高校品牌生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)研究

李文元 徐明月

[摘要]隨著高校對(duì)優(yōu)秀生源和教育資源爭(zhēng)奪的加劇，品牌化成為高校可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性課題和焦點(diǎn)。本文分析了高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，結(jié)合高校品牌化的兩個(gè)特性，提出了高校品牌生態(tài)系統(tǒng)策略。

[關(guān)鍵詞]品牌生態(tài)系統(tǒng) 高校品牌化 學(xué)生體驗(yàn)

[中圖分類號(hào)]G640 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

我國(guó)高考報(bào)名人數(shù)自2008年達(dá)到歷史最高峰1050萬(wàn)后，連續(xù)五年下降[1]。而教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)留學(xué)生人數(shù)逐年增加，2013年出國(guó)留學(xué)總?cè)藬?shù)為41.39萬(wàn)人，其中本科留學(xué)的人數(shù)迅速增加[2]。可以預(yù)見，若干年后，我國(guó)高校面臨激烈的生源爭(zhēng)奪壓力。高校如何才能從競(jìng)爭(zhēng)叢林中脫穎而出？答案是“品牌”，品牌將逐漸成為高校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定高校的生死存亡。

目前，一些高校已意識(shí)到品牌的重要性，紛紛在報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體投放MBA、EMBA等專業(yè)學(xué)位項(xiàng)目廣告，并通過(guò)微博、博客、微信等社會(huì)媒體進(jìn)行品牌傳播，以期在學(xué)生、校友、用人單位等目標(biāo)對(duì)象中建立獨(dú)特的品牌形象。由于對(duì)品牌的生態(tài)系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)不足，多數(shù)高校的品牌策略未達(dá)到預(yù)期效果。

本文在分析高校品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校品牌化特殊性，提出高校品牌生態(tài)系統(tǒng)策略，力圖為高校品牌建設(shè)提供指導(dǎo)。

一、高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符合或設(shè)計(jì)，或者題目的結(jié)合體，用以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開”[3]。品牌化是向產(chǎn)品或者服務(wù)賦予品牌力量，其本質(zhì)是構(gòu)建產(chǎn)品之間的差異。

在當(dāng)今世界，一個(gè)組織靠自身力量很難建立強(qiáng)勢(shì)品牌，需要和其他利益相關(guān)者合作，才能打造成功。在組織與其他利益相關(guān)者的互動(dòng)中，形成品牌生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)是指“有助于建立強(qiáng)勢(shì)品牌的一系列活動(dòng)，這些活動(dòng)貫穿于創(chuàng)意設(shè)計(jì)到目標(biāo)市場(chǎng)品牌體驗(yàn)的各個(gè)階段”[4]。顧客是品牌生態(tài)系統(tǒng)的起點(diǎn)，其品牌偏好和體驗(yàn)不僅影響其他利益相關(guān)者的選擇，更影響價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞。品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部活動(dòng)和外部活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)，共同驅(qū)動(dòng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，建立長(zhǎng)期和短期的品牌形象和顧客體驗(yàn)。品牌生態(tài)系統(tǒng)各組成部分相互關(guān)聯(lián)，也意味著任何一部分的改變都將影響品牌生態(tài)系統(tǒng)的其他部分，并最終影響品牌形象和品牌價(jià)值。

高校品牌是一所高校在發(fā)展過(guò)程中逐步積淀下來(lái)的、凝結(jié)在一所高校名稱中的、跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度，是高校精神的集中體現(xiàn)。高校品牌生態(tài)系統(tǒng)由目標(biāo)市場(chǎng)、核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)、輔助性價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成，各部分相互關(guān)聯(lián)、相互支撐，共同促進(jìn)了高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。

1.目標(biāo)市場(chǎng)

