D2C服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式優(yōu)勢(shì)與弊端的梳理與反思

徐律

在我國(guó)早期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，服裝零售業(yè)的發(fā)展主要以百貨公司為主導(dǎo)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革逐漸地深化，以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，服裝銷售的模式也開(kāi)始了多元化的發(fā)展趨勢(shì)，并逐漸形成了以網(wǎng)絡(luò)銷售為代表的體系。尤其在最近幾年中，服裝零售在實(shí)體店業(yè)已達(dá)到較為飽和的狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)銷售模式在全球范圍內(nèi)得以迅速崛起。

筆者在本文中將對(duì)D2C這一全新的銷售平臺(tái)進(jìn)行研究與梳理，在對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師進(jìn)行走訪、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，嘗試?yán)砬逶撃Ｊ降膬?yōu)勢(shì)與弊端。進(jìn)而希望對(duì)構(gòu)建未來(lái)理想的服裝網(wǎng)絡(luò)零售模式，提出一些切實(shí)可行的發(fā)展策略。

一、D2C平臺(tái)的概念及現(xiàn)狀

D2C，是英文“Designer-to-Customer”的縮寫(xiě)，意為“從設(shè)計(jì)師至顧客”，是設(shè)計(jì)師直面消費(fèi)者的一種全新的商業(yè)模式。該模式以網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)展示原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，直接傳達(dá)設(shè)計(jì)師自己的設(shè)計(jì)理念，并及時(shí)得到消費(fèi)者的回饋，同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的定制化生產(chǎn)，達(dá)到設(shè)計(jì)師直接出售原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目的，從而形成網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、制造商與終端用戶相互聯(lián)系的全新產(chǎn)業(yè)鏈。

1、“薄荷糯米蔥”銷售平臺(tái)

國(guó)內(nèi)早期較有影響的D2C平臺(tái)為來(lái)自北京的“薄荷糯米蔥”，英文“BNC”為“BRAND NEW CHINA”的縮寫(xiě)，意為“中國(guó)新品牌”，同時(shí)也為“薄荷糯米蔥”的拼音首字母。該品牌的投資者為著名的媒體人洪晃，她一直致力于推動(dòng)藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)，扶植中國(guó)本土設(shè)計(jì)。

在中國(guó)消費(fèi)者財(cái)富不斷增長(zhǎng)、品位不斷提升的背景下，洪晃建立“薄荷糯米蔥”，希望通過(guò)自己的名人效應(yīng)打造本土優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)品牌，她對(duì)BNC的定位是“有當(dāng)代中國(guó)意識(shí)的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)店”。洪晃認(rèn)為：“我覺(jué)得設(shè)計(jì)師最需要的就是商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)有好的銷售平臺(tái)，他們就很難生存，只有讓他們的產(chǎn)品賣起來(lái)，完成和壯大商業(yè)銷售，被市場(chǎng)認(rèn)可和支持了，設(shè)計(jì)師才會(huì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里迅速成長(zhǎng)起來(lái)?！苯?jīng)過(guò)了五年的發(fā)展，“薄荷糯米蔥”成為了最有影響力的新銳中國(guó)設(shè)計(jì)作品的展示平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)了中國(guó)的生活方式，其公司線上與線下的銷售業(yè)績(jī)也在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2、“D2C”全球設(shè)計(jì)師集成平臺(tái)

2011年5月，杭州點(diǎn)創(chuàng)科技有限公司攜手淘寶推出了直接以“D2C”命名的官方旗艦店，各位入住淘寶的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師聯(lián)手聚劃算，多位優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師集聚一堂，通過(guò)將設(shè)計(jì)新品應(yīng)用到T臺(tái)模特上的模式，開(kāi)展新品預(yù)售模式。在聚劃算開(kāi)展的團(tuán)購(gòu)預(yù)售中，一款由國(guó)內(nèi)頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師吳海燕操刀所設(shè)計(jì)的服裝作品，憑借單價(jià)688元，高于當(dāng)時(shí)淘寶女裝平均價(jià)格2.5倍的價(jià)格，創(chuàng)下單日銷售2267件的記錄，轟動(dòng)一時(shí)。由此開(kāi)啟了此種“設(shè)計(jì)稿+模特T秀”的方式進(jìn)行新品發(fā)布推廣，并取得了不凡的業(yè)績(jī)?！癉2C”模式由于可以適應(yīng)越來(lái)越多的個(gè)性化需求，其發(fā)展趨勢(shì)得到了廣泛的關(guān)注。

