證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略研究

王文靜

摘 要：文章借助7 Ps營銷組合理論，對我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷過程中所存在的問題進(jìn)行深入分析，對如何借助7Ps營銷組合理論來完善證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷水平提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：證券公司；經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；營銷策略

中圖分類號：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）08-0125-02

面對激烈的市場競爭，證券公司只有科學(xué)分析其面臨的營銷環(huán)境，重新審視自身的發(fā)展定位，對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷模式、客戶管理等問題進(jìn)行認(rèn)真思考，建立有效的市場營銷策略，才能夠在激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭中開辟藍(lán)海，不斷擴(kuò)大自身市場份額。

1 證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)涵

證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有廣義和狹義之分，狹義的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)通過收取一定比例傭金的形式，接受客戶委托，在二級市場上代其購買股票、基金、債券等證券品種，并負(fù)責(zé)相關(guān)結(jié)算工作的過程；在廣義上，證券經(jīng)紀(jì)交易是指通過收取一定的中介費(fèi)用，促成買賣雙方交易成功的證券中介業(yè)務(wù)，它包含了在證券交易所發(fā)生的所有中介行為。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是指證券商以證券類產(chǎn)品為核心所開展的金融服務(wù)營銷活動，具體包含客戶開發(fā)、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，涉及產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、價(jià)格設(shè)計(jì)、營銷渠道選擇等內(nèi)容。由于在我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)占證券公司營業(yè)收入的比重較大，因此通常意義上的證券公司營銷所指的就是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷。

2 7 Ps營銷組合理論

7 Ps營銷理論是對4 Ps營銷組合理論的豐富和發(fā)展，該理論認(rèn)為成功的營銷策略應(yīng)該包含七方面因素：

①產(chǎn)品（Product）是指企業(yè)通過市場調(diào)研開發(fā)出能夠滿足市場需要的功能。

②價(jià)格（Price）是指企業(yè)根據(jù)市場需求、品牌和不同的不表市場定位，對于實(shí)現(xiàn)不同功能最大利潤而制定的價(jià)格策略。

③渠道（Place）是指通過何種方式或途徑來幫助目標(biāo)群體買到需要的產(chǎn)品。

④促銷（Promotion）是指企業(yè)采取什么樣的銷售手段來刺激消費(fèi)者購買。

⑤人員（People）是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣者。

⑥過程（Process）是指服務(wù)的創(chuàng)造和傳遞過程。

⑦有形展示（Physical Evidence）是指企業(yè)如何對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行包裝，并讓消費(fèi)者在一定環(huán)境下親身感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的體驗(yàn)。

3 當(dāng)前證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷存在的問題

3.1 缺乏對潛在客戶有效細(xì)分

市場細(xì)分能夠幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，區(qū)分消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而有助于目標(biāo)市場的選擇。從證券公司當(dāng)前的營銷策略來看，對客戶分級通常是按照潛在目標(biāo)群體的資產(chǎn)情況以及其對公司的貢獻(xiàn)率，并沒有對這些等級客戶的消費(fèi)目的、心理、交易規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度等進(jìn)行詳細(xì)分析，尤其是未對高貢獻(xiàn)率客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好情況進(jìn)行細(xì)致分析。

3.2 目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)單一

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，國內(nèi)的證券公司普遍將股票交易客戶作為目標(biāo)客戶群，并為此展開了激烈的市場競爭，由于目標(biāo)客戶相同，因此各證券公司只能通過不斷調(diào)整傭金率來吸引潛在客戶。對于證券公司而言，良好的客戶結(jié)構(gòu)不僅意味著穩(wěn)定的盈利能力，更重要的是能夠降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前我國股票市場的發(fā)展非常不穩(wěn)定，往往遇到了股票牛市，證券公司的收入就能夠顯著上升；而一旦遇到熊市，收入就銳減。

3.3 營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待提升

證券營銷工作除了自然增長以外，最主要的還是要依靠營銷人員的營銷努力，因此營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)非常重要。目前國內(nèi)證券公司存在的問題主要表現(xiàn)在：雖然新招聘的客戶經(jīng)理都具有證券從業(yè)資格，但由于大部分是應(yīng)屆畢業(yè)生，因此在營銷推廣以及客戶維系方面的經(jīng)驗(yàn)略顯不足；資源投入方面，證券公司并未充分重視營銷人員的重要性。