學(xué)生、用人單位和社會(huì)是高校服務(wù)的主要目標(biāo)市場(chǎng)。學(xué)生是高校服務(wù)的直接消費(fèi)者，培養(yǎng)學(xué)生是高校存在的理由。學(xué)生在校期間獲得相應(yīng)的知識(shí)和技能，畢業(yè)后進(jìn)入用人單位，運(yùn)用所學(xué)為用人單位創(chuàng)造效益，用人單位由此享受到高等教育過(guò)程的“結(jié)果”。高等教育在社會(huì)中發(fā)揮著教育、科研和服務(wù)職能，并從社會(huì)中獲得各項(xiàng)資源。因此，社會(huì)作為整體，既受益于高等教育，又是高等教育的主要目標(biāo)市場(chǎng)。以上三類主體是高校品牌化的主要目標(biāo)市場(chǎng)和利益相關(guān)者，而學(xué)生是首要目標(biāo)市場(chǎng)。

除此之外，高校品牌化目標(biāo)市場(chǎng)還包括校友、學(xué)生家長(zhǎng)、政府、學(xué)會(huì)等其他利益相關(guān)者。校友按行業(yè)、畢業(yè)年份、地區(qū)組成校友會(huì)，校友會(huì)自發(fā)組織社會(huì)活動(dòng)，發(fā)布校園新聞或是為母?；I集資金，幫助校友與母校、同學(xué)建立和保持私人或商業(yè)聯(lián)系。家長(zhǎng)是學(xué)生學(xué)費(fèi)的最終支付人，是學(xué)生高考志愿選擇的影響者，也是高校品牌的“免費(fèi)”宣傳者。政府是高校的管理者，是高等教育公共財(cái)政資金的撥付者，是高校教學(xué)質(zhì)量、科研能力、服務(wù)水平和文化傳承創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)者。學(xué)會(huì)是由個(gè)人和高校組成的學(xué)術(shù)團(tuán)體，高知名度的高校往往在學(xué)會(huì)中扮演重要角色，從而影響高校爭(zhēng)取相關(guān)資源的能力。因此，以上四個(gè)主體也是高校品牌營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)

從本質(zhì)上講，教育是一項(xiàng)體驗(yàn)服務(wù)，也是一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。高校通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，學(xué)生在學(xué)習(xí)生活中體驗(yàn)服務(wù)。學(xué)生是高等教育的消費(fèi)者，其進(jìn)入高校是為了學(xué)習(xí)知識(shí)、獲取技能。因此，學(xué)習(xí)體驗(yàn)是學(xué)生在高校的核心體驗(yàn)，是高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，是全部?jī)r(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動(dòng)因素。學(xué)習(xí)體驗(yàn)包括學(xué)術(shù)體驗(yàn)（教學(xué)和科研）和非學(xué)術(shù)體驗(yàn)（除教學(xué)和科研之外的其他體驗(yàn)），而學(xué)術(shù)體驗(yàn)是核心中的核心。

核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)要進(jìn)一步分解到接觸點(diǎn)（touch point）。接觸點(diǎn)是高校服務(wù)學(xué)生的每項(xiàng)活動(dòng)、每個(gè)戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，是具體的、有意義的單個(gè)接觸[5]。每次接觸的形式和內(nèi)容都可能對(duì)教育質(zhì)量、學(xué)生體驗(yàn)和高校品牌產(chǎn)生影響。體驗(yàn)是在特定目的驅(qū)動(dòng)下，在特定時(shí)間和空間進(jìn)行的活動(dòng)，每個(gè)接觸點(diǎn)的每次接觸或正向或負(fù)向影響學(xué)生高校體驗(yàn)。在學(xué)習(xí)體驗(yàn)中，學(xué)生會(huì)與教師、管理層/員工、學(xué)生產(chǎn)生接觸，因此課堂授課、課堂討論、課后交流、課后作業(yè)、考試、學(xué)生小組討論、實(shí)習(xí)、在教師指導(dǎo)下開展的研究項(xiàng)目、學(xué)業(yè)輔導(dǎo)等活動(dòng)都是高校品牌化核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的重要部分。

3.輔助性價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)

