中小城市品牌培育與發(fā)展

馮小翠 劉佳

摘 要：城市的品牌發(fā)展是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證，尤其是對(duì)于中小城市而言，建成自身良好的城市品牌形象，有利于增強(qiáng)城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力而躋身于發(fā)達(dá)城市之列。本文主要分析中小城市品牌建設(shè)進(jìn)程中存在的問題，并提出了中小城市進(jìn)行品牌建設(shè)的相關(guān)步驟，以期能夠促進(jìn)中小城市品牌的培育和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小城市；品牌；建設(shè)；發(fā)展

城市品牌對(duì)一個(gè)城市而言是一張名片，也是外界接觸該城市的第一道窗口。城市品牌可以對(duì)外宣傳城市文化的特點(diǎn)特征，給予人們了解城市的首印象。城市品牌的內(nèi)涵比較廣泛，涵括了政治、經(jīng)濟(jì)、生活、歷史，還有生活環(huán)境、公民總體質(zhì)素、社會(huì)環(huán)境等方面。城市品牌對(duì)于一個(gè)城市的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。在城市發(fā)展進(jìn)入一定高度之后，城市品牌的打造往往是城市管理機(jī)構(gòu)的主要研究?jī)?nèi)容和決策的重點(diǎn)。而對(duì)于公民而言，城市品牌是培育城市歸屬感的關(guān)鍵?？偠灾鞘衅放圃诔鞘邪l(fā)展歷程中是占有決定性作用的位置。

尤其對(duì)于不是一線城市的地級(jí)市或縣級(jí)市而言，培育城市品牌可以加速城市的現(xiàn)代化建設(shè)步伐，從精神上、理念上建立城市的文化傳統(tǒng)，極大地提升市民生活的品質(zhì)。當(dāng)?shù)氐木用褚矔?huì)因獨(dú)特的城市品牌而萌生對(duì)城市的認(rèn)同感，進(jìn)而培育歸宿感，使市民更愿意在當(dāng)?shù)匕l(fā)展，帶動(dòng)城市發(fā)展。同時(shí)，良好的城市品牌可以增加對(duì)外地游客的吸引力，有利于發(fā)展城市的旅游行業(yè)及吸引投資。因此對(duì)于這類中小城市來說，培育和發(fā)展自身的城市品牌是現(xiàn)在及未來的城市發(fā)展趨勢(shì)。但就目前情況來看，中小城市在培育和發(fā)展自身城市品牌的過程中存在很多問題，例如意識(shí)缺乏、創(chuàng)新不足、產(chǎn)業(yè)支撐不夠等。

1.中小城市品牌建設(shè)的問題與現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的日益發(fā)展，不管是城市的管理層還是國(guó)家政府，都越來越意識(shí)到城市的品牌建設(shè)是非常重要的部分。然而，不同于一線大城市，中小城市的品牌建設(shè)缺乏大城市先天的優(yōu)勢(shì)，而且或多或少地存在后天的不足，因而在自身品牌建設(shè)道路上走得越發(fā)崎嶇不暢。

1.1品牌建設(shè)的策略和方法不當(dāng)

在中小城市品牌建設(shè)的過程中，涉及到多方面的管理問題，例如品牌的定位、設(shè)計(jì)、推廣、以及管理等問題。而大多中小城市在自身的品牌定位方面都存在著混亂而單薄的現(xiàn)象，例如某些城市單一地根據(jù)自身的煤炭資源優(yōu)勢(shì)而將自身定位為煤城，而忽略了城市內(nèi)部的其他品牌優(yōu)勢(shì)；也有部分城市片面地看待城市的品牌定位問題，認(rèn)為城市的品牌建設(shè)僅僅是做廣告、喊口號(hào)的形式主義，而沒有將城市的品牌建設(shè)變成一個(gè)系統(tǒng)的建設(shè)工程和戰(zhàn)略去施行。另一方面，許多城市在品牌推廣方面也存在著策略不當(dāng)?shù)膯栴}，在對(duì)城市品牌進(jìn)行宣傳的時(shí)候，注重推廣外在城市形象，而忽略城市的核心凝聚力的關(guān)鍵性。

