逆勢(shì)增長(zhǎng)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

來(lái)莎莎

英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志是由倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)人報(bào)紙有限公司出版的一份雜志，該雜志的文章大部分寫(xiě)得非常有力度，嚴(yán)肅但不失詼諧，而且注重在最少的篇幅內(nèi)告訴讀者最多的信息。在2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)后各國(guó)報(bào)紙雜志普遍萎縮的情況，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》仍逆勢(shì)增長(zhǎng)，在全球財(cái)經(jīng)媒體圈傲視群雄。本文試圖通過(guò)對(duì)該雜志的發(fā)展歷史、內(nèi)容特點(diǎn)以及營(yíng)銷策略等方面的梳理探究該雜志能夠取得成功的原因，并簡(jiǎn)單介紹了該雜志與中國(guó)的關(guān)系。

一、發(fā)展簡(jiǎn)史

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》于1843年出版。創(chuàng)始人是來(lái)自蘇格蘭的詹姆士·威爾遜，他希望通過(guò)創(chuàng)辦《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》來(lái)影響社會(huì)輿論，目的便是推動(dòng)當(dāng)時(shí)的自由貿(mào)易，對(duì)抗政府干預(yù)。直到今天，它始終堅(jiān)持著當(dāng)時(shí)的方針，即經(jīng)濟(jì)自由、政府不干涉和平等競(jìng)爭(zhēng)主義，并始終用批判的眼光審視時(shí)事，關(guān)注自由和個(gè)體的權(quán)利。①

在成立初期的近100年，雜志的發(fā)展都比較緩慢。二戰(zhàn)之后，由于全球經(jīng)濟(jì)的逐漸融合，全球性的政治和經(jīng)濟(jì)信息越來(lái)越重要，它的發(fā)行也開(kāi)始迎來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》最偉大的編輯是雜志的第三任主編、威爾遜的女婿沃爾特·白居特，他使該雜志開(kāi)始關(guān)注政治和文化等問(wèn)題。1970年，開(kāi)始真正的爆炸式增長(zhǎng)，雜志發(fā)行量首次達(dá)到 10 萬(wàn)份。這種突然增長(zhǎng)離不開(kāi)全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局。此后，該雜志的發(fā)行量一直保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

二、編輯方針和內(nèi)容特點(diǎn)

1.編輯方針和理念

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》創(chuàng)刊的使命便是大力提倡自由貿(mào)易。170多年來(lái)，它從未背離過(guò)創(chuàng)刊初衷，歷任主編都堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)自由主義，幾乎無(wú)一例外地反對(duì)政府干預(yù)。它通過(guò)理性分析、事實(shí)支撐和清晰的文字把傳播自由的觀念發(fā)展成一門(mén)藝術(shù)。尼古拉斯·艾略特（Nicholas Elliott）評(píng)價(jià)道，“經(jīng)歷了幾乎150 年，這樣的持之以恒是驚人的。她忠實(shí)于傳統(tǒng)，現(xiàn)代的讀者看到的，仍然是對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、自由貿(mào)易、有限政府的論證，且總是有事實(shí)和數(shù)據(jù)的堅(jiān)實(shí)支撐”。②雖然該雜志信奉自由主義，但是也會(huì)有意識(shí)地吸收不同的觀點(diǎn)，以顯示其客觀公正。

2.語(yǔ)言風(fēng)格及特點(diǎn)

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》文風(fēng)平實(shí)，強(qiáng)調(diào)文章要易于理解。這是100多年前奠定的傳統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為該雜志鮮明的風(fēng)格?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》總會(huì)想辦法把復(fù)雜問(wèn)題用淺顯易懂的文字表達(dá)出來(lái)，讓人接受其觀點(diǎn)。