“D2C”平臺(tái)除與京東商城、天貓商城、唯品會(huì)等全國(guó)主流購(gòu)物平臺(tái)都有深入密切的合作關(guān)系之外，在線下也開(kāi)始擁有獨(dú)立的店鋪。2012年12月29日，位于全國(guó)十大商圈之一的杭州武林路商圈的“D2C”國(guó)際設(shè)計(jì)師概念店開(kāi)業(yè)，當(dāng)天銷售突破100萬(wàn)。緊接著北京來(lái)福士店也迅速開(kāi)業(yè)。一時(shí)間，吳海燕、鄧力夫、武學(xué)凱、錢峰等知名設(shè)計(jì)師，楊迎春、王在實(shí)、張弛等新興設(shè)計(jì)師紛至沓來(lái)?！癉2C”力圖打造國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)所需要的生態(tài)環(huán)境，成為目前該模式較為成功的踐行者。

二、D2C模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

1、設(shè)計(jì)師直面客戶

D2C服裝零售平臺(tái)由于取消了零售商的環(huán)節(jié)，拉近了消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師及其作品的距離，使消費(fèi)者能夠直接與設(shè)計(jì)師進(jìn)行溝通交流、并主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，形成了一種全新的購(gòu)物模式。這種模式徹底打破了傳統(tǒng)銷售模式被動(dòng)接受的禁錮，消費(fèi)者可以前所未有地主動(dòng)參與到創(chuàng)造設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)、溝通交流，甄選出滿意合適的作品。

2、滿足個(gè)性化需求

在D2C平臺(tái)上，設(shè)計(jì)師能通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)展示原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足個(gè)性化的定制需求，當(dāng)下是個(gè)性化追求急劇膨脹的時(shí)代，消費(fèi)主力人群中心逐漸偏向80、90后，新一代消費(fèi)人群更注重個(gè)性化，曾經(jīng)的服裝傳統(tǒng)銷售模式在電商的沖擊下漸漸失去優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用其圖片、影像等科技優(yōu)勢(shì)，將服裝展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，從而促成了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)個(gè)性化定制功能的崛起。諸多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師立足于D2C平臺(tái)，真實(shí)展現(xiàn)自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝，并開(kāi)展“定制”、“個(gè)性化”的服務(wù)，突破了以往不同的銷售模式中缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重等共有的劣勢(shì)，讓消費(fèi)者直面設(shè)計(jì)師，在進(jìn)行雙方的溝通交流中，使設(shè)計(jì)師直接了解到市場(chǎng)的動(dòng)向，敏銳地捕捉到消費(fèi)者需求的變化。

三、D2C模式弊端的梳理

1、時(shí)效性相對(duì)較弱

伴隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們對(duì)于時(shí)效性的訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。而傳統(tǒng)服裝零售模式中，消費(fèi)者只要完成支付后便可直接獲取服裝商品，倘若發(fā)現(xiàn)服裝出現(xiàn)問(wèn)題后，便可直接退換貨。但在網(wǎng)絡(luò)服裝零售模式里，從下單至服裝到達(dá)消費(fèi)者手中，至少有一至兩天的物流時(shí)間。如若是預(yù)售模式，當(dāng)中產(chǎn)生的時(shí)間周期將拉得更長(zhǎng)，許多消費(fèi)者通過(guò)終端完成網(wǎng)絡(luò)服裝交易，但最終卻由于服裝的顏色、款式、尺碼、質(zhì)量等等信息的不對(duì)稱而要求退換貨，由于D2C所產(chǎn)生的不確定性給消費(fèi)者帶來(lái)了很多麻煩，從而有部分消費(fèi)者回流，回歸至傳統(tǒng)購(gòu)買方式。筆者在設(shè)計(jì)師的走訪中了解到，早期的D2C嘗試了預(yù)售模式，初期得到了成功發(fā)展，因?yàn)樵陬A(yù)售模式中，賣方有足夠的時(shí)間有效地組織生產(chǎn)，大大降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，但由于D2C的時(shí)效性明顯弱于其它網(wǎng)絡(luò)銷售模式，因此在實(shí)際中產(chǎn)生了較高的退貨率，這也是D2C模式中一直較為突出的問(wèn)題。

