外貿(mào)企業(yè)運用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略研究

朱華兵

摘要 由于國際市場需求波動加大出口風(fēng)險、外貿(mào)企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級緩慢、國內(nèi)市場蘊含巨大的發(fā)展空間等原因，外貿(mào)企業(yè)需同時利用國內(nèi)外兩個市場。電子商務(wù)是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要渠道，利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷還能降低外貿(mào)企業(yè)的風(fēng)險和成本，也有利于外貿(mào)企業(yè)資源的整合，外貿(mào)企業(yè)可以利用的電子商務(wù)模式有第三方平臺、自建平臺和企業(yè)協(xié)作平臺三種，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)采取策略，利用好電子商務(wù)以加快實現(xiàn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

關(guān)鍵詞 外貿(mào)企業(yè) 轉(zhuǎn)內(nèi)銷 電子商務(wù)

一、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的動因

1.國際市場需求波動加大出口風(fēng)險。外貿(mào)企業(yè)受國際市場需求波動的影響較大，企業(yè)對國際市場的依賴程度越高，國際市場需求波動帶來的出口風(fēng)險就越大。以國際金融危機為例，國際金融危機爆發(fā)后，全球經(jīng)濟衰退引起國際市場萎縮，至少對外貿(mào)企業(yè)造成如下不利影響：首先，訂單數(shù)量和金額明顯減少，帶來產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、資金緊縮等一系列問題，直接關(guān)系到外貿(mào)企業(yè)的生存。金融危機中的104屆廣交會，其境外采購商和出n成交額分別比上屆廣交會下滑9.08%和17.5%；第二，經(jīng)濟下滑導(dǎo)致貿(mào)易保護主義抬頭，貿(mào)易摩擦增加，出口產(chǎn)品容易遭受各種貿(mào)易壁壘，外貿(mào)企業(yè)頻繁遭遇反傾銷、反補貼、保障措施和特別保障措施等各類貿(mào)易救濟調(diào)查；第三，出口收匯難度加大，外商以各種理由拒收貨物或拖延付款時間；第四，外商轉(zhuǎn)移訂單，在東南亞等地尋找更為廉價的商品。在國際金融危機影響下，由于企業(yè)脆弱的抗風(fēng)險能力，大批高度依賴國際市場的中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛倒閉。

2.外貿(mào)企業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級緩慢。外貿(mào)企業(yè)出廠l難度增加的原因不僅是國際市場的萎縮，還有人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力工資上漲等復(fù)雜的因素。出口難度的增加也會“倒逼”外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的動力。但是，培育知名的品牌、研發(fā)自己的產(chǎn)品和提高產(chǎn)品附加值等措施都需要時間以及資金的投入，而我國外貿(mào)企業(yè)深受融資難、負擔重、創(chuàng)新能力弱等頑疾的困擾，導(dǎo)致向身轉(zhuǎn)型升級緩慢，在面臨這些不利因素時，暫時只能單純依靠降低價格來增強競爭力。根據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，我國出口企業(yè)2010年平均利潤率僅為1.47%，2011年前兩個月持續(xù)下降為1.44%。低價競爭進一步壓縮了利潤空間，企業(yè)更難以持續(xù)發(fā)展，如果要進行轉(zhuǎn)型升級，除了符合政府產(chǎn)業(yè)調(diào)整倡導(dǎo)的方向外，還必須投入很多資金。在出口受阻情況下，出n轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為外貿(mào)企業(yè)維持生存與積累資金最為理想的選擇。

3.國內(nèi)市場蘊含巨大的發(fā)展空間。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2010年全國經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，我國最終消費對GDP增長的貢獻率為37.3%，遠低于發(fā)達國家和印度等一些發(fā)展中國家。隨著拉動內(nèi)需政策的實施，我國居民消費能力提高，國內(nèi)市場的發(fā)展空間也越來越大。例如，一直以來作為我國外貿(mào)出口主渠道的廣交會，在第105屆時，也積極應(yīng)對國際金融危機挑戰(zhàn)，首次向內(nèi)地采購商開放，促進出廠口企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。擴大內(nèi)需戰(zhàn)略在“十二五”規(guī)劃中獨立成篇，并提出了相對具體的政策措施和目標，力圖使我國國內(nèi)市場總體規(guī)模位居世界前列。可見，我國國內(nèi)市場是一個潛在的巨大市場，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷在國內(nèi)市場將大有可為。