1.2城市核心品牌內(nèi)涵建設(shè)力度不足

城市在自身的品牌策劃和設(shè)計(jì)的過程中，往往只是空有表面的品牌設(shè)計(jì)而沒有內(nèi)在的品牌內(nèi)涵建設(shè)。當(dāng)城市的品牌建設(shè)淪落為空洞的喊口號(hào)而沒有內(nèi)在核心思想的支撐時(shí)，城市的品牌建設(shè)就變成了一棵空心大樹，根本經(jīng)受不住任何風(fēng)吹雨打。此時(shí)，相關(guān)的城市品牌管理和建設(shè)部門就應(yīng)該注重城市自身核心品牌形象的建設(shè)，打造真正屬于城市并且能夠體現(xiàn)城市突出標(biāo)志的品牌形象，加強(qiáng)城市的核心內(nèi)涵和城市凝聚力建設(shè)，同時(shí)還要?jiǎng)訂T民眾、社會(huì)相關(guān)組織、企業(yè)等組織或人員共同參與到企業(yè)的品牌建設(shè)中去。

2.中小城市品牌建設(shè)的步驟

對(duì)于中小型城市進(jìn)行城市品牌培育還沒一套完美的方法，但是一個(gè)基礎(chǔ)的培育過程應(yīng)該要有五個(gè)重要的因素，政府部門的足夠重視是基石，城市品牌的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新是核心內(nèi)容，系統(tǒng)、科學(xué)的營(yíng)銷傳播方式是關(guān)鍵，多方面的共同推廣是城市品牌的傳播宗旨，增強(qiáng)城市的實(shí)力是根本目的。因此，對(duì)于中小城市而言，培育和發(fā)展城市品牌需要一套整體化系統(tǒng)化的建設(shè)流程，而在建設(shè)過程中需要引入城市中多方面力量，協(xié)助推動(dòng)進(jìn)程的前進(jìn)。這個(gè)過程總體上分為組織的建立、平臺(tái)的打造、內(nèi)容的豐富、營(yíng)銷的發(fā)展等步驟。

2.1組織的建立

城市品牌的培育過程是一個(gè)系統(tǒng)化的流程，因此在整個(gè)培育過程中需要一個(gè)組織對(duì)活動(dòng)的進(jìn)行進(jìn)行管理及決策，因此建立城市品牌管理組織是培育過程中的首要環(huán)節(jié)。而管理組織不是單一的組織，其應(yīng)該包含三種不同職能的不同組織。首先是城市品牌項(xiàng)目組織，其主要職能是對(duì)城市品牌的方向加入創(chuàng)新創(chuàng)意，并對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)行進(jìn)行管理、經(jīng)營(yíng)；城市品牌工作組織，其主要職能是對(duì)品牌理念進(jìn)行擴(kuò)展以及組織之間的溝通。該組織成員主要由政府宣傳部門的工作人員、經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門的工作人員、旅游部門的工作人員組成；城市品牌指導(dǎo)組織，其職能主要是應(yīng)用科學(xué)眼光及方法對(duì)城市品牌的培育方式及方向進(jìn)行指導(dǎo)，該組織的成員主要由金融商業(yè)方面人才、高校學(xué)者、政府發(fā)展部門成員等組成。三個(gè)組織相互協(xié)作，為整個(gè)城市品牌培育過程提供組織管理作用。