除核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，輔助性價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（如學(xué)費(fèi)繳納、學(xué)校設(shè)施以及學(xué)生住宿等）也會(huì)對(duì)學(xué)生的高校體驗(yàn)及高校品牌印象產(chǎn)生影響。沒(méi)有輔助性服務(wù)的支持，核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，因此核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和輔助性價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)動(dòng)態(tài)交互，共同促成高校體驗(yàn)[5]。每個(gè)輔助性服務(wù)接觸點(diǎn)在創(chuàng)造核心學(xué)術(shù)體驗(yàn)中具有重要作用。學(xué)生在宿舍、交學(xué)費(fèi)、學(xué)校設(shè)施或運(yùn)動(dòng)會(huì)中每次接觸都可能提高或抑制學(xué)生核心服務(wù)體驗(yàn)。

便利的服務(wù)能開發(fā)學(xué)生興趣，提升學(xué)生技能。培訓(xùn)、咨詢、領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)等社會(huì)項(xiàng)目，可提高學(xué)生就業(yè)后晉升的機(jī)會(huì)；運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可提升學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)；打印、保健、醫(yī)院設(shè)施等服務(wù)，可提高學(xué)生生活的便利性。

4.基于顧客的品牌資產(chǎn)

建立和完善高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的目的是提升高校的基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是由于顧客擁有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的顧客對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差異化效應(yīng)。在高校品牌生態(tài)系統(tǒng)中，基于顧客的品牌資產(chǎn)是差異化的品牌認(rèn)知造成的學(xué)生對(duì)高校品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。如果學(xué)生能識(shí)別高校品牌，且對(duì)該高校有好感，則品牌具有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)；反之，在同樣的環(huán)境下，學(xué)生對(duì)高校品牌好感較少甚至無(wú)好感，則品牌具有負(fù)面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

綜上所述，本文構(gòu)建高校品牌生態(tài)系統(tǒng)框架，如圖1所示。

圖1：高校品牌生態(tài)系統(tǒng)框架

二、高校品牌化的特殊性

有學(xué)者認(rèn)為商業(yè)領(lǐng)域品牌化研究成果可以直接應(yīng)用于高校品牌化[4]。這種觀點(diǎn)忽略高校的特殊性。從品牌化策略來(lái)看，高校品牌化與其他產(chǎn)品或服務(wù)品牌相比，表現(xiàn)出以下特殊性：

1.多元化主體參與

高校建立品牌生態(tài)系統(tǒng)的目的是提供目標(biāo)市場(chǎng)期望的體驗(yàn)。由于學(xué)生是高校存在的唯一原因，因此高校體驗(yàn)內(nèi)容和水平的制定，要圍繞學(xué)生而展開。學(xué)生家長(zhǎng)、用人單位、校友、捐贈(zèng)者、當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)等主體是高校品牌的重要組成部分，因此高校提供體驗(yàn)時(shí)要充分考慮這些主體的需要。

2.聲譽(yù)、人員、過(guò)程等要素作用突出

高校營(yíng)銷與商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷有較大差異。在Kotler和Fox （1995）看來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P不足以涵蓋高校營(yíng)銷要素。由此，他們提出高校營(yíng)銷的7P：項(xiàng)目（Programs）、學(xué)費(fèi)（Tariffs）、位置（Location）、促銷（Promotion）、有形展示（Physical facilities）、人員（Personnel）和教育過(guò)程（Education processes）[6]。Ivy （2008）對(duì)Kotler和 Fox提出的7P進(jìn)行了修改，修改后的7P 包括：規(guī)劃（Programs）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、實(shí)習(xí)崗位（Placement）、人員（Personnel）、過(guò)程（Processes）和聲譽(yù)（Prominence）[7]。Shahaida等（2009） 提出另一個(gè)版本的7P：價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、獎(jiǎng)學(xué)金（Premiums）、項(xiàng)目（Program）、人員（People）、聲譽(yù)（Prominence）和簡(jiǎn)介（Prospectus）[8]。各個(gè)版本的7P中，項(xiàng)目、價(jià)格和促銷等3P與傳統(tǒng)營(yíng)銷相同，但人員、流程和聲譽(yù)又顯示出高校營(yíng)銷的差異性。

