關(guān)于電信運營商營銷管理模式演進路徑研究

陳包蔚

摘要：隨著社會科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，對通信運營商也提出了更高的要求，不斷推動著電信運營商營銷管理模式的演進，改善著人們交流的方式方法，為人們交流提供著更便捷的途徑。本文將從電信運營商營銷管理模式演進的路徑進行研究，探究其改革之路，尋找更適合的、更符合人們要求的管理模式。

關(guān)鍵詞：電信運營商；管理模式；演進路徑；改革之路

中國電信運營商在世界占有重大比重，這是對我國電信運營商模式的肯定，在現(xiàn)階段，我國運營商在通信方面取得了很大的成就，在其發(fā)展的過程中，先后經(jīng)歷了不同的管理模式，其管理模式也在不斷的演變，不斷的適應(yīng)著社會的發(fā)展，怎樣才能尋找到最適合的發(fā)展模式，將營銷管理進行到底呢？怎樣對營銷管理模式道路進行相應(yīng)的變革呢？這將成為電信運營商的又一重大難題，本文將對其進行一定的探究。

一、傳統(tǒng)營銷管理模式存在的弊端

電信運營市場出現(xiàn)的競爭性的根本轉(zhuǎn)變不僅對運營商在新業(yè)務(wù)的推出方面提出了新的要求，傳統(tǒng)的電信運營商管理也面臨著新的考驗。雖然幾大運營商已經(jīng)取得了不小的成就，但是在傳統(tǒng)管理模式上存在的弊端也是客觀的，是必須正視的，并且對此進行變革以適應(yīng)新的環(huán)境變化?，F(xiàn)行條件下存在的弊端：

1.前后臺管理脫節(jié)。電信服務(wù)需要較緊密的一站式的服務(wù)或者整體打包式的服務(wù)，只有當(dāng)前后管理緊密聯(lián)系在一起，前臺管理中的業(yè)務(wù)提供、訂單處理、客戶關(guān)懷等和客戶與業(yè)務(wù)營銷密切相關(guān)的管理內(nèi)容和后臺的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐、資源調(diào)配以及IT支撐以較為合理有效的方式結(jié)合時，才能提高充實的業(yè)務(wù)，做到前后臺協(xié)調(diào)一致，緊密配合。如若中間環(huán)節(jié)因為各種原因?qū)е虑昂蟓h(huán)節(jié)脫節(jié)，相關(guān)性降低的話，將導(dǎo)致服務(wù)的中斷，甚至?xí)?dǎo)致意想不到的運營故障。

2.新舊業(yè)務(wù)部門之間的融合問題。在就得業(yè)務(wù)部門的基礎(chǔ)上，基于新產(chǎn)業(yè)的崛起，電信運營商在舊業(yè)務(wù)部門的基礎(chǔ)上，會引入并開展新的業(yè)務(wù)，但是由于新業(yè)務(wù)對業(yè)務(wù)的熟悉程度不夠，且其隨意性大，沒有科學(xué)的決策管理機制，在新業(yè)務(wù)推出過程中，往往抱著試一試的心態(tài)，由此會造成資源的極度浪費。

3.需求之間的矛盾。電信商初期推廣的業(yè)務(wù)是按照策劃人員的公司領(lǐng)導(dǎo)者的意愿進行的，很大程度上是忽視了使用者的需求的，這就造成了需與求之間的矛盾，不僅造成了資源的浪費，還會造成客源的減少，這就需要電信運營商要盡量滿足客戶的需求，遵循顧客至上的原則，滿足顧客需求。

二、電信運營商營銷管理模式發(fā)展的途徑

在現(xiàn)如今的社會當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的越來越壯大，而信息化的互聯(lián)網(wǎng)更是人們交流的重要工具，電信在我國有著很多的固定用戶，在電信運營商進行營銷管理模式當(dāng)中，已經(jīng)從傳統(tǒng)的營銷模式逐漸的改變成為了服務(wù)式營銷，電信運營商更加注重了自身的服務(wù)化功能。并且在技術(shù)上逐步接近了國際化水平，但是在其運用上，缺乏一定的靈活性，中國電信運營商營銷管理模式的改革之路還很漫長。

從ITU-T的TMN到TMF的eTOM，從網(wǎng)絡(luò)資源到業(yè)務(wù)流程，后臺建設(shè)要遠遠領(lǐng)先于前臺，已有比較全面的國際標(biāo)準在指導(dǎo)著我們進一步的改進探索，如何對其進行真正意義上的管理將是電信運營商要解決的關(guān)鍵問題了，在其改革建設(shè)過程中，存在的較為嚴重的問題便是其改革缺乏整體性，缺乏長遠目光。