不過(guò)，雖然該雜志認(rèn)為自己的風(fēng)格非常平實(shí)，但還是有不少人覺(jué)得深?yuàn)W難懂。對(duì)于英語(yǔ)專業(yè)、考研等學(xué)生而言，該雜志的文章一定不會(huì)陌生，因?yàn)樗奈恼鲁３１荒脕?lái)做國(guó)內(nèi)英語(yǔ)考試以及雅思等考試的閱讀理解文章。這或許與該雜志的定位有關(guān)。它的讀者定位是精通英語(yǔ)，受過(guò)高等教育、對(duì)全球政治經(jīng)濟(jì)比較感興趣的精英群體，主要是商人。因此對(duì)于一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)并不提供解釋，因?yàn)樗J(rèn)讀者可以理解，并不遷就普通大眾。

除此之外，一些讀者認(rèn)為其語(yǔ)言深?yuàn)W或許和該雜志的寫(xiě)作體例有關(guān)?！皼](méi)有一份新聞刊物的寫(xiě)作，可以像它一樣，連續(xù)三行半寫(xiě)下來(lái)，沒(méi)有斷句，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。”③

3.專業(yè)化的報(bào)道內(nèi)容和思想

隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的媒體層出不窮，傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，新媒體的出現(xiàn)更進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間。在這個(gè)技術(shù)日新月異的時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍是不變的真理。然而，能真正堅(jiān)持這一理念的媒體少之又少，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就是這樣的一本雜志。其獨(dú)特的地方就在于除了報(bào)道新聞事實(shí)，它更注重提供觀點(diǎn)和思考方向。提供的很多觀點(diǎn)并不隨波逐流，而是經(jīng)過(guò)記者編輯的思考，通過(guò)各種觀點(diǎn)的碰撞，互相合作的結(jié)晶。

4.報(bào)道視野全球化

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》始終強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野和深度分析。雖然該雜志是英國(guó)的一本新聞周刊，但是在其剛創(chuàng)辦時(shí)就強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野，而且報(bào)道的范圍涉及各個(gè)洲。在其官網(wǎng)中，它提到全球化過(guò)去、以及將來(lái)對(duì)于其成長(zhǎng)都非常重要?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》在美國(guó)的銷量占到全部銷量的一半，英國(guó)本土的銷量所占比例并不高。主編約翰·麥克列威特曾提到他們的記者編輯寫(xiě)任何文章從不會(huì)站在英國(guó)的立場(chǎng)上。全球化的報(bào)道視野非常明顯地體現(xiàn)在其欄目設(shè)置上，主要分為兩大類。一類是按國(guó)別和地區(qū)分，主要有美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、美洲、亞洲、中東和非洲以及歐洲；另一類主要按報(bào)道領(lǐng)域分，包括社論、世界一周、讀者來(lái)信、簡(jiǎn)報(bào)、國(guó)際、商業(yè)、金融和經(jīng)濟(jì)、科技、圖書(shū)和藝術(shù)、訃告、經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)指標(biāo)。而且最近幾年，它對(duì)于發(fā)展中國(guó)家越來(lái)越重視，2012年為中國(guó)開(kāi)辟專欄便是一例。

5.匿名報(bào)道

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》刊登的所有文章都是匿名的。目前，它有70名記者和編輯，也會(huì)有計(jì)劃地增派駐外記者，但是與其他媒體不同，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的記者要參與編稿，編輯也要寫(xiě)稿，而且沒(méi)有署名。這樣，沒(méi)有任何人對(duì)文章?lián)碛兄R(shí)版權(quán)，因?yàn)榘鏅?quán)均歸屬《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。匿名意味著編輯有權(quán)利修改稿件，而且不署名代表了共識(shí)，編輯也可以放手修改。不過(guò)，麥克列威特主編表示雖然基于原文，但有些文章編輯后與原文會(huì)有比較大的差異。更重要的是，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》認(rèn)為觀點(diǎn)比作者更重要。前總編杰弗里·克勞瑟曾經(jīng)表述如下，“匿名報(bào)道使編輯無(wú)法成為主人，只能使他從屬于比他本人更重要的一種東西。這種東西可以稱作祖先崇拜，這樣報(bào)紙就能夠在思想和原則方面獲得驚人的動(dòng)力”。④

三、經(jīng)營(yíng)策略及新媒體

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)行量和盈利之所以能連續(xù)10多年一直保持較高的增長(zhǎng)，而且能夠在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的大環(huán)境下逆勢(shì)而上，其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略是重要原因。該雜志根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況，形成較為合理有效的運(yùn)營(yíng)模式，為刊物的快速發(fā)展積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