3.4 營銷渠道較為單一

營銷渠道主要是銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售以及營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)銷售，基本是行業(yè)內(nèi)通用的渠道，非常單一，基本沒有開展有特色的促銷活動，這也造成各證券公司之間的競爭異常激烈。

3.5 無法提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)

產(chǎn)品同質(zhì)化是目前證券行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題，近年來隨著證券行業(yè)的迅速發(fā)展，各券商在交易軟件以及交易路線設(shè)計(jì)上都已經(jīng)非常成熟，這就導(dǎo)致客戶在享受證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)過程中體驗(yàn)不到明顯的差異性。與一般的零售商品不同，金融產(chǎn)品的銷售與服務(wù)是密不可分的，當(dāng)前各大券商紛紛全面進(jìn)攻投資顧問業(yè)務(wù)，如果無法在交易通道上進(jìn)行創(chuàng)新，就必然需要依靠差異化的服務(wù)來吸引消費(fèi)者的注意，而現(xiàn)階段大部分證券公司顯然不具備上述水平。

4 基于7 Ps組合理論的營銷策略設(shè)計(jì)

證券企業(yè)大多提供的是一種大眾化、同質(zhì)化的“通道類”營銷，降低傭金是其參與市場競爭的主要手段，而證券行業(yè)的整體發(fā)展趨勢則倒逼證券公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，單純的依靠通道業(yè)務(wù)收入來維持公司發(fā)展的策略已經(jīng)行不通。在消費(fèi)者旺盛的理財(cái)需求下，誰能夠把握客戶的需求，并為之提供差異化的服務(wù)，誰就能夠搶占市場先機(jī)，從激烈的市場競爭中脫穎而出。通過借鑒服務(wù)營銷的“7 Ps”營銷組合理論，能夠深入分析客戶需求與期望，據(jù)此開發(fā)新的產(chǎn)品與服務(wù)，在滿足客戶差異化投資需求同時(shí)幫助客戶控制投資風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。

4.1 產(chǎn)品策略

①確保通道服務(wù)產(chǎn)品的差異化。為確保客戶能夠及時(shí)、便捷地享受各種通道類服務(wù)的同時(shí)，證券公司應(yīng)定期對自己的交易設(shè)備和通訊設(shè)備進(jìn)行升級，加強(qiáng)系統(tǒng)備份，不斷進(jìn)行升級改造，確?，F(xiàn)場、網(wǎng)上、電話等多種證券投資交易方式的可行性，以便滿足客戶最基本的通道類服務(wù)需求。

②對于投資理財(cái)產(chǎn)品，要建立一支專業(yè)化的理財(cái)分析團(tuán)隊(duì)，能夠向客戶傳遞正確的投資理念和投資操作技巧；結(jié)合客戶需求提供差異化投資理財(cái)產(chǎn)品，以此來區(qū)別競爭對手產(chǎn)品。

4.2 價(jià)格策略

市場營銷學(xué)中關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的方法有成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向三種，對于證券交易服務(wù)產(chǎn)品而言，價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)方式更適合在證券商進(jìn)行激烈時(shí)對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。價(jià)值導(dǎo)向又可以具體細(xì)分為隨行就市、非價(jià)格補(bǔ)充以及穩(wěn)定發(fā)展三種，證券公司應(yīng)結(jié)合自身的資源與實(shí)力選擇合適的定價(jià)方法。增值理財(cái)服務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)分離將會成為一種必然的趨勢，未來類似于證券交易代理服務(wù)的收費(fèi)將會不斷降低直至取消，證券公司未來收入的重心在于提供資訊類服務(wù)和信息服務(wù)。因此，證券公司應(yīng)該對客戶價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對于資產(chǎn)價(jià)值高或者交易量較為活躍的客戶免費(fèi)，而對于那些資產(chǎn)總值較小或者不活躍的客戶收取一定的費(fèi)用，以彌補(bǔ)營業(yè)部的成本損失。

4.3 渠道策略

4.2.1 要重視客戶經(jīng)理渠道的開發(fā)，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)

