海南航天旅游品牌的建構(gòu)

張揚(yáng)　任懷鋒

摘要：文章借鑒國(guó)際航天旅游發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用SWOT分析方法，全面分析了依托海南航天發(fā)射場(chǎng)發(fā)展航天旅游的條件，并在此基礎(chǔ)上，提出了海南塑造航天旅游品牌的一系列對(duì)策建議，如制訂航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、開(kāi)展新的營(yíng)銷，提升區(qū)域旅游管理，關(guān)注航天旅游品牌保護(hù)，注重航天旅游品牌危機(jī)管理等。

關(guān)鍵詞：航天旅游；海南航天發(fā)射場(chǎng)；品牌；對(duì)策；國(guó)際經(jīng)驗(yàn)

航天旅游指的是以航天發(fā)射中心為倚托，以參觀或參與航天發(fā)射、體驗(yàn)摸擬航天以及開(kāi)展航天教育科研等為主要內(nèi)容的旅游活動(dòng)。航天旅游作為一種獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，主要有兩類：一類是游客乘坐航天飛機(jī)去太空旅游，一類是以航天基地、航天設(shè)施、航天主題文化為旅游吸引物，吸引游客進(jìn)行觀光體驗(yàn)。海南航天發(fā)射場(chǎng)在建設(shè)之初就規(guī)劃設(shè)計(jì)了航天主題公園等配套設(shè)施，航天旅游將成為海南航天經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)海南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加快發(fā)展都具有非常重要的作用，因此，深入研究和分析航天旅游相關(guān)問(wèn)題是當(dāng)前海南旅游業(yè)發(fā)展的重要方面。

一、國(guó)際航天旅游發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)

（一）各類旅游設(shè)施一體化規(guī)劃建設(shè)

現(xiàn)代航天中心都將各種功能融為一體，各類旅游設(shè)施也一體化規(guī)劃建設(shè)。比如，美國(guó)的肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心，在傳統(tǒng)體驗(yàn)式旅游的基礎(chǔ)上，還為游客提供便利的交通、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境體驗(yàn)、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)信息、舒適的服務(wù)和娛樂(lè)活動(dòng)，以及對(duì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑、飲食等文化體驗(yàn)，從而能夠?yàn)橛慰蛶?lái)多元的選擇。

（二）航天旅游與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源高度整合

航天旅游以航天中心為倚托，集眾多旅游資源為一體，與本地的旅游資源整合，形成獨(dú)具特色的復(fù)合型旅游產(chǎn)品。比如美國(guó)的佛羅里達(dá)就分布著眾多的世界著名景點(diǎn)，包括迪斯尼世界、迪斯尼-米高梅電影王國(guó)、環(huán)球影城、海洋世界、航天中心、大沼澤地國(guó)際公園等，形成了一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品鏈條。

（三）高度重視旅游軟環(huán)境建設(shè)

旅游活動(dòng)豐富多樣，既是一種文化活動(dòng)，又是一種的精神活動(dòng)，游客對(duì)旅游環(huán)境的要求很高，尤其是旅游的軟環(huán)境。旅游軟環(huán)境包括生態(tài)、人文、服務(wù)等內(nèi)容，良好的旅游軟環(huán)境能夠大大提升旅游者的體驗(yàn)。肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心和種子島宇宙中心所在的地方政府，非常重視旅游軟環(huán)境的建設(shè)。當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌管理，不斷完善旅游軟環(huán)境，不僅加強(qiáng)旅游秩序管理，而且，還有完善的旅游政策、法規(guī)等，同時(shí)還很注重發(fā)揮旅游行業(yè)、旅游協(xié)會(huì)的作用，比如制訂高標(biāo)準(zhǔn)的旅游服務(wù)規(guī)范，建設(shè)交互式旅游信息共享系統(tǒng)，強(qiáng)化對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)等。

二、海南發(fā)展航天旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1. 國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略

2009年，海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，提出的六大戰(zhàn)略定位為海南未來(lái)的發(fā)展指明了方向。第一個(gè)戰(zhàn)略定位是“我國(guó)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)”，第二個(gè)戰(zhàn)略定位是“世界一流的海島休閑度假旅游目的地”，這二大戰(zhàn)略定位為海南發(fā)展航天旅游、創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)提供了政策支持。

