關(guān)于沃爾瑪、伊藤洋華堂商場文化調(diào)查報(bào)告

王婧

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速，跨國、跨文化的交流活動日益頻繁，不同文化背景的人員的跨國往來與日俱增，大量跨國公司的出現(xiàn)使得勞動的文化背景多元化趨勢日益明顯。在大型商場中也反映出了不同文化背景下不同的企業(yè)文化，作為文化的傳播者，本土顧客的購物行為也在一定程度上體現(xiàn)了反映出本土文化理念。

調(diào)查對象：沃爾瑪旗下公司好又多、伊藤洋華堂。

調(diào)查方式：問卷調(diào)查。

一、中國顧客文化理念調(diào)查

1、中國傳統(tǒng)文化理念

在長達(dá)兩千多年的中國封建社會里，儒家思想一直在官方意識形態(tài)領(lǐng)域占據(jù)著正統(tǒng)地位，對中國文化發(fā)生著廣泛而深刻的影響?？梢哉f，儒學(xué)乃是中國傳統(tǒng)文化的思想主流。中華文化具有明顯的陽剛性，重倫理、倡導(dǎo)道德至上，重和諧與統(tǒng)一，重實(shí)際、追求穩(wěn)定，重理性與人文教養(yǎng)。

2、實(shí)地調(diào)查結(jié)果

在調(diào)查過程中，主要采取了問卷調(diào)查的形式針對顧客進(jìn)行調(diào)查活動，選取了位于成都市武侯區(qū)亞太廣場附近的沃爾瑪大型連鎖超市旗下的好又多商場進(jìn)行一次實(shí)地調(diào)查。主要是在商場出口處向購物完的市民們發(fā)放調(diào)查問卷。以下是對問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果的具體分析：

① 接受問卷調(diào)查的大多為女性，可以看出女性依然是購物的主要群體。

② 購物人群年齡大部分在19到40歲之間。

③ 大部分人在購物時都會關(guān)注商品的細(xì)微信息。

④ 男性在購物之前相比女性會更傾向于事先確定好花費(fèi)的時間。

⑤ 大部分人在購物時有自己的標(biāo)準(zhǔn)，并且會對同一類商品中不同的商品有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

⑥ 遇到問題時，一半人會選擇找售貨員等進(jìn)行咨詢，一半人會選擇自己獨(dú)立解決。且男性更傾向于自己獨(dú)立解決。

⑦年齡大的消費(fèi)者會更多的選擇找他人尋求幫助。

由此可以看出中國文化更趨向于陽剛文化，男性表現(xiàn)得自信、堅(jiān)強(qiáng)，注重物質(zhì)成就；女人表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量。

二、沃爾瑪

1、沃爾瑪商場簡介

是一家美國的跨國零售企業(yè)，總部設(shè)在阿肯色州本頓維爾。為全球最大的公司（以營業(yè)額計(jì)算）。也是世界上最大的私人雇主，員工超過兩百萬，是世界上最大的零售商。沃爾瑪仍然是一個家族企業(yè)，其控股人為沃爾頓家族擁有沃爾瑪48%的股權(quán)。

2、美國傳統(tǒng)文化

美國人的文化習(xí)俗中形成了較高程度的寬容性，對異質(zhì)文化和不同評議持容忍、可接受的態(tài)度。從政治上講，這種寬容性表現(xiàn)在對自由的追求和對自由權(quán)利的維護(hù)。從宗教上說，它體現(xiàn)在不同信仰的和諧共存。從生活范圍上看，它顯現(xiàn)在不同種族、不同族裔社區(qū)的平安相處。與此同時美國是個尊重個性、崇尚個人主義的國家，富有創(chuàng)新精神和批判精神，而個人奮斗成功的故事是“美國夢”的精髓部分。美國人的快節(jié)奏生活方式是被他們緊張激烈的社會競爭所“逼迫”出來的。因?yàn)檫@種“逼迫”無時不在、無處不有，美國人對快節(jié)奏生活方式也就習(xí)慣成自然了。

按照“斯特羅姆·佩納斯的五文化維度”進(jìn)行分類，美國文化代表著特定主義、個人導(dǎo)向、感情性和擴(kuò)散性。

3、成都沃爾瑪商場文化調(diào)查

在沃爾瑪商場文化調(diào)查過程中，分為以下幾個方面進(jìn)行的調(diào)查。

A、記錄裝修風(fēng)格

從裝修上來說，沃爾瑪與傳統(tǒng)的小型超市不同，它采用的是“倉庫式”裝修，就是沒有原本房屋所存在的框架，而是以自己的貨架形成的商品擺放區(qū)。裝修極為簡單，但內(nèi)設(shè)中央空調(diào)，為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境，也為員工提供一個舒適的工作環(huán)境。