二、電子商務(wù)在外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷中的作用

1.電子商務(wù)是開拓國內(nèi)市場的重要渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，在生產(chǎn)管理和成本控制等方面具有優(yōu)勢，其面臨的主要困難在于營銷渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一個長期的過程，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷的初始階段，建立適合企業(yè)閂身的營銷渠道是重中之重。外貿(mào)企業(yè)長期按照國外訂單生產(chǎn)，把貨交到外商手中，不用考慮營銷渠道問題，在營銷渠道建設(shè)方面缺乏資源和經(jīng)驗。電子商務(wù)的興起則為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷提供了一條重要的營銷渠道。在尚未建立起實體營銷渠道的情況下，外貿(mào)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進行轉(zhuǎn)內(nèi)銷的嘗試，抓住轉(zhuǎn)內(nèi)銷的時機。在電子商務(wù)環(huán)境下，外貿(mào)企業(yè)可以把轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等通過網(wǎng)絡(luò)傳達，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)展示和營銷產(chǎn)品的主渠道。

2.電子商務(wù)降低企業(yè)營銷成本和風(fēng)險。在國內(nèi)實體市場上，不論是依托百貨商場、大型超市等第三方營銷渠道還是建立專賣店等閂己的營銷渠道，外貿(mào)企業(yè)都面臨巨大的風(fēng)險和閑難。第三方營銷渠道存在手續(xù)繁瑣、流通成本高等問題，專賣店等于己的營銷渠道則面臨資金缺乏和品牌影響力不足等問題。傳統(tǒng)營銷渠道的前期投入也相對較大，短期難以獲得收益，不少外貿(mào)企業(yè)連續(xù)投入兩年后，不愿承擔繼續(xù)投入的風(fēng)險，早早地退出國內(nèi)市場。電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)營銷策略的局限性，通過網(wǎng)絡(luò)來展開產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷售，制約企業(yè)發(fā)展的地域限制和銷售范圍限制不再存在?？蛻舻男枨笠部梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)很迅速地傳達給企業(yè)，極大程度地加速了商業(yè)運行，從而還降低了企業(yè)市場調(diào)查的成本。

3.電子商務(wù)有利于外貿(mào)企業(yè)資源整合。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷在組織機構(gòu)和人才等企業(yè)資源方面與內(nèi)銷的要求存在一些差距。外貿(mào)企業(yè)出口屬于簡單的“訂單一生產(chǎn)一訂單”模式，接到外貿(mào)訂單后做好生產(chǎn)和質(zhì)量控制，并完成出口流程，做好出口收匯即可。而轉(zhuǎn)內(nèi)銷后則要有負責(zé)市場推廣和廣告宣傳的營銷部門等，從研發(fā)、市場推廣、銷售到品牌建設(shè)和售后服務(wù)，都是新增的工作內(nèi)容。這就需要外貿(mào)企業(yè)組建新的研發(fā)、營銷和企業(yè)品牌形象建設(shè)等團隊。電子商務(wù)在市場推廣、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等方面的成本優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢有利于外貿(mào)企業(yè)的資源整合。有不少的外貿(mào)企業(yè)早已利用阿里巴巴、EBAY等國際電子商務(wù)平臺開拓國際市場，轉(zhuǎn)內(nèi)銷時只需學(xué)習(xí)國內(nèi)電子商務(wù)的規(guī)則，熟悉國內(nèi)電子商務(wù)的特點，即可有效地整合原有的企業(yè)資源，將企業(yè)外貿(mào)出口的優(yōu)勢產(chǎn)品轉(zhuǎn)而推向國內(nèi)市場。在人才團隊上，外貿(mào)企業(yè)不必同時設(shè)置外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)兩個團隊，只需一個電子商務(wù)團隊來同時運營國內(nèi)外市場。

三、外貿(mào)企業(yè)運用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的模式

1.利用第三方電子商務(wù)平臺。第三方電子商務(wù)平臺將買賣雙方集聚到同一個平臺里，大量賣方通過平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引眾多的買方訪問平臺，從而又增加了賣方銷售產(chǎn)品的機會。外貿(mào)企業(yè)利用第三方電子商務(wù)平臺轉(zhuǎn)內(nèi)銷是以第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺為基礎(chǔ)，通過計算機和通信網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)企業(yè)之間或企業(yè)與消費者之間的商務(wù)活動。外貿(mào)企業(yè)可以利用第三方電子商務(wù)平臺的專業(yè)性、公用性、公平性和服務(wù)性等特點開展電子商務(wù)。目前，國內(nèi)比較有影響力的第三方電子商務(wù)平臺有阿里巴巴、慧聰?shù)?，不少企業(yè)也利用淘寶網(wǎng)等零售平臺。利用第三方電子商務(wù)的優(yōu)點在于節(jié)省了自建電子商務(wù)平臺所需的財力、物力和人力，并借助平臺的影響力拓寬市場范圍。外貿(mào)企業(yè)的工作重點在于選擇一家適合閂身需求的第三方電子商務(wù)平臺，比如該平臺與閂己所在行業(yè)是否相近，平臺是否有足夠的影響力，平臺的交易規(guī)則是否能接受等。企業(yè)也可以同時選擇幾家電子商務(wù)平臺進行嘗試，最終選擇一家進行重點經(jīng)營。

