語(yǔ)境影響與房地產(chǎn)廣告詞

楊鎮(zhèn)馨

【摘 要】房地產(chǎn)廣告可以集中地體現(xiàn)一個(gè)民族的文化價(jià)值觀念和時(shí)代風(fēng)尚，可以折射出一種文化和一個(gè)社會(huì)的豐富內(nèi)涵。在一個(gè)社會(huì)一種文化之下，房地產(chǎn)廣告根據(jù)所處語(yǔ)境的不同，產(chǎn)生著不同的時(shí)代意義。小城個(gè)舊的房地產(chǎn)廣告詞，無(wú)不體現(xiàn)著這里人文的親切關(guān)懷。從過(guò)去到現(xiàn)在，在人們的言語(yǔ)活動(dòng)中，語(yǔ)境都起著至關(guān)重要的作用，在商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們應(yīng)該更為深入的研究語(yǔ)境的巨大影響作用。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)境 廣告語(yǔ) 房地產(chǎn)廣告詞 個(gè)舊

1 引言

廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)，廣告是詞語(yǔ)的生涯。李?yuàn)W貝納也說(shuō)過(guò)，文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。可見(jiàn)，廣告語(yǔ)言在廣告中占有相當(dāng)重要的地位。從語(yǔ)用學(xué)角度分析撰寫(xiě)廣告詞時(shí)的語(yǔ)境，可以使創(chuàng)作者更能身臨其境的創(chuàng)作出好的廣告詞，也可以使得接受者在一定需求的程度范圍內(nèi)更加直接的理解、接受創(chuàng)作者的意圖，使其更加方便快捷地尋找到自己真正需要的物質(zhì)實(shí)體。

隨著改革開(kāi)放，我國(guó)綜合國(guó)力急劇提高，民族文化總體素質(zhì)也在不斷加深。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，人們?cè)诂F(xiàn)代都市生活中所追求的物質(zhì)生活越來(lái)越要求質(zhì)量，特別是住房——家！家，是人的棲息地、避風(fēng)港，現(xiàn)在都市生活的快節(jié)奏，使得大多數(shù)人都有一個(gè)相同的愿望，就是擁有屬于自己的家，這可算是一個(gè)用無(wú)數(shù)心血與汗水堆砌而成的夢(mèng)想。因此，很多廠商抓住時(shí)機(jī)，隨即產(chǎn)生用文字與語(yǔ)言巧妙堆砌的房地產(chǎn)廣告詞，而在創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告詞時(shí)所依靠的語(yǔ)言運(yùn)用環(huán)境，則成為研究房地產(chǎn)廣告的關(guān)鍵。

1 概述

1.1 語(yǔ)境

（1）語(yǔ)境的定義和內(nèi)容。王建平先生從語(yǔ)用學(xué)的角度給語(yǔ)境下了定義：“語(yǔ)境是人們?cè)谡Z(yǔ)言交際中理解和運(yùn)用語(yǔ)言所依賴的各種表現(xiàn)為言辭的上下文或不表現(xiàn)為言辭的主觀因素”[1]。

索振羽在其所編的《語(yǔ)用學(xué)教程》一書(shū)23頁(yè)所歸納，大致可分為下列三方面，如表1所示。

表1

語(yǔ)境 1、上下文語(yǔ)境（即Context，由語(yǔ)言因素構(gòu)成） 1.1.口語(yǔ)的前言后語(yǔ)

1.2.書(shū)面語(yǔ)的上下文

2、情景語(yǔ)境（即Context of situation，由非語(yǔ)言因素構(gòu)成） 2.1.時(shí)間

2.2.地點(diǎn)

2.3.話題

2.4.場(chǎng)合

2.5.交際參與者：身分、職業(yè)、思想、教養(yǎng)、心態(tài)