B、記錄商品的擺放

從商品擺放上來說，沃爾瑪在一樓放置的是蔬菜、水果、肉類等一些食品，二樓則是一些日用百貨，涉及生活的方方面面。這樣分類方法一是便于顧客選購，也使兩類商品分開。保證二樓的環(huán)境干燥舒適。從細(xì)節(jié)上，我們主要是觀察二樓的商品，它將商品分成了三個區(qū)域，按照日用品（紙巾、洗發(fā)露、蚊香等）、食品（各類零食、飲料、茶葉、咖啡等）、常用品（少量且低價的T恤、鞋子，體育用品、廚房用品、和其他家庭、個人用品等）。在每一大類再次細(xì)分，以常用品為例：在此區(qū)域內(nèi)又分體育用品區(qū)、廚房用品、個人用品區(qū)、家庭用品區(qū)。然后再次細(xì)分，細(xì)分方法則是用相關(guān)性來進(jìn)行擺放。又以體育用品區(qū)為例：首先是球類，如籃球、足球、排球、旁邊便有打氣筒、于此同列的是羽毛球拍、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等，并且是把羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球與各自的球拍放在一起銷售。再往后是自行車，然后是一些戶外用品等。雖然所占區(qū)域不大，但種類齊全，每類商品又以品牌、價格等進(jìn)行分開擺放。層次分明，擺放整齊。除此之外，商場的價格標(biāo)牌也是格外引人注目，采用紅黃相配的大標(biāo)牌標(biāo)出價格，非常醒目，在一些促銷品中更是采用大堆積、大標(biāo)牌、有的還有員工進(jìn)行促銷。

綜上，在商品的擺放上，通過無形區(qū)域的劃分，然后再次細(xì)分和整齊的擺放。使消費(fèi)者一目了然，購買更加方便，也是符合大多數(shù)人是思維方式和購物方式。做到了普通實(shí)用，也更加貼近消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

C、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（關(guān)于在進(jìn)入沃爾瑪之前是否接受培訓(xùn)，培訓(xùn)中給員工傳輸?shù)乃枷胧且宰晕覟橹行倪€是以集體為中心，沃爾瑪整個的氛圍是不是十分強(qiáng)調(diào)守時等），對商場的工作人員進(jìn)行訪談，在員工方面我們主要在上班時間、培訓(xùn)、總結(jié)、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行了觀察和詢問。

① 沃爾瑪?shù)纳习鄷r間是早上7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。實(shí)行兩班倒的換班方式。在時間上要求較為嚴(yán)格，需要按時到班。

②在培訓(xùn)上，沃爾瑪?shù)拿课恍聠T工在正式上班之前，都會接受系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化，和平時的上班方式、要求以及每位員工應(yīng)該做的事情都有詳細(xì)的分工和安排。

③每周沃爾瑪都會有一個總結(jié)，在總結(jié)中會有這一周來的營業(yè)狀況、下周的工作介紹，以及對一些優(yōu)秀員工的表揚(yáng)等。

④服務(wù)方式上，沃爾瑪員工并不是會非常主動的去向顧客推薦產(chǎn)品，除非是有一些促銷產(chǎn)品。每一位員工都有自己的分工，他們都會留在自己的商品區(qū)域內(nèi)，對在自己商品區(qū)選購的物品進(jìn)行一些介紹。但在旁邊顧客有需要時，即使不在自己的 范圍內(nèi)也會前去進(jìn)行解答和幫助。

⑤服務(wù)宗旨：顧客永遠(yuǎn)是對的。

因而，在員工方面，主要反映的是以顧客為中心的服務(wù)模式。崇尚集體主義，將自己看做沃爾瑪中的一份子。做事規(guī)范化，卻又有一定的靈活性。公私分明。

D、觀察商場中的有創(chuàng)意的地方，如一些商品的擺放方式，促銷的方式及一些小貼士的設(shè)計(jì)等方面，商場的創(chuàng)意之處多還是少。

①商品擺放整潔，還有很多清倉、特價、優(yōu)惠的商品，擺在顯眼的位置，讓顧客很容易看到，并享受優(yōu)惠的商品，而且在各個商品柜上，有很多諸如“省心價”、“廣告商品”的牌子，讓顧客很容易發(fā)現(xiàn)，并且默認(rèn)這些都是好的、優(yōu)惠的產(chǎn)品，這很有利于商家對產(chǎn)品的零售與促銷。

