臣氏的稅票制度非常嚴(yán)格，開稅非常繁瑣，它要求具體到單品明細(xì)，這也限定了供應(yīng)商的財務(wù)必須做得非常精細(xì)。

單片化

在走訪市場時，佘雨原發(fā)現(xiàn)快消品的暢銷款多有明確的價格區(qū)間。一件單品若超過七八十元，消費者就會遲疑。以寶潔為例，海飛絲、飄柔和潘婷最初均沒有超過40元的產(chǎn)品。如何降低售價進(jìn)行突圍，佘仍需獨門絕技。

2005年的一天深夜，佘雨原從盒裝潔陰藥巾中受到啟發(fā)，“我突然想消費者根本不需要一下買這么多，五片一盒的包裝他們多久才用一次？”他靈感一閃想到面膜完全可以單片銷售。他興奮的拿起電話打給下屬，并找來奧美做營銷策劃，而后又與包裝設(shè)計公司研究設(shè)計。以往保健品的從業(yè)經(jīng)歷使得佘意識到面膜產(chǎn)品從專業(yè)化走向快消化是必然趨勢，其主流市場不應(yīng)是藥店等專業(yè)化通路，只有大眾快消化才能帶動巨量銷售規(guī)模，而且所有面膜均應(yīng)該單片開架銷售。他將美即面膜的品牌定位確定為“在大眾快消領(lǐng)域創(chuàng)建一個具有休閑美容特質(zhì)的面膜新品類，并成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者”。

快消化

新出爐的方案是將面膜產(chǎn)品深度“快消化”，單片銷售，定價為8元。為了更符合“快消化”的感覺和力量，美即面膜從4款調(diào)整為15款產(chǎn)品，并采用五彩繽紛的“圓圈方”的設(shè)計。如此一來，細(xì)分產(chǎn)品涵蓋各種成分和功能，消費者購買選擇增多，樂趣也大大增加。佘雨原對產(chǎn)品要求精益求精，為了尋找到合適的織布材料，他曾要求日本供應(yīng)商為其提供40余款無紡布樣品供其挑選，此外，他亦選用美容專利技術(shù)和進(jìn)口原料完善其產(chǎn)品。

在擴(kuò)大產(chǎn)品線方面，佘雨原與廣州奧美整合行銷集團(tuán)董事長招嘉寧曾大為爭執(zhí)。由于功能、成分的不同，15款產(chǎn)品的成本不盡相同，例如抗皺系列精華含量高應(yīng)該更貴，而補(bǔ)水則應(yīng)該便宜。佘雨原想在其中設(shè)置三個價格區(qū)間，但遭到后者的強(qiáng)烈反對。招嘉寧認(rèn)為快消品最大特點的是“不設(shè)門檻”，若有門檻就需要選擇，而一旦選擇增多，消費者就可能放棄購買。“越專業(yè)的東西門檻越多，比如一個瓶子比另一個貴五百，你需要向消費者解釋為什么，這個是專業(yè)性產(chǎn)品的做法，大眾快消化的做法是價格上不設(shè)過多門檻?！辟苡暝罱K選擇妥協(xié)，美即15款產(chǎn)品全部按照每片8元的價格上市。事實證明，如此決策非常明智。

好渠道

單片式售賣和快消化很快為美即打開局面。佘雨原帶著新產(chǎn)品和新理念再一次找到時任屈臣氏中國區(qū)總經(jīng)理譚麗嫻，譚敏銳地意識到這一設(shè)想非比尋常。她決定在國慶期間為美即預(yù)留絕好位置。美即選擇了“端架”主過道貨架的端頭陳列位置，其陳列形同一面矮墻。實驗之初，佘雨原非常緊張，幾乎不敢離店。巡店時，他曾碰到屈臣氏全球總裁，后者特別查看了美即貨架，并稱贊說這一設(shè)計很有創(chuàng)意。搭上屈臣氏這輛快車，美即如虎添翼。

如今，屈臣氏在中國200多個城市擁有超過1000家店鋪和三千萬名會員，是中國目前最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店-每家屈臣氏店面，美即的月銷售均高達(dá)數(shù)萬元，并一度貢獻(xiàn)約70%的銷售額。在大獲成功之時，美即亦開始擇機(jī)拓展二三線城市的傳統(tǒng)渠道（百貨和連鎖超市）及專營店渠道。2010年，美即在香港證券交易所上市，2012年美即的營收突破10億元人。

50億的夢想

調(diào)研公司CTR的數(shù)據(jù)顯示，2011年國內(nèi)面膜行業(yè)增速高達(dá)29%，面膜品類已成為零售額過百億的大品類，美即則以1.4倍行業(yè)增速繼續(xù)領(lǐng)先，其市場占有率高達(dá)18.5%。在佘雨原看來，美即成功在于國際品牌注定無法覆蓋所有市場，其留下的市場空白足以支持支撐本土品牌。此外，迥異于面霜、精華和眼霜等品類，大品牌背靠的美容科技和歐美的成功經(jīng)驗并非高不可攀，面膜這一細(xì)分市場的競爭并不具有護(hù)膚品市場的代表性。而在OTC、美妝連鎖等新渠道的刺激下，新的消費增量足以遠(yuǎn)超舊渠道的原有容量。

佘雨原的新目標(biāo)是在五年內(nèi)將企業(yè)做到50億規(guī)模。他承認(rèn)現(xiàn)在的美即還沒有能力做到上述規(guī)模，管理、人力資源均是實際挑戰(zhàn)，而快消品巨頭寶潔的再戰(zhàn)江湖更不容小覷。今年3月中上市的玉蘭油花肌悅系列面膜采用了與美即主力產(chǎn)品“繽紛”系列面膜價格接近的產(chǎn)品策略，其在上市之初亦選擇了與美即相同的“非專柜渠道”，而高培告訴記者這一銷售策略成績斐然，“單在屈臣氏，上市第一個月就達(dá)到每分鐘賣出1片的銷售成績?！?/p>

“關(guān)鍵不是市場能不能容下五十億的企業(yè)，而是我的企業(yè)有沒有能力做到五十億。”佘雨原說。顯然，現(xiàn)在還不是“停下來，享受美麗”的時候。