3、民族文化傳統(tǒng)語(yǔ)境 3.1.歷史文化背景

3.2.社會(huì)規(guī)范和習(xí)俗

3.3.價(jià)值觀

（2）語(yǔ)境在言語(yǔ)運(yùn)用的地位。通俗講來(lái)，語(yǔ)用學(xué)就是研究語(yǔ)言運(yùn)用的學(xué)科，語(yǔ)言環(huán)境則是研究語(yǔ)言運(yùn)用的關(guān)鍵。在不同的語(yǔ)境中，相同的語(yǔ)言會(huì)得到不同的結(jié)果。例如，課堂上，老師夸獎(jiǎng)學(xué)生作業(yè)完成很好時(shí)說(shuō)：“你們真乖啊！”與在辦公室，領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)因?yàn)槭韬龆帕隋e(cuò)的員工：“你們真乖??！”同樣的語(yǔ)言，用在不同的語(yǔ)言環(huán)境中就表現(xiàn)出不同的效果。因此語(yǔ)境在語(yǔ)言運(yùn)用中占有重要的地位。

1.2 房地產(chǎn)廣告詞

（1）廣告與房地產(chǎn)廣告。廣告一詞，是外來(lái)語(yǔ)。通常解釋為，為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式[2]。

房地產(chǎn)廣告屬于商業(yè)廣告，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。不包括居民私人及非經(jīng)營(yíng)性售房、租房、換房廣告[ ]。近年來(lái)，由于新興的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭日漸強(qiáng)盛，房地產(chǎn)廣告也在大眾媒介中大量涌現(xiàn)。它是溝通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與房地產(chǎn)消費(fèi)者的重要中介因素，它可以集中地體現(xiàn)一個(gè)民族的文化價(jià)值觀念和時(shí)代風(fēng)尚，可以折射出一種文化和一個(gè)社會(huì)的豐富內(nèi)涵。有人曾評(píng)價(jià)說(shuō)：房地產(chǎn)文化是中國(guó)最主流的城市文化之一。

房地產(chǎn)廣告是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為確定的廣告主體，通過(guò)一定的大眾傳播媒介，以房地產(chǎn)銷(xiāo)售為傳播內(nèi)容的一種廣告。目前，房地產(chǎn)廣告競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)市場(chǎng)化，以品牌塑造為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者不僅能看到許多終端的促銷(xiāo)活動(dòng)，更是被風(fēng)格各異的房地產(chǎn)廣告所包圍。在廣告創(chuàng)意上，從營(yíng)造詩(shī)情畫(huà)意的氛圍到努力“發(fā)掘”“文化底蘊(yùn)”，各商家無(wú)不利用廣告向受眾闡述著“家”的含義，而語(yǔ)言作為一種表情達(dá)意、與人進(jìn)行溝通的工具，在訴求方式上也越來(lái)越表現(xiàn)出一種追求藝術(shù)化、多樣化和情感化的趨向。

以小城個(gè)舊為例，我們先來(lái)感受廣告創(chuàng)意的藝術(shù)追求：

唯美水景·生活大師——個(gè)舊大型水景園林社區(qū)。

一個(gè)視界·一個(gè)家——龍騰錫都福地生輝。

新景家園——個(gè)舊一中旁的“園林社區(qū)”。

金湖尚城——上層建筑·湖岸精品名宅。

世界風(fēng)尚生活新典范·紅河國(guó)際人文生活第一城。

生活在陽(yáng)光時(shí)代——個(gè)舊錫礦造就大橋頭錫行街百年繁榮。

臻品之作·臻品貴壞——演繹山景與俯瞰城市的尚層生活。

（2）廣告詞與房地產(chǎn)廣告詞。廣告詞，又稱廣告語(yǔ)，有廣義和狹義之分。廣義的廣告詞指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語(yǔ)則單指廣告的標(biāo)題部分[ ]。

房地產(chǎn)廣告詞是廣告詞的重要分支。隨著人們生活水平的逐步提高，隨著我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念已發(fā)生了深刻的變化，在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，更要求滿足心理的需求。因此，房地產(chǎn)廣告要打動(dòng)人心，它所訴求的不能僅僅是房子，而是要營(yíng)造一個(gè)家的氛圍和情調(diào)。它的效用不能是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)一幢建筑物，而是要推廣一種家的感受。