微電影廣告的新舊媒體互動(dòng)營(yíng)銷初探

喬媛媛 蔣雷亦

【摘要】作為微電影廣告的代表作品，益達(dá)《酸甜苦辣》系列幾乎在一夜之間走紅。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，益達(dá)《酸甜苦辣》系列廣告的營(yíng)銷都達(dá)到了良好的效果，取得了廣告行業(yè)與商業(yè)市場(chǎng)的雙豐收。對(duì)益達(dá)廣告新舊媒體的互動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行分析，有助于我們更好地把握微電影廣告效果的學(xué)習(xí)和研究。

【關(guān)鍵詞】益達(dá)；微電影廣告；新媒體；互動(dòng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：J99文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2015）07-234-01

一、益達(dá)微電影廣告的發(fā)展歷程

（一）微電影廣告

隨著社會(huì)的發(fā)展，傳播語境變得日益碎片化，催生了許多“微”生物，而微電影廣告就是其中的一員。它是一種既符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性、又有利于企業(yè)品牌形象建設(shè)的新興網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式，是電視廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的新契機(jī)。微電影廣告將成為廣告主網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營(yíng)銷的主要發(fā)力點(diǎn)和新標(biāo)配。①

微電影是什么？目前還沒有確定的，統(tǒng)一的定義，最常用的界定為：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。②

從雅虎拍攝微電影形式的廣告片開始，微電影廣告就一直處在不斷的發(fā)展中，比較有代表性的有力士洗發(fā)水廣告中凱瑟琳澤塔瓊斯的秘密，飄柔五部曲系列廣告的唯美愛情故事的連續(xù)劇，卡迪拉克的《66號(hào)公路》等等。這些廣告在給觀眾留下深刻印象同時(shí)，也給自身的傳播價(jià)值和品牌價(jià)值帶來了極大的提升。但真正使得微電影廣告深入人心的代表作品，則非益達(dá)《酸甜苦辣》系列廣告莫屬。此系列廣告一經(jīng)推出，便獲得了極好的傳播效果，并一舉斬獲包括微電影金瞳獎(jiǎng)、梅花傳播獎(jiǎng)、最佳明星電視廣告金獎(jiǎng)、亞洲實(shí)效營(yíng)銷金獎(jiǎng)、創(chuàng)意功夫廣告獎(jiǎng)、艾菲實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)在內(nèi)的等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。

益達(dá)《酸甜苦辣》系列廣告的推出，預(yù)示著廣告發(fā)展的一種新趨勢(shì)，也是微電影廣告的進(jìn)一步成熟的標(biāo)志。

（二）益達(dá)微電影廣告

歷時(shí)四年的“酸甜苦辣”系列微電影從2010年的沙漠相遇的《酸甜苦辣I》，至2012年再次重逢的《酸甜苦辣II》，再到2013年全新廚神系列的《酸甜苦辣III》，這一系列廣告就是一個(gè)劇情在不斷演變，情感在不斷挖深的微電影。電影情節(jié)伴隨著愛情故事的發(fā)展，和巧妙的品牌植入，將“酸甜苦辣”融合在電影的小細(xì)節(jié)中，如“要兩粒在一起才更好”等。觀眾在觀看微電影的同時(shí)，加深了對(duì)益達(dá)品牌形象的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為，可謂是“潤(rùn)物細(xì)無聲”。

事實(shí)上，“吃完喝完嚼益達(dá)”的需求，是這部橫跨了三年的系列微電影的主要出發(fā)點(diǎn)，但是，在益達(dá)口香糖早年的一些廣告中，卻并沒有那么多創(chuàng)意和靈感，而是跟去屑洗發(fā)水，防蛀牙膏等一些快速消費(fèi)品一樣，對(duì)產(chǎn)品的功能性訴求進(jìn)行突出，如大力宣揚(yáng)其口香糖對(duì)于平衡口腔酸堿度的強(qiáng)大功效，以及如果飯后不嚼益達(dá)會(huì)導(dǎo)致的后果等。但事實(shí)上，消費(fèi)者在挑選口香糖時(shí)，并不會(huì)太多考慮一瓶口香糖的防蛀功效，也不會(huì)把自己的期望過多地附加在兩粒糖果之上。