2.企業(yè)自建電子商務(wù)平臺。企業(yè)閂建電子商務(wù)平臺就是企業(yè)自行開發(fā)網(wǎng)站系統(tǒng)，自行對網(wǎng)站進行控制和管理。如果外貿(mào)企業(yè)對電子商務(wù)有較多的經(jīng)驗并有較強的人才團隊，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷時可以采取閂建電子商務(wù)平臺的方式。企業(yè)可以對自建平臺按閂己的需求進行設(shè)計和管理，便于網(wǎng)站管理和信息維護，靈活度較高。在平臺里進行企業(yè)形象宣傳、介紹企業(yè)新產(chǎn)品、報道公司最新動態(tài)等，使之成為企業(yè)與客戶、企業(yè)與合作伙伴交互的窗口。這種模式能將企業(yè)內(nèi)部管理數(shù)據(jù)和商務(wù)網(wǎng)站信息高度整合，有利于外貿(mào)企業(yè)更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，使企業(yè)的綜合管理水平上升到更高層次。但是，自建電子商務(wù)平臺顯然對企業(yè)的管理和人力資源提出了更高的要求。企業(yè)將面臨推廣網(wǎng)站，擴大網(wǎng)站影響力，吸引并留住顧客及網(wǎng)站日常維護等方方面面的問題。自建電子商務(wù)平臺是一項系統(tǒng)工程，需要優(yōu)秀的人才團隊共同完成。

3.企業(yè)協(xié)作平臺模式。如果企業(yè)沒有足夠的能力自建電子商務(wù)平臺，也不愿意放棄靈活性去利用第三方電子商務(wù)平臺，則可以采取企業(yè)協(xié)作平臺模式。幾家同行業(yè)的企業(yè)或者以一個行業(yè)為單位，通過企業(yè)協(xié)作構(gòu)建電子商務(wù)聯(lián)合體，共同建設(shè)和管理平臺。企業(yè)之間根據(jù)不同的分類和需要，出現(xiàn)在平臺不同的界面里，同時又實現(xiàn)資源的共享。企業(yè)協(xié)作可以是橫向的，也可以是縱向的模式。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷具有產(chǎn)品上的優(yōu)勢和流通渠道上的劣勢，可以選擇一家流通企業(yè)開展協(xié)作。外貿(mào)企業(yè)借助該電子商務(wù)協(xié)作平臺迅速推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時借助流通企業(yè)完整的物流設(shè)施及供應(yīng)鏈體系節(jié)約商品流通費用；流通企業(yè)則借助外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品銷量，拓展業(yè)務(wù)并增加利潤。企業(yè)協(xié)作平臺可以根據(jù)市場需求變化，及時調(diào)整和變更閂己的合作伙伴，增加合作共贏的機會，盡量避免同行業(yè)競爭的加劇。

四、外貿(mào)企業(yè)運用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的策略

1.適應(yīng)國內(nèi)市場的環(huán)境和經(jīng)營規(guī)則。外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，首要解決的問題是適應(yīng)國內(nèi)市場的環(huán)境和經(jīng)營規(guī)則，包括國內(nèi)的貿(mào)易規(guī)則和國內(nèi)電子商務(wù)規(guī)則。在觀念上，需要從外貿(mào)向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)變，也需要從國際電子商務(wù)向國內(nèi)電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。例如，在國內(nèi)B2C電子商務(wù)快速發(fā)展的環(huán)境下，不少轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)希望通過淘寶網(wǎng)進行內(nèi)銷的嘗試。然而，當他們?yōu)樘詫氋u家供貨時，仍未轉(zhuǎn)變外貿(mào)的觀念，按外貿(mào)大筆訂單的交易習(xí)慣進行報價，對小額訂單不屑一顧。內(nèi)銷與外貿(mào)的特點不同，單筆訂單金額相對較小，產(chǎn)品的種類則要比外貿(mào)更為豐富。由于內(nèi)貿(mào)面對國內(nèi)市場，沒有了國家間的比較優(yōu)勢，也沒有了出n退稅等優(yōu)惠政策，在報價上會有很大的不同。國內(nèi)電子商務(wù)與國際電子商務(wù)面對的是兩個不同的消費群體，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展不完善，消費者心里也不夠成熟，企業(yè)要更多地考慮國內(nèi)買家的習(xí)慣和減信問題。