培訓(xùn)的重點(diǎn)可分為專業(yè)分析培訓(xùn)，營銷技巧以及禮儀培訓(xùn)三個(gè)方面；規(guī)劃客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯。如在行政晉升通道之外再設(shè)立一條業(yè)務(wù)晉升通道，將客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展設(shè)計(jì)為助理客戶經(jīng)理——見習(xí)客戶經(jīng)理——客戶經(jīng)理——優(yōu)秀客戶經(jīng)理，在每個(gè)階段再設(shè)計(jì)不同的等級，根據(jù)每年對客戶經(jīng)理的抽樣調(diào)查和實(shí)際業(yè)績來決定客戶經(jīng)理的晉升等級，同時(shí)結(jié)合職業(yè)生涯發(fā)展的不同階段輔之以物質(zhì)激勵，隨著客戶經(jīng)理能力的提升賦予其更大的權(quán)利和責(zé)任，以此來鼓勵其努力工作。

4.2.2 要加強(qiáng)銀行渠道的維護(hù)

開展定期交流以及定期拜訪，維系與銀行之間的良好關(guān)系。

4.4 促銷策略

證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的促銷主要是指各營業(yè)部以合適的方式將服務(wù)向投資者進(jìn)行宣傳、展示，引起目標(biāo)客戶的興趣，并促使其成為營業(yè)部客戶的過程。證券公司所開展的促銷活動從本質(zhì)上來講就是將證券產(chǎn)品和服務(wù)向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳遞的過程。在人員推銷方面，要深入分析目標(biāo)客戶的投資需求以及風(fēng)險(xiǎn)偏好程度，加強(qiáng)對服務(wù)過程的創(chuàng)新；在廣告促銷方面，證券公司通過各種廣告媒體可以宣傳自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及新推出的產(chǎn)品服務(wù)，提高自身的品牌影響力，以達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)量和市場占有率的目的。在公關(guān)促銷方面，可開展小區(qū)活動，加強(qiáng)與周邊社區(qū)居委會的合作，開展公關(guān)教育活動，通過開展一些講座和培訓(xùn)來向公眾傳遞正確的投資理念和投資技巧，宣傳證券投資風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)知識，向公眾傳遞證券公司的價(jià)值觀和經(jīng)營理念，建立良好的信譽(yù)和形象。

4.5 人員管理策略

這里的人員是指證券公司中提供證券經(jīng)濟(jì)服務(wù)并因此影響客戶消費(fèi)感覺的人員。由于證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)的特殊性，服務(wù)人員的個(gè)體因素不僅在其與客戶進(jìn)行互動過程中發(fā)揮著重要作用，也是營業(yè)部差異化營銷策略的實(shí)施者，服務(wù)人員的著裝、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性等都對客戶感知產(chǎn)生著重要的影響，進(jìn)而影響客戶對營業(yè)部的看法，因此有必要對人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵等工作進(jìn)行周密分析和部署。

4.6 有形展示策略

具體包括環(huán)境展示和利益展示兩部分內(nèi)容，其中環(huán)境主要包括裝修風(fēng)格、物品擺放、設(shè)施舒適程度、環(huán)境整潔程度等方面，雖然都是很小的細(xì)節(jié)，但卻可能影響到目標(biāo)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)；在利益展示方面，可通過向客戶展示證券公司能夠?yàn)槠鋷淼睦鎭碓鲞M(jìn)客戶對公司的好感?？偠灾?，能夠展示證券公司及其產(chǎn)品獨(dú)特性的途徑有很多，如專業(yè)性、客戶基礎(chǔ)、總部優(yōu)勢、服務(wù)質(zhì)量等，營銷人員可以結(jié)合客戶需求的特點(diǎn)將其所需要的那一面充分展示給他們。

4.7 服務(wù)過程策略

服務(wù)過程是服務(wù)提供的流程或者載體，它是能夠親身體驗(yàn)到，并應(yīng)于判斷服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。對于證券公司來說，在為客戶提供服務(wù)時(shí)要達(dá)到三個(gè)要求：服務(wù)流程的規(guī)范化、服務(wù)細(xì)節(jié)的人性化和服務(wù)咨詢的個(gè)性化。目前大部分證券公司所提供的服務(wù)大致可分為前臺服務(wù)和后臺服務(wù)兩種，其中前臺服務(wù)主要是指客戶經(jīng)理直接與客戶面對面交流，服務(wù)過程要求標(biāo)準(zhǔn)、精煉；后臺服務(wù)則主要涉及柜臺、理財(cái)服務(wù)、技術(shù)支持、日常管理等服務(wù)部門，雖然這些部門不直接與客戶接觸，但卻是營業(yè)部經(jīng)營能力和管理水平得以最集中體現(xiàn)的地方，因此管理者必須對這些過程高度關(guān)注。

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