意識(shí)到這點(diǎn)之后，主創(chuàng)人員開始轉(zhuǎn)變思路，將人文關(guān)懷附加在產(chǎn)品上，所謂的關(guān)懷包括朋友間的，親人間的，當(dāng)然還有愛人間的，于是就出現(xiàn)了“便利店篇”廣告，開始用一種講故事方式去貼近年輕人、貼近生活。“你的益達(dá)！”“是你的益達(dá)！”這句廣告詞也開始迅速傳播開來。

在傳統(tǒng)的快消品銷售中，功能訴求往往被認(rèn)為是最重要的，但是益達(dá)《酸甜苦辣》卻證明了兩點(diǎn)：一，故事和情感更利于品牌形象，更容易傳播，可以獲得更好的市場(chǎng)成績(jī)；二，顛覆了傳統(tǒng)快消品的銷售認(rèn)知，創(chuàng)造了一種新的銷售模式。

二、益達(dá)廣告互動(dòng)營(yíng)銷策略分析

（一）傳統(tǒng)媒體

1.電視廣告

由于電視廣告時(shí)長(zhǎng)要求短，費(fèi)用高，所以益達(dá)公司并未將總長(zhǎng)約318秒的微電影整個(gè)搬到熒幕上，而是采取了分段投放。將篇幅較短的《酸》和《甜》在全國(guó)256個(gè)城市的電視臺(tái)中投放，而《苦》和《辣》則將采用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式，與觀眾見面。

這種分拆的辦法，一方面準(zhǔn)把握了微電影廣告時(shí)長(zhǎng)較短的特點(diǎn)，將廣告的精華通過電視播放，保證受眾能夠較為完整地接受、理解廣告所表現(xiàn)出的核心訴求或品牌故事，激發(fā)受眾的觀看興趣；另一方面，通過后期靈活的廣告剪輯，可以將產(chǎn)品和品牌人為化突出，有利于產(chǎn)品多次出現(xiàn)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，以避免受眾將注意力過度集中在劇情發(fā)展上，而忽略了實(shí)際廣告主這種尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)。

2.電影海報(bào)

除了電視廣告之外，平面廣告也是企業(yè)廣告宣傳的重要組成部分。由于是微電影廣告，所以益達(dá)以電影的手法，為《酸甜苦辣》篇制作了一系列電影海報(bào)，頗具文藝小清新的氣質(zhì)，很受當(dāng)下年輕人的歡迎。

3.發(fā)布會(huì)

與其他廣告不同，益達(dá)還為此次的微電影廣告宣傳，特地舉行了類似電影一般的發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)男女主演共同坦露拍戲感觸，并且將廣告中沒有的男女主角獨(dú)白心聲，通過表演的形式表達(dá)出來。整個(gè)發(fā)布會(huì)貫穿著各種拍攝的幕后花絮，讓觀眾看到了電視廣告中沒有機(jī)會(huì)看到的細(xì)節(jié)，更進(jìn)一步擴(kuò)大了廣告的傳播效果。

（二）新媒體

1.網(wǎng)絡(luò)視頻

與傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播有其無可比擬的優(yōu)勢(shì)，它不用受“黃金時(shí)段”和“行業(yè)規(guī)范”等因素的影響，價(jià)格較低，尤其是進(jìn)行廣告效果評(píng)測(cè)時(shí)，可以通過實(shí)際播放次數(shù)等對(duì)其進(jìn)行量化。

“益達(dá)”采取傳統(tǒng)電視廣告片加視頻網(wǎng)站傳播的媒介組合策略，在優(yōu)酷、土豆、PPS、新浪視頻和“益達(dá)”活動(dòng)官網(wǎng)上陸續(xù)播出《酸甜苦辣》四段故事，利用電視媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介不同的傳播特性，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)力，形成傳播矩陣，有效地提升了該組微電影廣告?zhèn)鞑サ臒岫燃皬V度。