2. 發(fā)展航天旅游的規(guī)劃基礎(chǔ)良好

《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020）》提出，要把文昌市逐步建設(shè)成為集衛(wèi)星發(fā)射、航天科普、度假旅游于一體的現(xiàn)代化航天城并在文昌建設(shè)航天科技主題公園，打造航天科普優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品?！逗Ｄ鲜∈逡?guī)劃綱要》提出，在“十二五”期間要建成航天主題公園。綜上，海南關(guān)于發(fā)展航天旅游已經(jīng)有了很好的規(guī)劃基礎(chǔ)，明確了發(fā)展思路。

3. 我國(guó)航天工業(yè)的迅速發(fā)展，使得衛(wèi)星發(fā)射頻率增多

目前，我國(guó)的長(zhǎng)征系列運(yùn)載火箭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平均一個(gè)月一次的高密度發(fā)射，我國(guó)航天發(fā)射正在進(jìn)入快速發(fā)展期。隨著發(fā)射頻率的增多，提供更多旅客參觀壯觀的發(fā)射過(guò)程的機(jī)會(huì)。必然會(huì)吸引更多的游客參與到航天旅游中去，從而形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間。

4. 海南是全國(guó)第一旅游大省

海南的旅游資源十分豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速。近幾年來(lái)，海南省不斷加快推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)，著重把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，在這一過(guò)程中，通過(guò)大力開(kāi)發(fā)和整合現(xiàn)有的旅游資源，積極開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品宣傳促銷，全面提升了海南省的旅游產(chǎn)業(yè)，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出非常良好的發(fā)展勢(shì)頭，海內(nèi)外游客不斷增加，已經(jīng)成為全國(guó)第一的旅游大省。

（二）劣勢(shì)

1. 海南仍屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)

國(guó)際旅游島建設(shè)納入國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，海南抓住機(jī)遇，貫徹落實(shí)中央決策部署，著力調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、惠民生、保穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得新的重大成就，但與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)國(guó)家、省市和地區(qū)相比，仍有較大差距，仍屬欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

2. 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后

近年來(lái)，海南省基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度空前，東環(huán)高鐵、西環(huán)高鐵、東方電廠、西南部電廠、昌江核電等一批重大項(xiàng)目，大大推動(dòng)了海南經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。但是，我們也要看到一些問(wèn)題仍然亟待解決，特別是基礎(chǔ)設(shè)施不配套、不完善等問(wèn)題，仍然非常突出，與海南國(guó)際旅游島建設(shè)的要求還很不適應(yīng)。

3. 海南旅游業(yè)發(fā)展存在諸多問(wèn)題

海南旅游業(yè)的發(fā)展與全國(guó)其他先進(jìn)地區(qū)相比，與建設(shè)國(guó)際旅游島的要求相比，還存在許多問(wèn)題和矛盾，有待于解決。一是旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃還需完善，二是旅游產(chǎn)品還有待豐富，三是旅游產(chǎn)業(yè)布局還不清晰，四是旅游發(fā)展區(qū)域不均衡，東強(qiáng)西弱、南重北輕的格局較突出，五是旅游管理體制亟待改善，六是旅游市場(chǎng)秩序和服務(wù)質(zhì)量與游客的期待有較大差距，七是航空交通制約依然突出，八是旅游管理人才還比較欠缺，九是旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)還有待加強(qiáng)，十是旅游業(yè)發(fā)展缺乏產(chǎn)業(yè)政策支撐，等等。

（三）機(jī)遇

1. 世界旅游格局變動(dòng)，特色旅游迅速發(fā)展

21世紀(jì)是旅游業(yè)的黃金時(shí)代，世界旅游業(yè)正朝著全球化、區(qū)域化、多樣化趨勢(shì)發(fā)展。多年來(lái)，世界旅游業(yè)主要以歐洲為主體，現(xiàn)在逐漸形成歐洲、亞太地區(qū)和美洲三足鼎立的局面。在旅游方式的選擇上，一些國(guó)家采取以“新”、“異”取勝的戰(zhàn)略，除一些傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目外，文化旅游、商務(wù)旅游、生態(tài)旅游和網(wǎng)絡(luò)旅游等特色旅游，以其新穎、別致、時(shí)代性強(qiáng)和內(nèi)容豐富多彩等特點(diǎn)吸引游客，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。在以上背景基礎(chǔ)上，海南的航天旅游產(chǎn)業(yè)無(wú)疑具有了非常堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