聲譽(yù)關(guān)乎高校的命運(yùn)，反映高校在吸引人才、商業(yè)投資、科研伙伴等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。高校聲譽(yù)不僅僅是學(xué)術(shù)聲譽(yù)，也包括體育聲譽(yù)和新媒體覆蓋率。聲譽(yù)不會(huì)自動(dòng)生成，需要加大品牌建設(shè)投資和溝通活動(dòng)投入。

人員在高校品牌化策略中發(fā)揮著重要作用。高校通過(guò)教師和教輔人員服務(wù)學(xué)生、校友、企業(yè)等對(duì)象，服務(wù)人員的態(tài)度和行為決定高校服務(wù)質(zhì)量。顧客導(dǎo)向觀念如果不能深入教職工內(nèi)心，為教職工認(rèn)同，品牌化策略往往會(huì)失效[5]。在所有人員中，高層領(lǐng)導(dǎo)尤為重要，其支持是高校品牌化取得實(shí)效的關(guān)鍵[6]。

過(guò)程由一系列接觸點(diǎn)構(gòu)成，在不同接觸點(diǎn)，各目標(biāo)對(duì)象享受到期望的服務(wù)，獲得良好的體驗(yàn)，通過(guò)口碑效應(yīng)，促進(jìn)高校品牌傳播。

四、高校品牌生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)策略

品牌化是高校在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情形下的必然選擇，高校品牌生態(tài)系統(tǒng)是高校品牌化特征和品牌化趨勢(shì)的深度融合。在高校品牌生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)過(guò)程中，要以內(nèi)部品牌化為支撐提升學(xué)生體驗(yàn)。

1.創(chuàng)新學(xué)習(xí)方式、職責(zé)分配和課程設(shè)置，提升學(xué)生體驗(yàn)

學(xué)生體驗(yàn)是高校品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。高校品牌建設(shè)應(yīng)圍繞提升學(xué)生體驗(yàn)開展相應(yīng)的品牌建設(shè)工作。

（1）創(chuàng)新學(xué)習(xí)方式

高校要為學(xué)生學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)習(xí)慣創(chuàng)新創(chuàng)造條件，學(xué)習(xí)方式有助于個(gè)人成長(zhǎng)、職業(yè)發(fā)展；學(xué)習(xí)習(xí)慣有助于學(xué)生終身學(xué)習(xí)，能應(yīng)對(duì)快速多變的外部世界，能運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)營(yíng)造自己的學(xué)習(xí)環(huán)境和互動(dòng)活動(dòng)。鼓勵(lì)學(xué)生在正式和非正式情境下，將學(xué)習(xí)既視為集體行為又視為個(gè)體行為。高校要推進(jìn)教育機(jī)會(huì)多樣化，鼓勵(lì)學(xué)生廣泛參與高等教育，提升學(xué)生體驗(yàn)。

（2）教師和學(xué)生在學(xué)習(xí)中各負(fù)其責(zé)

學(xué)生要積極參與反饋與評(píng)價(jià)，要探索出適合自己的思考方式，形成自己的世界觀。教師要介入學(xué)習(xí)過(guò)程，鼓勵(lì)學(xué)生，推進(jìn)學(xué)生智力發(fā)展，提升學(xué)生幸福感，提高學(xué)生自我效能和學(xué)習(xí)。教師通過(guò)課堂、網(wǎng)絡(luò)等各種方式與學(xué)生及時(shí)溝通，幫助學(xué)生克服學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的各種難題。

（3）設(shè)計(jì)科學(xué)的課程體系

課程設(shè)計(jì)要體現(xiàn)知識(shí)的連通性，例如學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)要與相關(guān)的實(shí)習(xí)實(shí)踐及更廣的社會(huì)體驗(yàn)整合。在全球化趨勢(shì)愈發(fā)明顯的情形，課程體系的設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的國(guó)際化視野以及對(duì)不同文化的認(rèn)知；在環(huán)境日益惡化和資源短缺的時(shí)代，課程設(shè)計(jì)要讓學(xué)生意識(shí)到生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生成為負(fù)責(zé)任的全球“公民”。研究社區(qū)日漸成為知識(shí)生產(chǎn)者的新寵，研究性課程能讓學(xué)生通過(guò)研究社區(qū)的合作中受益。同時(shí)，高校加速采用現(xiàn)代教育技術(shù)，為學(xué)生成為自我管理、精通數(shù)字化的學(xué)習(xí)者提供支持。此外，課程和輔助性服務(wù)要幫助學(xué)生思考畢業(yè)后的生活，并為迅速適應(yīng)社會(huì)做好準(zhǔn)備。

