基于CIS理論的山東省“厚道魯商”品牌建設淺析

林飛

摘要 區(qū)域品牌不僅可以凝聚區(qū)域企業(yè)的向心力，一個好的區(qū)域品牌還可以提升整個區(qū)域的形象，促進區(qū)域的協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。山東省企業(yè)“厚道魯商”品牌的提出，促進了品牌旗幟下企業(yè)的快速良性發(fā)展，也為山東省其他企業(yè)誠信經(jīng)營、合法辦事樹立了典型。該研究引入CIS理論，分析“厚道魯商”品牌建設中的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)，使CIS理論更科學、更廣泛地運用于“魯商品牌”的經(jīng)營中，找出當前“厚道魯商”品牌建設中存在的缺陷，并提出“厚道魯商”品牌建設的策略。

關鍵詞 CIS理論；品牌建設；策略分析

中圖分類號 S-9 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2015）20-328-02

山東省多部門在2014年9月聯(lián)合發(fā)起倡議，建立以誠信、合法經(jīng)營為宗旨的“厚道魯商”品牌，省內多家企業(yè)參與其中，并積極響應號召。建立“厚道魯商”品牌，主要是為引導山東省企業(yè)誠信經(jīng)營，厚道做事。在此基礎上，以鼓勵企業(yè)合法經(jīng)營、履行社會責任、厚道做事為目標的“厚道魯商”品牌正式宣告成立。“厚道魯商”作為山東省企業(yè)的區(qū)域品牌，它不僅對促進山東省企業(yè)的發(fā)展有積極意義，也對山東省整體經(jīng)濟和社會和諧發(fā)展起到推動作用。

1 山東省建立“厚道魯商”品牌建設的意義

在當前企業(yè)盲目追求自身利益，無視產(chǎn)品質量，違法經(jīng)營，忽視企業(yè)外部效應的背景下，“厚道魯商”品牌的提出，可以激勵守合同、重信用的企業(yè)，對于其合法、誠信行為給予肯定，打擊完全以營利為目的而忽視產(chǎn)品質量和企業(yè)信譽的企業(yè)，促使企業(yè)誠信經(jīng)營，履行社會責任。

1.1 有利于提高商務誠信水平，改善營商環(huán)境

通過對失信企業(yè)的懲戒和對失信行為的監(jiān)督與管理，可以激發(fā)企業(yè)在商務經(jīng)營中誠實守信。恪守信用，在以后的品牌建設過程中，將建立各企業(yè)的失信檔案，對守信企業(yè)進行獎勵，失信企業(yè)要為其失信行為付出相應的代價。在此基礎上，通過獎勵優(yōu)秀，懲戒違法違規(guī)行為，改善山東企業(yè)的營商環(huán)境，有利于建立完善的誠信體系。

1.2 有利于開展3級聯(lián)創(chuàng)活動，建立縣-市-省3級品牌建設體系

“厚道魯商”品牌建立了縣-市-省3級品牌服務體系，各縣、市、省級企業(yè)均可加入；并提出了品牌標準和具體的行為準則，以及各企業(yè)加入的具體要求和須履行的社會責任，構建了山東省區(qū)域品牌和完善的3級聯(lián)創(chuàng)體系。

1.3 有利于提高企業(yè)的社會責任

通過對信譽好的企業(yè)進行獎勵，對信用狀況差、違規(guī)經(jīng)營和忽視社會責任的企業(yè)進行嚴懲，并建立相應的獎懲標準，可以搭建一個良性的信用平臺，完善企業(yè)信用機制，從而提高品牌建設下的企業(yè)的信用度，使其更好地履行社會責任，為其他企業(yè)提供典型和標桿，營造合法經(jīng)營、誠信做事的市場氛圍。

2 CIS理論在“厚道魯商”品牌建設中的應用

“CIS”直譯為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。它把企業(yè)作為一個整體或一個系統(tǒng)，由企業(yè)的理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）3部分組成，并且這3部分是一個有機統(tǒng)一體，三者共同構成了企業(yè)的整體系統(tǒng)，它們之間的關系如圖1所示。

2.1 “厚道魯商”品牌建設的理念識別系統(tǒng)（MI）

理念識別系統(tǒng)（MI）主要是指企業(yè)的經(jīng)營方針、座右銘、精神、經(jīng)營理念、風格，經(jīng)營戰(zhàn)略、廣告宣傳、員工的價值觀等，它在CIS理論中處于核心地位，是CIS理論的靈魂。具體表現(xiàn)為企業(yè)所背負的使命、企業(yè)的經(jīng)營理念、日常的行為準則等的內容。山東省“厚道魯商”品牌的建設，首先應該明確品牌的理念，以厚道為核心，在具體的理念識別系統(tǒng)中要充分體現(xiàn)厚道、誠信的理念，清楚把握成立品牌的意圖，明確自己的社會責任。