2.微博

微博是益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告營(yíng)銷中所采取的重要手段之一，益達(dá)首先在新浪網(wǎng)站開通搭建“益達(dá)——酸甜苦辣”主題微博，隨后在網(wǎng)絡(luò)中通過相關(guān)的活動(dòng)話題和微博有獎(jiǎng)互動(dòng)來刺激網(wǎng)民爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，提高微電影廣告在視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。例如在《酸甜苦辣II》的微小說籌劃中采用了微博征集活動(dòng)，并結(jié)合4999元的旅游券和旅途中品位各色酸甜苦辣的標(biāo)語來吸引微博客戶群爭(zhēng)相評(píng)論轉(zhuǎn)載，甚至達(dá)到17000條的轉(zhuǎn)發(fā)量。

益達(dá)在《酸甜苦辣》的微博推廣中可謂是不遺余力，為了保持營(yíng)銷效果的熱度，官方微博每隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)起各種轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)的活動(dòng)，酸甜苦辣逐漸成為品牌代名詞。由于傳統(tǒng)廣告片只播放《酸》《甜》兩段故事，有很多受眾無法獲知完整的劇情，從而在廣告?zhèn)鞑バЧ洗蟠蛘劭?，因此益達(dá)推出“說不出的酸甜苦辣”營(yíng)銷戰(zhàn)役，鼓勵(lì)受眾參加“說不出的酸甜苦辣”網(wǎng)上互動(dòng)。配合主題，益達(dá)推出四個(gè)電影黑膠片設(shè)計(jì)風(fēng)格的網(wǎng)頁和海報(bào)，使受眾在輕松愉悅的上網(wǎng)時(shí)間，也能感受到廣告片劇情的推進(jìn)，從而讓“酸甜苦辣，總有益達(dá)”的產(chǎn)品訴求貫穿受眾生活的各個(gè)角落。

3.社交網(wǎng)絡(luò)

在網(wǎng)絡(luò)視頻推出之后，益達(dá)利用網(wǎng)民自身社交網(wǎng)絡(luò)的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。比較有代表性的有人人網(wǎng)，QQ空間等。利用這種途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)載觀看，不僅可以降低廣告成本，而且適應(yīng)了新媒體市場(chǎng)的發(fā)展，所達(dá)到的良好效果也是顯而易見的。

（三）兩者結(jié)合

益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告除了采用了新舊媒體融合的組合播出方式之外，在推廣時(shí)期，也是不斷加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，比較有代表性的是與浙江衛(wèi)視《爽食行天下》合作，觀看節(jié)目發(fā)布微博，推薦美食，就可以獲得相關(guān)禮品，這極大地刺激了廣大“吃貨“一族，既提高了品牌知名度，又聚集了大量人氣，更是為新舊媒體的互動(dòng)傳播樹立了標(biāo)桿。

三、廣告營(yíng)銷效果分析

益達(dá)《酸甜苦辣》微電影一經(jīng)推出，就取得了不俗的廣告效果，幾乎達(dá)到家喻戶曉的程度。與國(guó)內(nèi)微電影共同成長(zhǎng)的“酸甜苦辣”系列，在助力益達(dá)超越綠箭一舉登上國(guó)內(nèi)口香糖市場(chǎng)第一品牌位置的同時(shí)，也為業(yè)界樹立起了微電影營(yíng)銷的新標(biāo)桿。③

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售的同時(shí)，益達(dá)還不忘將自己的品牌形象和產(chǎn)品特性，深深植入進(jìn)微電影廣告的各個(gè)角落。益達(dá)口香糖出現(xiàn)在廣告片的每一個(gè)情節(jié)畫面中，無不體現(xiàn)出益達(dá)品牌的核心價(jià)值觀——關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。無論是愛情的甜蜜、分離的痛苦，重逢的矛盾，益達(dá)始終陪伴身邊，是整個(gè)電影連接的紐帶。在受眾獲得情感共鳴的同時(shí)，益達(dá)的品牌形象也在劇情的推進(jìn)中一步步升華。

注釋：

①高詩劼.“碎片化”語境下電視廣告發(fā)展的“聚”挑戰(zhàn)與“微”契機(jī)——兼析益達(dá)《酸甜苦辣》微電影廣告[J].東南傳播，2012（9）.

②百度百科.http：//baike.baidu.com/view/5405837.htm[DB/OL].

③褚沙舟.“酸甜苦辣”——益達(dá)微電影營(yíng)銷始末，中國(guó)名牌：http：//www.chinatopbrands.org/a/pingpai/gcyj/20121231/13430.html[DB/OL].