體育贊助品牌影響效果評估變量研究

喬偉

摘 要：運用文獻資料、邏輯推理等人文社會學研究方法，對體育贊助品牌發(fā)展進行了初步的研究工作。研究結果認為：贊助合約的簽訂是一種企業(yè)的決策，就像是企業(yè)內其它營銷戰(zhàn)略的決策，需要經(jīng)過利益與損失的評估過程。贊助必須要衡量適當?shù)娜丝谂c心理目標市場的能力、接觸適當案例決策者的能力，以及協(xié)助推銷產品或服務的能力。不同法人代表的贊助商，一般會使用不同的贊助合約去完成不同的企業(yè)營銷目標。

關鍵詞：體育贊助；體育品牌；體育產業(yè)；體育消費

1.體育贊助與品牌發(fā)展的基本原理

贊助合約的簽訂是一種企業(yè)的決策，就像是企業(yè)內其它營銷戰(zhàn)略的決策，需要經(jīng)過利益與損失的評估過程。也就是說，企業(yè)的老板需要向他們的股東解釋企業(yè)行銷贊助的原因。而不能以類似贊助奧運就是對企業(yè)好的理由來解釋，贊助商必須以強而有力的證據(jù)來證明贊助的益處。贊助必須要衡量適當?shù)娜丝谂c心理目標市場的能力、接觸適當案例決策者的能力，以及協(xié)助推銷產品或服務的能力。也就是說，不要自抬身價，贊助商不是想跟你合作，而是想對其目標市場下手。所以停止行銷你的需求、你的數(shù)據(jù)及非現(xiàn)實性的目標。行銷人員要明確說明，如何能夠建立目標市場的連結通道，而不只是在其目標市場露面而已。沒有哪個企業(yè)不注重創(chuàng)新，無論在技術與管理創(chuàng)新層面，還是對營銷流程的優(yōu)化與再造環(huán)節(jié)。即便企業(yè)無時無刻不在強調“創(chuàng)新”這一概念，在全球經(jīng)濟發(fā)展的結構性變化中，依然有柯達等實體企業(yè)破產。李寧、安踏等國內體育品牌一直致力于企業(yè)競爭要素的創(chuàng)新與優(yōu)化，諸如李寧云創(chuàng)新平臺、李寧弓減震科技、安踏創(chuàng)建運動科學實驗室、貴人鳥全新泡泡科技、喬丹輕透風巢跑鞋、特步躍跑2.0、匹克“閃電TP9”等，反映出企業(yè)在產品技術、管理、營銷與理念創(chuàng)新層面上付出的不懈追求和探索。

2.體育贊助效果的影響變量和評估準則

不同法人代表的贊助商，一般會使用不同的贊助合約去完成不同的企業(yè)營銷目標。例如，銀行會對增加新客戶，以及建立企業(yè)的市場關系感興趣。汽車贊助商則是對展示新車及其性能感興趣。關于贊助商用來評估良好的贊助提案的標準，大部分企業(yè)已經(jīng)建立出明確的評定準則，體育贊助評估模式提供了許多評量因素，諸如體育形象與產品服務之間的匹配度、目標市場的匹配度、產品用戶的人口統(tǒng)計資料、隱性客戶的人口統(tǒng)計資料匹配度、放置招牌的機會等方面，企業(yè)可以利用這些評量因素來比較所有贊助提案的優(yōu)缺點。有研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)待客與建立交易關系的機會，在企業(yè)尋求體育贊助時，被認為是重要的因素。但是，也有研究顯示市場導向的目標，例如增加市場分配率、新客戶的獲得、新產品的知名度、現(xiàn)場的銷售，也都被當作重要的因素。