2.2 “厚道魯商”品牌建設的行為識別系統(tǒng)（BI）

行為識別系統(tǒng)（BI）是指企業(yè)的具體的行為活動，是理念識別（MI）的外在表現(xiàn)，在企業(yè)的各種日常行為和活動中得以體現(xiàn)。行為識別分為主要日常行為、集體行為和應對突發(fā)情況的行為，包括顧客行為、員工行為、管理者行為、危機處理、企業(yè)行為規(guī)范、員工培訓和提升、企業(yè)宣傳、顧客聯(lián)系等具體行為?！昂竦吏斏獭逼放平ㄔO應該在各種行為中明確體現(xiàn)“厚道”理念，盡量減少顧客的投訴行為，提高員工的守信行為，正確處理企業(yè)和顧客的關系。管理者以身作則，以厚道要求自己，在企業(yè)的行為規(guī)范中體現(xiàn)厚道經(jīng)營的理念。

2.3 “厚道魯商”品牌建設的視覺識別系統(tǒng)（VI）

品牌建設的視覺識別系統(tǒng)（VI），是指通過企業(yè)的外在直覺表現(xiàn)出來的形式。主要表現(xiàn)為企業(yè)的名稱、企業(yè)的LOGO設計、企業(yè)的標志、企業(yè)的象征圖案設計和企業(yè)的宣傳口語等?！昂竦吏斏獭逼放平ㄔO，應在品牌的LOGO設計中體現(xiàn)誠信經(jīng)營、質量第一理念，在品牌的象征圖案、宣傳口語中體現(xiàn)厚道、誠實、合法經(jīng)營的保證，體現(xiàn)企業(yè)失信行為的懲罰方案。通過品牌的視覺識別系統(tǒng)，能夠直觀、明了地體現(xiàn)“厚道魯商”品牌的真正蘊意。

3 “厚道魯商”品牌建設的策略分析

3.1 通過自我提升，完善品牌的理念識別系統(tǒng)

首先，在經(jīng)營宗旨方面，正確處理追求利潤最大化和誠信經(jīng)營的關系，企業(yè)的經(jīng)營宗旨一般是指企業(yè)的最高目標，把企業(yè)的最高目標定位為誠信、厚道經(jīng)營，并建立相關的失信懲戒機制[1]。其次，在經(jīng)營戰(zhàn)略方面，通過對企業(yè)內外部環(huán)境的分析，制定的企業(yè)長期發(fā)展目標必須體現(xiàn)誠信經(jīng)營的理念，并制定相應的獎懲標準，如失信懲戒、誠信獎勵等，為實現(xiàn)這一長遠目標而努力。品牌建設中必須以誠信這一理念橫貫始終。再次，在企業(yè)的經(jīng)營方針方面，企業(yè)在制定戰(zhàn)略的指導性規(guī)定方面以誠信為指導性要求，體現(xiàn)“厚道魯商”品牌特色。最后，在行為準則方面，企業(yè)上層領導要以身作則，不僅在企業(yè)內部管理上，而且在處理與顧客關系和行銷產(chǎn)品上都必須體現(xiàn)厚道的理念。制定相應的行為準則，提高員工的素質和素養(yǎng)，使員工認識到誠信經(jīng)營的必要性和對個人、企業(yè)和國家的意義。企業(yè)在這些理念識別系統(tǒng)的引導下，確定自己的企業(yè)作風。

3.2 正確處理內外部關系，提升品牌建設的行為識別系統(tǒng)（BI）

在企業(yè)內部，對員工進行誠信教育和業(yè)務培訓，建立獎懲制度，改善員工工作環(huán)境，增強員工的歸宿感和認同感，提高員工的生活福利，完善公司的決策方式和晉升制度，增強部門協(xié)調能力，一切為塑造“厚道魯商”品牌服務。在企業(yè)外部，通過廣告宣傳、公益和文化活動宣傳“厚道魯商”品牌，借助公共關系、市場調研進行資源分配；在企業(yè)促銷宣傳、競爭策略中體現(xiàn)誠信經(jīng)營的理念；在企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)宣傳過程中，以厚道經(jīng)營來展示自己的形象和經(jīng)營理念，并把厚道經(jīng)營作為企業(yè)在市場競爭中的有效手段。

3.3 塑造良好的外在視覺，提高品牌建設的視覺識別系統(tǒng)（VI）

在品牌建設中，視覺識別系統(tǒng)能夠最醒目、最直觀地體現(xiàn)企業(yè)品牌建設的內涵，在企業(yè)名稱方面，雖然“厚道魯商”品牌中的企業(yè)名稱已基本固定，但可以在企業(yè)宣傳中體現(xiàn)為“厚道魯商”品牌中的成員，在企業(yè)的宣傳冊上，明確介紹企業(yè)所隸屬的品牌，并介紹企業(yè)的守信行為和典型事跡。在象征圖案中可以通過廣泛征集體現(xiàn)誠信經(jīng)營的象征圖案，集思廣益，選取有代表性的宣傳圖案作為“厚道魯商”品牌的宣傳圖，使品牌的宣傳更有力度[2]。另外，品牌的標語口號要鏗鏘有力，彰顯厚道的理念，如標語中引入“厚道”二字，加入誠信的寓意。品牌的吉祥物也要蘊含誠信、厚道的含義，吉祥物的選取可以通過網(wǎng)絡征求意見和建議，選取既能體現(xiàn)品牌特征，又能吸引客戶注意力的吉祥物。