1.雜志發(fā)行

與一般報(bào)刊雜志通過(guò)低價(jià)銷售擴(kuò)大發(fā)行量來(lái)贏得廣告、獲取利潤(rùn)不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)的主要盈利模式是通過(guò)訂閱、零售等方式取得發(fā)行收入?！?010 年度報(bào)告顯示，該集團(tuán)的 3.2 億英鎊的總收入中，發(fā)行收入達(dá)到 1.53 億英鎊，接近總數(shù)的一半。這些收入中大部分是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的貢獻(xiàn)”。⑤同樣是新聞周刊，在美國(guó)，《時(shí)代》和《新聞周刊》的零售價(jià)格分別為4.99美元和4.95美元，而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的零售價(jià)要6.99 美元?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》零售價(jià)格比前兩種雜志貴了2美元，要高出40%。因此，這既使它能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)不依賴廣告生存，也可以使它獨(dú)立編輯，不會(huì)受商業(yè)的過(guò)分干擾。此外，保持獨(dú)立性也為它遵循自己的編輯方針，維持良好的口碑做了貢獻(xiàn)。

2.廣告

除了依靠雜志發(fā)行量，它獲取利潤(rùn)的另一渠道就是廣告銷售。高端的讀者定位以及讀者較高的忠誠(chéng)度都為其廣告銷售打下了基礎(chǔ)。由于有明確的受眾定位，該雜志的廣告也有明確的方向，因此被不少?gòu)V告主青睞?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》充分迎合廣告主的心理，沒(méi)有試圖吸引所有的廣告主，而是注重細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)性很強(qiáng)。在其廣告頁(yè)面上，充分利用各種數(shù)據(jù)和圖表展示其讀者特征。因此，“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的廣告銷售取得了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)績(jī)。在2008年和2009年，它連續(xù)兩年獲得Adweek評(píng)選出的雜志年度十大熱門(mén)廣告主冠軍”。⑥

3.互聯(lián)網(wǎng)及新媒體語(yǔ)境下的發(fā)展

如今，任何一家媒體都無(wú)法忽視互聯(lián)網(wǎng)及新媒體帶來(lái)的影響，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也是如此。相對(duì)于其他媒體紛紛加快網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的不走，它并未表現(xiàn)出太多熱情。雖然從1996年開(kāi)始就啟用網(wǎng)站，但直到2007年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》才推出付費(fèi)與免費(fèi)的分層網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這樣，網(wǎng)絡(luò)版就能滿足不同用戶的需求。而且，網(wǎng)站很大的作用就是彌補(bǔ)周刊的時(shí)效性問(wèn)題，及時(shí)發(fā)布和更新議題并作出評(píng)論。同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的網(wǎng)站也設(shè)置一些討論和互動(dòng)項(xiàng)目，設(shè)置一些印刷版本上沒(méi)有的內(nèi)容。

隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，各種移動(dòng)設(shè)備給人們帶來(lái)越來(lái)越多的便利，因此，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也提供了多種數(shù)字應(yīng)用。除了在Facebook推出公共主頁(yè)，Twitter上成為注冊(cè)用戶外，該雜志也與各類閱讀器和手機(jī)合作。目前，在Kindle和iPhone上都能閱讀該雜志的電子版，這也是對(duì)紙質(zhì)版的一種有力補(bǔ)充，而且它還提供音頻，可以為母語(yǔ)為非英語(yǔ)的學(xué)習(xí)者提供聽(tīng)力材料。例如，在iPhone的客戶端上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》每周都會(huì)發(fā)布新的雜志，編輯會(huì)選三四篇優(yōu)秀文章給用戶免費(fèi)試讀，并提供音頻，其他的文章則需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。雖然有很多報(bào)紙雜志都發(fā)布了移動(dòng)客戶端，進(jìn)行了數(shù)字化改革，但該雜志在整合資源、數(shù)字化改革方面的表現(xiàn)無(wú)疑是非常搶眼的。此外，該雜志在中國(guó)也有微信平臺(tái)和微博賬號(hào)，不時(shí)發(fā)送學(xué)習(xí)資料、雜志的電子版，并且對(duì)自己的雜志進(jìn)行推廣。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，對(duì)新媒體的合理運(yùn)用無(wú)疑是非常重要的。