2.2平臺(tái)的打造

隨著科技的發(fā)展，媒體漸漸變得多樣化，而媒體對(duì)城市品牌的宣傳和管理而言具有像載體一樣的功能，因此在城市品牌的培育過程中一定要充分利用新媒體的作用，建設(shè)城市的官方網(wǎng)站，打造一個(gè)培育城市品牌的平臺(tái)。在官方網(wǎng)站上要詳細(xì)介紹城市品牌的內(nèi)容，并加入城市的生活、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗等新聞內(nèi)容，使得城市的事實(shí)消息得以往外傳播。

2.3內(nèi)容的豐富

一個(gè)完整的城市品牌內(nèi)容需要包含品牌的視覺識(shí)別、城市品牌的文字資料和實(shí)際產(chǎn)品、城市品牌的形象圖片和視覺的識(shí)別的應(yīng)用等，而城市品牌是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容，因此培育城市品牌必須要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行豐富。

在培育過程中，城市品牌的項(xiàng)目組織要?jiǎng)?chuàng)建城市品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)其使用方法進(jìn)行規(guī)范，例如對(duì)品牌中的標(biāo)志進(jìn)行組合，對(duì)字體和顏色的應(yīng)用進(jìn)行統(tǒng)一。城市品牌的文字資料和實(shí)際產(chǎn)品是包括了品牌的宣傳手冊(cè)、宣傳影片、標(biāo)牌掛旗、資料袋等可以在生活細(xì)節(jié)過程中對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品。與此同時(shí)，對(duì)于城市品牌的視覺識(shí)別，需要制定相關(guān)的資料說明及使用標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)外來機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)城市品牌進(jìn)行剖析了解，力求向外界傳播一個(gè)準(zhǔn)確的品牌內(nèi)容。

2.4營(yíng)銷的發(fā)展

營(yíng)銷對(duì)于城市品牌的傳播具有重要的意義，而品牌營(yíng)銷的主要渠道有：政府部門傳播、節(jié)日活動(dòng)傳播、外地的媒體傳播。政府部門可以對(duì)城市內(nèi)的車站、街道、地標(biāo)建筑等地方打造營(yíng)銷平臺(tái)，借助流動(dòng)人口作為品牌營(yíng)銷的載體進(jìn)行傳播。在一些節(jié)日活動(dòng)的過程中，可以把城市品牌融合植入其中，達(dá)到推廣的效果。要著重于吸引當(dāng)?shù)氐闹匾后w，例如高等學(xué)府、研究院、商會(huì)等，推廣城市品牌并引導(dǎo)他們參與其中。對(duì)于城市品牌的營(yíng)銷還要延伸至外地，因此還要選擇一些外地的優(yōu)秀媒體進(jìn)行城市品牌出傳播，可以與外地媒體相互結(jié)合，進(jìn)行共同傳播。也可以與臨近城市合作打造區(qū)域性城市品牌進(jìn)行傳播，加大影響力度。

3.結(jié)語(yǔ)

城市品牌的培養(yǎng)和發(fā)展對(duì)城市建設(shè)而言的重要性不言而喻，尤其對(duì)于處于二線、三線的中小城市，相對(duì)而言缺少一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而培育和發(fā)展城市品牌是提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和加快城市現(xiàn)代化的有利手段之一，所以培育和發(fā)展城市品牌對(duì)于中小城市來說勢(shì)在必行。（作者單位：1.河北金融學(xué)院；2.保定師范附屬學(xué)校）

參考文獻(xiàn)：

[1] 郝勝宇.國(guó)內(nèi)城市品牌研究綜述[J].城市問題.2009（01）

[2] 寇非.城市品牌傳播中的城市廣告探析[J].新聞戰(zhàn)線.2009（02）

[3] 金定海.城市品牌如何塑造與傳播[J].廣告大觀（綜合版）.2009（06）

[4] 劉戰(zhàn)偉.提升我國(guó)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略探析[J].四川經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào).2009（02）

[5] 王騫，范德清，趙春雁，張禮駿，嚴(yán)歡.強(qiáng)化錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略培育會(huì)展城市品牌[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào)（下半月刊）.2009（16）