4 正確認識“厚道魯商”品牌的相關要素

4.1 外部環(huán)境

依據(jù)CIS理論，企業(yè)的外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展有潛移默化的影響。首先，從經(jīng)濟和社會環(huán)境看，一些企業(yè)無視國家法律，完全以盈利為目的，違法經(jīng)營，損害社會公眾的利益。山東省政府倡議的“厚道魯商”品牌建設，為企業(yè)合法經(jīng)營樹立了標兵，成為企業(yè)合法經(jīng)營的牽頭羊，不僅有利于樹立山東省企業(yè)的形象，也有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營[3]。其次，從文化和自然環(huán)境而言，要正確處理企業(yè)和客戶的關系，注重品牌的文化沉淀，在魯商文化的基礎上打造“厚道魯商”品牌。最后，從職能和技術因素看，企業(yè)作為社會經(jīng)濟發(fā)展的主體，企業(yè)能夠能夠做到誠信經(jīng)營和合法辦事，可以凈化社會風氣，以山東省部分企業(yè)為主導，引領更多的企業(yè)加入，有利于營造更和諧的消費關系，提高社會的和諧水平。

4.2 內部資源

“厚道魯商”品牌下的企業(yè)應該借此契機，對本企業(yè)的資源進行有效的整合，如客戶資源、信息資源、文化資源等，對企業(yè)原有資源保護的同時，挖掘誠信、厚道等品質給企業(yè)發(fā)展帶來的優(yōu)勢，重塑企業(yè)的經(jīng)營理念、方針和政策等。注重與誠信、厚道相關的所有內部資源的宣傳，使山東省“厚道魯商”品牌的建設更有底蘊[4]。搭建品牌宣傳的網(wǎng)絡資源，建立品牌宣傳的網(wǎng)站，讓更多的人認識此品牌的內涵和意義。只有靈活使用企業(yè)內部資源，才能把企業(yè)搞好、搞活。企業(yè)在行銷過程中，結合厚道、誠信等理念，積累企業(yè)的文化底蘊，為企業(yè)產(chǎn)品的銷售和形象的樹立奠定堅實的基礎。

4.3 客戶資源

山東省“厚道魯商”品牌建設中應該處理好企業(yè)與客戶的關系，要想得到客戶的認可，企業(yè)首先要重視產(chǎn)品的質量，秉承“質量第一”的理念，不僅要保證產(chǎn)品的質量，還要正確處理產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中的一些細節(jié)問題。其次，企業(yè)在日常的銷售行為中一定要誠實守信，對于客戶不滿意的地方要及時更正和解決，做好對員工誠實、厚道的宣傳教育，切忌員工玩忽職守，對客戶的一些要求置之不理或進行言語攻擊。再次，秉承“客戶第一”的理念，正確對待客戶的投訴和一些產(chǎn)品相關的要求，要站在客戶的立場考慮問題，對待客戶要耐心、負責，不要為了一己小利而損害企業(yè)的形象。最后，企業(yè)高管和下屬員工要在日常行為和處理實務事，切忌失信，領導對員工和客戶守信，言出必行；員工也要對領導和客戶厚道，相互體諒，構建和諧融洽的企業(yè)與客戶之間的關系。

4.4 網(wǎng)絡資源

由于網(wǎng)絡資源具有受眾多、推廣快等特點，一個好的網(wǎng)絡品牌，不僅能夠吸引客戶的注意力，而且對企業(yè)和品牌是一個很好的宣傳?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡提供一些典型案例，不能能夠樹立典型，還能夠達到極好的宣傳效果。在當今網(wǎng)絡時代，任何品牌的建立都離不開網(wǎng)絡的宣傳，作為一個新興的區(qū)域品牌，山東省“厚道魯商”品牌的建立必須在網(wǎng)絡上進行推廣，以厚道、誠信為主題，以品牌下所屬企業(yè)的典型事跡為主要宣傳材料，集中推廣“厚道魯商”區(qū)域品牌。在品牌的推廣過程中，要加入對誠信企業(yè)守信的優(yōu)勢和失信的弊端，以此吸引更多的企業(yè)加入“厚道魯商”品牌建設中。

參考文獻

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[4] 張靜，李峣.CIS 戰(zhàn)略視角下的高職院校品牌設計[J].職業(yè)教育研究，2014（5）：39-42.