例如，銳步企業(yè)對于體育贊助所期盼的因素，包括為現(xiàn)場與當?shù)亓闶凵痰匿N售活動、產品曝光與新產品的試用、國內客戶代表的推銷、銳步代言運動員的講授、簽名會、安排好的記者招待會、跑道招牌與旗幟、國內網(wǎng)絡報道、VIP住宿招待等方面。對于體育贊助參與有較長歷史的沃爾沃汽車品牌，提出會影響贊助決議意見形成的因素。由于多次的網(wǎng)球贊助參加與退出經(jīng)驗，沃爾沃汽車品牌覺得大型的投資比小型的投資要好。大型投資可帶給企業(yè)更多的品牌名稱曝光機會，且相對于投資許多小型投資避免諸多的麻煩。連續(xù)5年至10年的長期投資，可帶給企業(yè)更多的利益。對于體育組織而言，配合贊助者的市場目標去建立合適的人口統(tǒng)計資料（吸引合適的參與者或觀眾），是一件基本的體育贊助準則。

經(jīng)濟因素在贊助商與賽事的匹配度上，也是一項重要的因素。例如，耐克簽訂了贊助職業(yè)高爾夫巡回賽的合約，不但可以經(jīng)由待客計劃和娛樂高收入的客戶，也可以提供投資相關的服務給精英運動員或企業(yè)員工。這種配對比他們贊助極限運動來得有效果，因為極限運動的體育迷與參與者擁有較少的資金去投資。贊助極限體育的企業(yè)通常會期待可以抓到一些迷惑的年輕消費者，影響他們一輩子的品牌忠誠度。年紀是贊助商有興趣的一項人口統(tǒng)計變項，性別則是另一項重要的變項。當部分企業(yè)顯著地專注于男性的變項，有些企業(yè)卻正在喚醒女性市場的力量。因此在單一變項中，選擇與贊助者合適的配對是相當重要的。

談到人口統(tǒng)計資料，體育行銷者應該知道如何向贊助商敘述他們如何從這項成分中獲得利益。例如，勸服贊助者賽事的人口組成與企業(yè)的目標市場的人口組成是互相配合的，這是向贊助商敘述他們如何從這項成分得到利益的第一步。體育行銷者可以提供顧客的資料庫給贊助商所使用，贊助商擁有目標市場的資料后，便可采取直接郵寄的銷售方式。美國體育傷害防護協(xié)會讓他們的贊助商有聚會接觸該協(xié)會2個月2萬封的電子郵件信息。當香奈兒品牌贊助全美大學生棒球聯(lián)盟，不但獲得巡回賽的招牌擺放與其它的推銷機會，還能得到接觸全美大學生棒球聯(lián)盟的資料庫。這項機會讓贊助全美大學生棒球聯(lián)盟的贊助商，可以將廣告的信息直接寄給這300萬名全美大學生棒球聯(lián)盟會員。

忠誠度的模式對應于贊助商也是非常重要的。有研究顯示，大約有73%的全美體育汽車競賽協(xié)會賽車迷，選擇全國體育汽車競賽協(xié)會贊助商所生產的產品勝過其它的產品。在2004年，資料顯示全國體育汽車競賽協(xié)會的賽車迷，比較喜歡購買全國體育汽車競賽協(xié)會贊助商的產品，喜歡程度遠遠勝過非贊助商所生產類似產品的3倍。

3.小結

運用文獻資料、邏輯推理等人文社會學研究方法，對體育贊助品牌發(fā)展進行了初步的研究工作。研究結果認為：贊助合約的簽訂是一種企業(yè)的決策，就像是企業(yè)內其它營銷戰(zhàn)略的決策，需要經(jīng)過利益與損失的評估過程。贊助必須要衡量適當?shù)娜丝谂c心理目標市場的能力、接觸適當案例決策者的能力，以及協(xié)助推銷產品或服務的能力。不同法人代表的贊助商，一般會使用不同的贊助合約去完成不同的企業(yè)營銷目標。了解影響體育贊助和品牌發(fā)展的消費者心理變項，即態(tài)度、信仰、消費者的感受，對于企業(yè)參與贊助也是非常重要的。（作者單位：河南檢察職業(yè)學院警體部）

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