2. 中國(guó)旅游進(jìn)入黃金時(shí)代，旅游總體消費(fèi)需求旺盛

目前，中國(guó)旅游消費(fèi)成為國(guó)民消費(fèi)的熱點(diǎn)和重要增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重進(jìn)一步上升，近10 年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)旅游人次數(shù)穩(wěn)步增加，旅游消費(fèi)額逐步提高。每一年人數(shù)平均增長(zhǎng)10%以上，旅游消費(fèi)總額平均年增長(zhǎng)率亦在10%以上，高于GDP 的增長(zhǎng)速度。在第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)中，第三產(chǎn)業(yè)是發(fā)展速度最快的。這就為海南航天旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

3. 航天問(wèn)題舉國(guó)關(guān)注，航天旅游成為時(shí)尚

2003 年，“神舟五號(hào)”航天飛船順利升空，標(biāo)志著中國(guó)航天事業(yè)邁入一個(gè)新的階段，在此基礎(chǔ)上，中國(guó)神舟系列飛船的多次升空以及“嫦娥奔月”計(jì)劃的展開(kāi)等，使得航天事業(yè)成為全國(guó)矚目的重大事件，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了與日俱增的“航天熱”。在這一背景下，航天旅游已然成為國(guó)人心目中一個(gè)特殊的文化情結(jié)，也悄悄演變?yōu)橐环N新的旅游熱潮。

（四）威脅

1. 國(guó)內(nèi)航天旅游正處在培育發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

目前，我國(guó)已建成三個(gè)國(guó)家級(jí)衛(wèi)星發(fā)射基地：四川西昌衛(wèi)星發(fā)射中心、甘肅酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心和山西太原衛(wèi)星發(fā)射中心。隨著中國(guó)航天事業(yè)的快速發(fā)展，航天旅游正處在培育發(fā)展的階段。四川、甘肅、山西以及陜西等省市，圍繞航天打造特色旅游正成為塑造旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重大舉措。

2. 國(guó)際航天旅游成熟度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)際旅游大國(guó)美國(guó)已經(jīng)形成了完整的航天旅游產(chǎn)業(yè)鏈，具有最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，除了美國(guó)肯尼迪航天中心、約翰遜航天中心、歐洲航天發(fā)射中心和俄羅斯普列謝茨克航天發(fā)射基地和斯沃博德內(nèi)航天發(fā)射基地外，印度、澳大利亞、日本、韓國(guó)、巴西等國(guó)家都在積極地建設(shè)航天發(fā)射基地。

三、發(fā)展和完善海南航天旅游的對(duì)策建議

（一）制訂航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

一是要著重提升旅游要素發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化水平。規(guī)劃要從產(chǎn)業(yè)化出發(fā)，對(duì)航天旅游要素進(jìn)行合理分類。在研究其他航天中心的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，尤其要注重加快航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新，增加航天旅游的新要素開(kāi)發(fā)，推進(jìn)航天旅游資源的集聚式發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不斷積累自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。二要強(qiáng)化旅游資源市場(chǎng)化配置的程度。在規(guī)劃制定過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變，大力加強(qiáng)市場(chǎng)機(jī)制對(duì)旅游資源配置的基礎(chǔ)性作用。打破地區(qū)、行業(yè)和產(chǎn)業(yè)壁壘，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)社會(huì)資本、民間資本全面地、公平地參與航天旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)不同所有制企業(yè)合法合規(guī)地參與到航天旅游產(chǎn)業(yè)中來(lái)。三要規(guī)劃好配套建設(shè)。要統(tǒng)籌航天科技服務(wù)區(qū)、航天主題公園、商務(wù)休閑區(qū)和生活配套區(qū)的功能配置和合理布局。

（二）開(kāi)展新型營(yíng)銷方式，突出品牌設(shè)計(jì)

一是要發(fā)展聯(lián)合營(yíng)銷模式。要大力挖掘航天旅游的內(nèi)在文化內(nèi)涵，激發(fā)多樣化、差異化旅游市場(chǎng)需求；保護(hù)和開(kāi)發(fā)航天旅游目的地的傳統(tǒng)文化特色和區(qū)域特征，帶動(dòng)旅游市場(chǎng)的個(gè)性化需求，形成旅游目的地的綜合品牌；要強(qiáng)化整體性和區(qū)域性的旅游品牌意識(shí)，并可以適當(dāng)運(yùn)用捆綁式宣傳和捆綁式銷售，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。二是要推廣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。要形成互聯(lián)網(wǎng)+旅游模式，充分借助互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)效用，在航天旅游營(yíng)銷中推廣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，準(zhǔn)確地、及時(shí)地公布航天旅游的相關(guān)信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成互動(dòng)式交流，帶動(dòng)航天旅游產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展。