電信營銷運營模式管理包括以下主要內(nèi)容：IT系統(tǒng)管理、業(yè)務(wù)模式管理等方面?；谄涠鄻有?，我們不僅要做好每一個方面的管理工作，還要對每個部門的管理進行合適的協(xié)調(diào)，提高其整體的效益，提升整體管理的高度，從而促進營銷的增長。然而在電信運營商營銷模式的進化過程中，很多分部并沒有考慮到電信業(yè)務(wù)本身的特點，沒有意識到一個標(biāo)準的業(yè)務(wù)模式的推出和管理的具體程序，沒有意識到電信服務(wù)自身的特殊性。筆者認為現(xiàn)如今的電信行業(yè)應(yīng)該將運營的主體從傳統(tǒng)的經(jīng)濟型轉(zhuǎn)型為服務(wù)型，因為在二十一世紀當(dāng)中我國該行業(yè)已經(jīng)有了很大的競爭問題，為了解決這一問題，就一定要將現(xiàn)有電信市場中的問題進行解決。首先就需要確定用戶的需求市場，然后根據(jù)客戶的需求給予更好的服務(wù)流程。這樣的營銷方式在電信未來的發(fā)展中將會促進電信運營商的發(fā)展。因此在整個營銷管理模式的演進中，我們必須有針對性的對其進行變革和改善，而不能盲目的隨從追風(fēng)，盲目只會導(dǎo)致營銷業(yè)績的下降，只有在明確目標(biāo)的指引下才會提高銷量，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

三、電信運營商營銷管理模式存在問題的對策

1.確定未來運營商營銷的理想構(gòu)架。只有明確了運營商營銷的目標(biāo)，事先明確方向，并且對未來達成廣泛而一直的共識，才能對目標(biāo)過程進行分解，有步驟、有方法、有成效的完成目標(biāo)。那么，什么是理想的構(gòu)架呢？那就是統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理的有效結(jié)構(gòu)在首席運營商的整體管理模式下，總經(jīng)理、技術(shù)監(jiān)控部門、業(yè)務(wù)收益部門等在整體目標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)下，必須做好自己的本職工作，完成自己負責(zé)的任務(wù)，與總部建立良好的合作關(guān)系，達到整體目標(biāo)。

2.審視現(xiàn)有架構(gòu)的功能，并將其與理想架構(gòu)進行對比。這個步驟即為取其精華去其糟粕的步驟，原有的架構(gòu)必然有其存在的合理性，在不斷變化發(fā)展過程中，原有的架構(gòu)已不能適應(yīng)現(xiàn)代環(huán)境的變化了，然而新的架構(gòu)的引進又不能一次性的完成對新環(huán)境的適應(yīng)，這就需要電信運營商認真的審視自身現(xiàn)有的架構(gòu)功能所不完善的地方，并時刻與未來理想的模型進行參照。同時，還需要注意的一個關(guān)鍵問題是電信機構(gòu)部門崗位的設(shè)置重疊，導(dǎo)致有的工作沒人做，有的工作大家搶著做的局面，這都是企業(yè)機構(gòu)設(shè)置不合理造成的。

3.對中間過渡態(tài)進行評估，并最終實現(xiàn)向理想構(gòu)架的演進。現(xiàn)有組織架構(gòu)管理智能的對應(yīng)，業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準化，管理流程的標(biāo)準化，企業(yè)IT架構(gòu)對業(yè)務(wù)職能部門的支撐，這些都是運營商應(yīng)該重點考慮的中間環(huán)節(jié)。加強對中間環(huán)節(jié)的重視是實現(xiàn)演進的關(guān)鍵過程，因為在現(xiàn)有的營銷管理構(gòu)建中向理想的管理構(gòu)建過度中會涉及較多的過程和步驟，在此期間加強對其進行評估會起到十分重要的作用。

結(jié)束語

在未來社會的發(fā)展當(dāng)中，電信運營商的發(fā)展必將會受著科技發(fā)展的影響，所以加強對電信運營商的管理是十分重要的，其管理模式的改革必須順應(yīng)時代發(fā)展的潮流、符合時代變化的方向，在不斷變化發(fā)展的時代中找到適合自己的發(fā)展路徑，從而為中國的電信事業(yè)做出貢獻，并且不斷的探尋新的道路，逐步走向世界，達到國際化標(biāo)準。

（作者單位：中國電信股份有限公司福州分公司）

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