2.選擇符合企業(yè)特點的電子商務(wù)模式。外貿(mào)企業(yè)運用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷首先要根據(jù)企業(yè)自身的特點選擇好電子商務(wù)模式。企業(yè)所處的行業(yè)不同，產(chǎn)品特點不同，規(guī)模實力不同，都會影響到電子商務(wù)模式的選擇。企業(yè)可以選擇的電子商務(wù)模式主要有利用第三方電子商務(wù)平臺、自建電子商務(wù)平臺和企業(yè)協(xié)作平臺等。企業(yè)在選擇電子商務(wù)的模式前應(yīng)該做好詳細的規(guī)劃，確定企業(yè)要實現(xiàn)的目標，然后根據(jù)閂身的實際情況，認真分析，準確定位，再根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品特點來選擇符合企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需求的電子商務(wù)模式。例如，產(chǎn)品種類較多、資金相對較充足并且具有一定技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)，可以采用自建電子商務(wù)平臺進行各種網(wǎng)上交易，以便企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的實際情況和企業(yè)發(fā)展需要隨時進行調(diào)整；而生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品種類少、資金實力相對不足、技術(shù)人才短缺的企業(yè)，則可以選擇第三方電子商務(wù)平臺，不但節(jié)省基礎(chǔ)設(shè)施的資本投入成本，同時還可以解決人才和技術(shù)管理問題。另外，企業(yè)還可以探索符合閂身發(fā)展的電子商務(wù)新模式，如營銷外包模式和移動通信商務(wù)模式等。

3.全方位提高企業(yè)的電子商務(wù)能力。外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷僅僅做好網(wǎng)絡(luò)營銷不足以達到企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標，企業(yè)要全方位地提高電子商務(wù)能力。電子商務(wù)活動除了營銷，還有生產(chǎn)、物流、資金結(jié)算和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，為做好這些環(huán)節(jié)，必須對企業(yè)戰(zhàn)略、組織機構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化等進行全面系統(tǒng)的改造。企業(yè)要調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以適應(yīng)國內(nèi)電子商務(wù)的環(huán)境，企業(yè)家對電子商務(wù)要有足夠的重視和把握；在組織機構(gòu)方面企業(yè)要按電子商務(wù)設(shè)計職位和職能，實現(xiàn)部門之間在電子商務(wù)下順暢地溝通；企業(yè)要實施業(yè)務(wù)流程的重組和變革，建立新的業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)電子商務(wù)的需要；在企業(yè)文化上要培育電子商務(wù)價值觀，營造積極接納新事物和鼓勵創(chuàng)新的文化氛圍。外貿(mào)企業(yè)如果在開拓國際市場時就利用過電子商務(wù)，在轉(zhuǎn)內(nèi)銷時則是做好國際電子商務(wù)向國內(nèi)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化，能較快地提高企業(yè)的電子商務(wù)能力。

4.形成精于電子商務(wù)經(jīng)營的人才團隊。電子商務(wù)是一項復(fù)雜的商務(wù)活動，科技含量較高，在開展電子商務(wù)的過程中，企業(yè)需要一些具有較高專業(yè)水平的人才團隊來統(tǒng)籌運作。如果是自建電子商務(wù)平臺，還涉及網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)維護、程序設(shè)計、網(wǎng)頁美工、貿(mào)易流程、營銷手段、文字翻譯等各項工作，對人才團隊的要求也更高。因此，外貿(mào)企業(yè)利用電子商務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，要有計劃地培養(yǎng)和引進所需的電子商務(wù)人才。人才的來源可以從原有員工中發(fā)掘，也可以從外界引進。企業(yè)可以開設(shè)各種形式的短期學(xué)習(xí)班，進行電子商務(wù)知識及應(yīng)用技術(shù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或者鼓勵企業(yè)員工到有關(guān)院校學(xué)習(xí)進修電子商務(wù)專業(yè)知識，提高企業(yè)原有員工的整體電子商務(wù)水平。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者也要加強對信息化知識和電子商務(wù)知識的學(xué)習(xí)，不斷提高對電子商務(wù)認識。