（三）提升區(qū)域旅游管理，旅游品牌傳播推廣

一是要優(yōu)化和強(qiáng)化旅游支撐平臺(tái)，建立健全全方位的交通設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。二是要不斷深化旅游管理體制，開(kāi)展旅游市場(chǎng)綜合整治。三是要規(guī)范旅游產(chǎn)業(yè)管理模式，創(chuàng)新制度環(huán)境和體系建設(shè)，在發(fā)展航天旅游的過(guò)程中要樹(shù)立政府統(tǒng)一指導(dǎo)的理念，以維護(hù)大局意識(shí)和整體利益為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化政府在旅游產(chǎn)業(yè)中的指導(dǎo)監(jiān)管作用。

（四）注重航天旅游品牌保護(hù)和品牌延伸

一是要增強(qiáng)航天旅游的商標(biāo)意識(shí)。海南航天中心和航天主題公園要充分意識(shí)到商標(biāo)的重要性，要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)意識(shí)，制定相關(guān)措施，保護(hù)自身的合法權(quán)益。二是要注重對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，全面維護(hù)現(xiàn)有商標(biāo)背后的商業(yè)權(quán)益。三是要強(qiáng)化地方政府和行業(yè)組織的引導(dǎo)作用，在商標(biāo)注冊(cè)過(guò)程中地方政府應(yīng)給予政策、法律和財(cái)政等方面的支持，按照國(guó)家旅游局的要求，加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)、知名景點(diǎn)等名稱的保護(hù)性商標(biāo)的注冊(cè)，統(tǒng)一申請(qǐng)注冊(cè)，以使海南航天旅游品牌得到法律保護(hù)。

（五）注重航天旅游品牌危機(jī)管理

一是要養(yǎng)成危機(jī)意識(shí)。無(wú)論是旅游管理高層領(lǐng)導(dǎo)，還是普通員工，都應(yīng)該具有強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，做到防患于未然，二是要設(shè)立處理專業(yè)機(jī)構(gòu)，及時(shí)處理問(wèn)題，三是要迅速制定危機(jī)處理方案，根據(jù)不同情況，找準(zhǔn)危機(jī)傳播對(duì)象，確定危機(jī)處理渠道、途徑和時(shí)機(jī)。危機(jī)傳播對(duì)象主要包括受害者、相關(guān)利益人、媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和社會(huì)公眾，不同的對(duì)象有不同的需求，要根據(jù)不同需求制定危機(jī)傳播處理方案，針對(duì)受害者要及時(shí)、主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，針對(duì)媒體要及時(shí)、透明地公開(kāi)危機(jī)產(chǎn)生的根源和背景，以便迅速將有用的信息傳播開(kāi)來(lái)，從而獲取社會(huì)公眾的信任和諒解，并對(duì)相關(guān)利益人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所交代。

（六）培養(yǎng)航天旅游人才

一是要制定航天旅游人才開(kāi)發(fā)規(guī)劃，二是要加強(qiáng)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員隊(duì)伍建設(shè)，三是要加強(qiáng)導(dǎo)游人員隊(duì)伍建設(shè)，四是要使旅游教育更加貼近市場(chǎng)要求。要加大航天旅游產(chǎn)業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，形成產(chǎn)業(yè)高地和人才洼地，要建立完備的航天旅游人才資源儲(chǔ)備庫(kù)，要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的人才培訓(xùn)理念和模式，培養(yǎng)高素質(zhì)的航天旅游管理人才，要全面推動(dòng)國(guó)內(nèi)外航天旅游人才跨國(guó)、跨省交流合作，要積極引進(jìn)和吸收國(guó)內(nèi)外航天旅游領(lǐng)軍人才，要制定航天旅游人才教育規(guī)劃，引導(dǎo)高校、科研院所、社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)展高端航天旅游教育，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)重要的航天旅游人才交流中心和集聚中心之一。

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*基金項(xiàng)目：海南省社科基金項(xiàng)目（HNSK14-45）。

（作者單位：張揚(yáng)，中共海口市委黨校；任懷鋒，海南省發(fā)展和改革委員會(huì)）