四、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》與中國(guó)

由于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》具有全球視野，較早就開(kāi)始關(guān)注發(fā)展中國(guó)家，特別是“金磚國(guó)家”的發(fā)展。最近幾年，尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，西方歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)一直回升較慢，而發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)相對(duì)而言表現(xiàn)則較為出色，更有媒體以“西邊不亮東邊亮”來(lái)形容這一現(xiàn)象。作為有全球化視野的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》，自然也不會(huì)輕易放棄這一發(fā)展機(jī)會(huì)，其對(duì)中國(guó)、印度、俄羅斯等國(guó)的報(bào)道數(shù)量近幾年不斷上升。2012年1月28日該雜志開(kāi)設(shè)了中國(guó)專欄，這是它繼1942年開(kāi)辟美國(guó)專欄后首次為一個(gè)國(guó)家開(kāi)辟專欄。

在此之前，有關(guān)中國(guó)的文章被安排在亞洲專欄內(nèi)，每期雜志涉及中國(guó)的報(bào)道約有一兩篇。

開(kāi)辟專欄后，對(duì)中國(guó)的報(bào)道明顯增加?？偩幖s翰·米克爾維特表示，該雜志一直在對(duì)中國(guó)進(jìn)行深入報(bào)道。鑒于中國(guó)已經(jīng)崛起并成為擁有全球影響力的大國(guó)，應(yīng)當(dāng)為其開(kāi)辟專欄。這樣，可以讓該雜志有更多的空間報(bào)道中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)話題，尤其是北上廣之外的廣大地區(qū)。⑦當(dāng)然，崛起的中國(guó)已逐漸成為新的話題中心，用更多的篇幅來(lái)報(bào)道中國(guó)，對(duì)這些西方媒體而言也是一種吸引讀者的方式，滿足他們對(duì)中國(guó)了解的需求。

嚴(yán)肅而不失幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，注重高質(zhì)量的內(nèi)容，獨(dú)特的營(yíng)銷策略，新媒體的運(yùn)用等特點(diǎn)使《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的發(fā)展一直穩(wěn)步前進(jìn)，甚至在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間仍能逆勢(shì)增長(zhǎng)，影響越來(lái)越大。在數(shù)字化的時(shí)代里，紙媒“消亡論”一直甚囂塵上，但是透過(guò)對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》歷史的梳理，內(nèi)容特點(diǎn)以及營(yíng)銷模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)紙媒未必只有消退一條路。如果能結(jié)合自己的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、注重質(zhì)量，紙媒一樣可以穩(wěn)步發(fā)展，這對(duì)于我國(guó)尤其有借鑒意義。

不管是《中國(guó)新聞周刊》，《新周刊》，《南都周刊》還是《南風(fēng)窗》，中國(guó)目前并沒(méi)有一本在全世界都有影響力的雜志，而且很多雜志在新媒體時(shí)代連生存問(wèn)題都無(wú)法解決，常常處于入不敷出的狀態(tài)，這對(duì)于想要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力的中國(guó)而言，不能不說(shuō)是一大憾事。因此，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的新聞媒體可以參照《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，逐漸打造自己的品牌。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院）

注解：

① http：//www.economist.com/help/about-us#About_Economistcom，2014-12-12

② 星島：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》160年不敗的秘訣[J].青年記者，2007：09

③ 星島.《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》160年不敗的秘訣[J].青年記者，2007：09

④ Edwards，Ruth Dudley.The pursuit of reason[J].The Economist，1993，（7827）：23-25

⑤ 周翔.《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志運(yùn)作模式探析[D].北京印刷學(xué)院，2010：11

⑥ 朱昭昭.《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》個(gè)案研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2011：8

⑦ 楊錚，郭悅.經(jīng)濟(jì)學(xué)人開(kāi)中國(guó)專欄 70年頭一回[N]，法制晚報(bào)，2012-01-28