②在超市的墻上，貼滿了關(guān)于超市的運(yùn)貨、流程、服務(wù)模式及某些產(chǎn)品的廣告，還有里面有大電視，也在放一些關(guān)于“沃爾瑪”超市和某些產(chǎn)品的廣告視頻，這也是促進(jìn)顧客購買的一種方式。

③商家還選用了一些物美價廉的產(chǎn)品，作為沃爾瑪超市的專賣產(chǎn)品，例如，“簡適”等品牌。

④調(diào)查過程中在一個角落里看到一個本子，里面記錄著關(guān)于商品核查的登記表，記錄很全面，這個表用來安排員工，讓他們明確自己的任務(wù)，做好自己的本職工作。

4、沃爾瑪商場調(diào)查總結(jié)

通過在商場中的調(diào)查顯示，沃爾瑪商場在中國境內(nèi)發(fā)展時，慮及中國的文化背景，在商場文化的建立中，將中國文化與美國文化進(jìn)行融合，而非一味復(fù)制美國模式，更注重了實(shí)用性，直接將顧客的舒適度，和便捷性放在第一位。因而在跨文化交流的過程中在斯特羅姆·佩納斯的五文化維度中更加偏向于特定主義、集體主義、中立主義、成就主義。

三、伊藤洋華堂

1、伊藤洋華堂簡介

成都伊藤洋華堂成立于1996年，是經(jīng)原對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作部（現(xiàn)商務(wù)部）批準(zhǔn)成立的中外合資公司。其主要股東為世界500強(qiáng)的柒和伊控股有限公司下屬日本國株式會社伊藤洋華堂。

2、日本傳統(tǒng)文化

從歷史上看，在1000多年的時間里，日本大量吸收了中國的大唐文化。1868年德川政權(quán)崩潰、明治維新開始后，日本進(jìn)入了“文明開化”時期。在這個時期，日本按照11個世紀(jì)前全盤接受中國文化的方法引進(jìn)西方的文明，并取得了巨大的效果，為建設(shè)一個現(xiàn)代化的國家奠定了基礎(chǔ)。任何一種文化的形成與發(fā)展都要受許多因素的影響，該國的和外國的歷史，以及佛教、儒教甚至基督教都曾對日本文化起過作用，日本在變化，但是卻從未真正脫離其最古老的本土文化根源。

從深層分析看，日本仍是一個傳統(tǒng)的國家。例如，他們愛吃生冷的食物，比較崇尚原味；喜好素淡的顏色和天然情趣；家族勢力、家族意識和集團(tuán)意識很強(qiáng)；民間信仰和巫術(shù)特盛；女子對男子的溫順和依賴；想發(fā)財(cái)，能發(fā)財(cái)，但發(fā)了財(cái)以后又不知所措等。

按照“斯特羅姆·佩納斯的五文化維度”進(jìn)行分類，日本文化代表著特定主義、集體導(dǎo)向、中立性和因襲導(dǎo)向。

3、成都伊藤洋華堂商場文化調(diào)查

在伊藤洋華堂商場文化調(diào)查過程中，分為以下幾個方面進(jìn)行的調(diào)查。

A、記錄裝修風(fēng)格

進(jìn)入伊藤洋華堂時，可看出商場裝修大方、美觀，燈光明亮華麗，商品擺放讓人賞心悅目。

B、商品擺放模式

伊藤的商品不根據(jù)品牌的類別做簡單的擺放，而是還原生活場景，根據(jù)產(chǎn)品功能的相關(guān)性，將商品周全地陳列出來。在其他超市，可能需要跨幾個功能區(qū)去購買的商品，伊藤這里可以一處購齊。這種陳設(shè)方式的選擇源于對顧客消費(fèi)習(xí)慣的分析。

C、通過網(wǎng)絡(luò)了解經(jīng)營模式

①伊藤洋華堂的打法與家樂福及沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖公司不同，它并不靠規(guī)模效應(yīng)取勝，而是更聚焦于讓每平方米產(chǎn)生更多價值。

②伊藤洋華堂采用的是超商綜合模式，超市收入只占其整體收入的10%，但卻能帶來90%的客流。跟家樂福和沃爾瑪比起來，它的商品品類并不足夠多，但是卻有不少別處很難買到的商品。

③伊藤想要的合作模式，即創(chuàng)造進(jìn)攻型經(jīng)營體制，引導(dǎo)顧客需求，而不是單純打折?！按蠖鄶?shù)零售商場都能滿足消費(fèi)者需求，但伊藤提供的是提案，是給顧客的生活方式提供建議?！闭娖放撇呗灶檰柟究偛么藓椴ㄕJ(rèn)為。成都愛緹莎總經(jīng)理何志銳對記者描述了華堂對它們的管理要求商場每個樓層每周都要有新變化；華堂商品部每天不停地開會、出方案，不僅隨時調(diào)用銷售數(shù)據(jù)分析哪種產(chǎn)品賣得最好，而且還要提供商品長期跟蹤銷售記錄。同時，商家們還必須根據(jù)季節(jié)性等特點(diǎn)，拿出銷售預(yù)案。