2.變革溝通、培訓(xùn)和獎(jiǎng)懲，強(qiáng)化內(nèi)部品牌化

學(xué)生體驗(yàn)由學(xué)生與高校教職工的各個(gè)接觸點(diǎn)的體驗(yàn)匯集而成。在每個(gè)接觸點(diǎn)，教職工是每個(gè)接觸點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容的執(zhí)行者。沒(méi)有高素質(zhì)的、熱情的教職工，高質(zhì)量的學(xué)生體驗(yàn)就無(wú)從談起。心情不佳的教職工不會(huì)提供完美的服務(wù)體驗(yàn)。因此品牌內(nèi)部化是高校提供良好學(xué)習(xí)體驗(yàn)的前提條件。品牌內(nèi)部化有助于告知并鼓舞教職工參與品牌化活動(dòng)和過(guò)程。學(xué)生與高校教職工的接觸必須是正面的，當(dāng)學(xué)生體驗(yàn)到高校傳遞的品牌承諾時(shí)，學(xué)生和高校之間就產(chǎn)生了品牌紐帶。高校里的每個(gè)人都重視品牌，踐行品牌承諾，品牌承諾才會(huì)高效傳遞。當(dāng)高校教職工關(guān)心并信任品牌時(shí)，工作才會(huì)更加努力，同時(shí)對(duì)高校有更大的忠誠(chéng)度。高校應(yīng)從以下方法著手開展內(nèi)部品牌化。

（1）內(nèi)部溝通。高校管理層要通過(guò)校內(nèi)廣播臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、宣傳欄、校報(bào)、召開大會(huì)等各種方式對(duì)教職工進(jìn)行內(nèi)部溝通，溝通的目的是教職工了解學(xué)校對(duì)學(xué)生、用人單位、校友等利益相關(guān)者的服務(wù)承諾是什么，如何對(duì)其提供服務(wù)，同時(shí)讓教職工認(rèn)識(shí)學(xué)校進(jìn)行品牌化建設(shè)的必要性和緊迫性，唯此才能讓教職工理解并認(rèn)同學(xué)校的品牌承諾，才會(huì)參與到學(xué)校品牌建設(shè)中，才會(huì)積極為學(xué)校的品牌建設(shè)出謀劃策，才會(huì)把學(xué)校品牌建設(shè)融入自身的教學(xué)、科研和工作中。

（2）培訓(xùn)支持。學(xué)術(shù)體驗(yàn)是學(xué)生體驗(yàn)的核心，教師的教學(xué)科研水平直接影響學(xué)生體驗(yàn)效果，培訓(xùn)是提升教師教學(xué)科研能力的重要途徑。為此，高校要完善培養(yǎng)培訓(xùn)體系，做好培養(yǎng)培訓(xùn)規(guī)劃，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高教師專業(yè)水平和教學(xué)能力。通過(guò)研修培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流、項(xiàng)目資助等方式，提升教師的科學(xué)科研水平，創(chuàng)造學(xué)生滿意的學(xué)術(shù)體驗(yàn)。

（3）將品牌納入學(xué)校獎(jiǎng)懲制度中。對(duì)學(xué)校工作的考核不僅來(lái)自學(xué)生的評(píng)價(jià)，也應(yīng)該包含校友及用人單位的評(píng)價(jià)，不僅包含教學(xué)科研的評(píng)價(jià)，也應(yīng)涵蓋品牌建設(shè)的評(píng)價(jià)。引導(dǎo)、鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)教職工從事有益于品牌建設(shè)的行為，對(duì)學(xué)校品牌建設(shè)所取得的標(biāo)志性成果應(yīng)廣為宣傳，以強(qiáng)化教職工的品牌認(rèn)知。

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（作者單位：江蘇大學(xué) 管理學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江）