2、互動(dòng)功能尚未完善

D2C模式具有線上銷售與線下體驗(yàn)相結(jié)合的目標(biāo)，但當(dāng)下這種互動(dòng)模式似乎尚未徹底完善。一些入駐D2C平臺(tái)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師在定制方面無(wú)法讓消費(fèi)者感受服裝的細(xì)節(jié)與材質(zhì)，因此也不能夠真正落實(shí)“量身定制”的功能。另一方面，D2C平臺(tái)仍存在感官的障礙與空間的限制。所以，對(duì)于一些顧客來(lái)說(shuō)，這種D2C模式和常規(guī)的B2C、C2C等銷售模式并無(wú)實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。相反，當(dāng)顧客突然直接面對(duì)眾多設(shè)計(jì)師之時(shí)，難免無(wú)從下手，盡管許多明星設(shè)計(jì)師在微博、微信等公共平臺(tái)取得了較高的關(guān)注，但這種關(guān)注的持續(xù)性往往略顯不足。因此，僅僅多了一個(gè)由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、定制限量的噱頭逐漸使D2C喪失了真正的意義。

3、售后保障的欠缺

售后保障的欠缺也是目前D2C模式的缺陷之一。D2C模式的根本出發(fā)點(diǎn)是為設(shè)計(jì)師提供通向市場(chǎng)的平臺(tái)，能讓設(shè)計(jì)師不再沉浸在自己的創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，將個(gè)人才華通過(guò)這座橋梁轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)的設(shè)計(jì)品。以前的設(shè)計(jì)師多數(shù)只做創(chuàng)意，很少了解市場(chǎng)，但是D2C模式要求設(shè)計(jì)師從設(shè)計(jì)到售后必須自己全部負(fù)責(zé)，這便對(duì)他們提出了更高的要求。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)客服現(xiàn)已基本能夠應(yīng)對(duì)商家和消費(fèi)者之間售后問(wèn)題。但同樣的客服似乎難以直接嫁接至D2C模式之中，由于設(shè)計(jì)師的理念、材質(zhì)、工藝等細(xì)節(jié)問(wèn)題都是普通客服無(wú)法解決的，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生疑問(wèn)或矛盾，D2C模式中必須由設(shè)計(jì)師本人才可解決，而從目前來(lái)看，D2C模式下的售后問(wèn)題仍有待于進(jìn)一步的提高。

小結(jié)

D2C模式的大行其道，有效地解決了B2C、C2C、B2B等傳統(tǒng)模式中服裝產(chǎn)品中千篇一律、缺乏獨(dú)創(chuàng)性的問(wèn)題，有意識(shí)地倡導(dǎo)垂直化的定制服務(wù)概念。讓設(shè)計(jì)師獲得了直接面對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，給予設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮設(shè)計(jì)思維和水平的廣闊平臺(tái)。隨著時(shí)代的變遷，生活水平得到了顯著提升，消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的需求日益顯著，D2C服裝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的上線，猶如一場(chǎng)及時(shí)雨。借助互聯(lián)網(wǎng)的科技性、便捷性的優(yōu)勢(shì)，將海量個(gè)性化消費(fèi)需求信息與產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行高效整合匹配，達(dá)成從設(shè)計(jì)到銷售的規(guī)模化發(fā)展。當(dāng)然，目前來(lái)看，D2C仍屬新興事物，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)仍需不斷地對(duì)自身進(jìn)行完善。但不可否認(rèn)的是，以消費(fèi)者需求為中心的D2C銷售模式，徹底顛覆了傳統(tǒng)服裝網(wǎng)絡(luò)銷售模式，宣告了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。