④借助POS系統(tǒng)信息實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理

伊藤還有一個偏執(zhí)狂的特點(diǎn)，那就是，它幾乎把情報(bào)信息研究寫到公司章程里。是成都第一個想到購買天氣預(yù)報(bào)的零售公司。華堂規(guī)定每家店鋪都必須根據(jù)第二天的天氣情況調(diào)整商品陳列。

D、對商場員工的調(diào)查了解

通過調(diào)查，伊藤的責(zé)任就是讓員工整體都得到進(jìn)步，伊藤奉行“一人百步不如百人一步”的思想，顯露出伊藤打造整體人才品質(zhì)的決心，人才品質(zhì)的建設(shè)，對于員工自身來說，也是一生的財(cái)富，幫助員工建立正確的思考方式、行動方式，才能讓員工成長；伊藤的責(zé)任就是打造安全、安心的賣場，提供有鮮度的商品，以滿足顧客的需求，并不斷提供新的生活方式，讓顧客的生活更具富裕感；

4、伊藤洋華堂調(diào)查總結(jié)

通過調(diào)查顯示，伊藤洋華堂商場在中國發(fā)展時，在日本文化與中國文化進(jìn)行跨文化交流的過程中，體現(xiàn)出的文化偏向?yàn)樘囟ㄖ髁x、集體導(dǎo)向和成就導(dǎo)向。

四、沃爾瑪及伊藤洋華堂文化對比

在對比過程中主要從一些幾個方面進(jìn)行：

1、商場裝修風(fēng)格

從調(diào)查中可以看出，沃爾瑪裝修不及伊藤洋華庭精致，注重細(xì)節(jié)，但是兩者的共同點(diǎn)就是裝修都十分舒適大方，從裝修風(fēng)格中可以體現(xiàn)出以日本文化為背景的伊藤洋華堂更加注重細(xì)節(jié)與購物情趣的培養(yǎng)，而這也證實(shí)日本文化的一部分。

2、商品擺放模式

沃爾瑪商品擺放中偏向于通過無形區(qū)域的劃分，然后再次細(xì)分和整齊的擺放方式，采用的是相關(guān)商品擺放模式，如“日用品（紙巾、洗發(fā)露、蚊香等）、食品（各類零食、飲料、茶葉、咖啡等）、常用品（少量且低價的T恤、鞋子，體育用品、廚房用品、和其他家庭、個人用品等）”擺放，伊藤洋華堂采用的是還原生活場景，根據(jù)產(chǎn)品功能的相關(guān)性，將商品周全地陳列出來。由此可見兩家商場在商品擺放上都采取的是針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行貨品擺放，在這一層面上都偏向于特定主義。

3、商場員工培訓(xùn)模式及灌輸理念

沃爾瑪和伊藤洋華堂對員工的培訓(xùn)都注重于集體主義，集體的成功才是個人的成功，且在企業(yè)的宗旨中都注重：“顧客就是上帝”。但是沃爾瑪強(qiáng)調(diào)的是“顧客就是對的”而未具體明確如何主動從商場系列模式上迎合顧客，伊藤洋華堂則強(qiáng)調(diào)著主動提供新的生活方式，讓顧客的生活更具富裕感，可以看出伊藤洋華堂所代表的日本文化中相比美國文化更偏向于特定主義，相信事情是獨(dú)特的，須就事論事。

4、商場促銷風(fēng)格

沃爾瑪商場促銷力度十分有力，在商場的各個方面，如：商場的墻壁，商場播放廣告視頻宣傳，促銷價格牌設(shè)計(jì)醒目等，在伊藤洋華堂則相比較而言促銷維度不及沃爾瑪多，促銷方式不夠式樣繁多，從促銷風(fēng)格體現(xiàn)出以美國文化為背景的沃爾瑪更為充滿活力，商場競爭步伐更為激烈。

綜上而言，以不同文化為背景的商場在同一種文化環(huán)境下的經(jīng)營過程中，會體現(xiàn)出各自不同的文化特性，但也存在著相同之處，這源于與所在地文化的相互交融，企業(yè)在跨文化的交流過程中只有考慮考不同文化的差異性，求同存異，主動融合，才會實(shí)現(xiàn)成功的跨文化溝通。（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

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