國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)飽和？

日前，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。有專(zhuān)家稱(chēng)，在中國(guó)，智能手機(jī)的滲透率已經(jīng)超過(guò)90%，逐漸趨向飽和。面對(duì)增速放緩且逐漸飽和的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)巨頭，如華為、小米、聯(lián)想、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均紛紛將戰(zhàn)略部署延至海外，力圖率先拓展國(guó)外市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)啟出海潮，是什么在驅(qū)動(dòng)呢？是國(guó)產(chǎn)手機(jī)看準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)的巨大潛力？還是迫于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否在國(guó)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆襲呢？本期《消費(fèi)電子》雜志記者就和大家一同解答這些疑問(wèn)。

為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)？

2014年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)風(fēng)光無(wú)限的一年，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)為2014年全球手機(jī)出貨量貢獻(xiàn)了40%份額，供出貨4534億部，其中聯(lián)想、華為、小米躋身全球六大手機(jī)商。雖然2014年取得優(yōu)異的成績(jī)，但是在2015年開(kāi)始后，各大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商均加快進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的步伐，為何國(guó)產(chǎn)手機(jī)不乘勝追擊，爭(zhēng)取在2015年取得更輝煌的成績(jī)，反而進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)呢？究其根源，還是在于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為“血海”，競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且市場(chǎng)增速放緩，趨向飽和。

日前，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)lDc公布了2015年第一季度《lDc全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》，報(bào)告顯示，蘋(píng)果、小米、華為、三星和聯(lián)想是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上的前五大廠商，這些廠商在2015年第一季度共計(jì)占據(jù)578%的出貨量市場(chǎng)份額，領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。但是今年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了6年來(lái)的首次季度出貨量同比下滑的情況，而且增速顯著放緩。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此解讀為中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)可能接近飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)過(guò)去6年連續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)規(guī)模，一度是巨大潛力的藍(lán)海市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌乘勢(shì)如雨后春筍般崛起，誕生了如小米、魅族、一加等國(guó)內(nèi)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是在進(jìn)入2015年后，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)百家爭(zhēng)斗的格局，除了有傳統(tǒng)大牌廠家中興、華為、聯(lián)想外，還有眾多后起之秀的小米、魅族、OPPO，均在各自發(fā)力，加大投入，以求進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。而從前段時(shí)間小米3、魅族mx3大打價(jià)格戰(zhàn)，榮耀6、小米4、魅族mx4陸續(xù)上市中可以看出國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)顯然已經(jīng)從“藍(lán)海”變成慘烈的“血?！?。

有分析師指出，鑒于增長(zhǎng)速度放緩以及愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小米今年在中國(guó)國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)或?qū)⒚媾R困難局面。除了國(guó)產(chǎn)手機(jī)大品牌面臨增長(zhǎng)困境和挑戰(zhàn)外，廉價(jià)手機(jī)品牌廠商受到的沖擊將更大，他們將面臨生存困難的窘境，Counterpoin研究總監(jiān)Tom Kang就指出，廉價(jià)手機(jī)品牌制造商目前在中國(guó)的生存將日趨困難。

聯(lián)想CEO楊元慶在接受媒體采訪時(shí)曾表示聯(lián)想會(huì)戰(zhàn)略性地回避中國(guó)手機(jī)已經(jīng)變成“血海”一樣的市場(chǎng)，不在這里死磕。并且警告稱(chēng)：“做手機(jī)不是一件容易的事情，如果不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力很難在這個(gè)血海里生存下去，因?yàn)镺EM、ODM廠商的存在，各-種類(lèi)型的廠商都可以很容易地推出自己的手機(jī)?！?/p>

國(guó)外市場(chǎng)是新的利潤(rùn)風(fēng)口

迫于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)資委要求三年內(nèi)削減營(yíng)銷(xiāo)成本400億元，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始降低終端補(bǔ)貼的壓力，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商的利潤(rùn)空間受到壓縮，嚴(yán)重影響利潤(rùn)營(yíng)收。拓展海外新興市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)風(fēng)口，已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的共識(shí)，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)加速進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的重要誘因。

海外智能手機(jī)市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)潛力，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商看到了新的利潤(rùn)風(fēng)口的機(jī)會(huì)。由于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展各異，對(duì)于一些發(fā)展中國(guó)家，智能手機(jī)的普及率仍較低，具有極大的發(fā)展空間與挖掘潛力。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》，智能手機(jī)在巴西、土耳其和印度的普及率僅分別為36%、19%和10%。從數(shù)據(jù)中可以看出，巴西、印度等發(fā)展中國(guó)家的智能手機(jī)普及率較低，意味著市場(chǎng)潛力巨大。

而作為世界第三大人口國(guó)家印度，市場(chǎng)潛力尤其巨大。據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年第四季度印度市場(chǎng)銷(xiāo)售智能手機(jī)2160萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá)90%。印度智能手機(jī)市場(chǎng)高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)與前幾年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)極其相似。以致幾乎所有手機(jī)廠商都篤定，印度市場(chǎng)便是幾年前的中國(guó)，將迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。

除了印度市場(chǎng)受到極度關(guān)注外，其他快速崛起的發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)，如東南亞地區(qū)、拉丁美洲國(guó)家等，也受到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的關(guān)注，并對(duì)他們的市場(chǎng)潛力表示認(rèn)同。其中小米就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了這些市場(chǎng)，小米全球副總裁雨果·巴拉表示，公司正在伺機(jī)向巴西和墨西哥擴(kuò)張。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商均嗅到了國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，也相信未來(lái)能在新興海外手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣的預(yù)期也極大地鼓舞著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的信心。從酷派副總裁李旺的言論“2015年將成為酷派大規(guī)模海外擴(kuò)張的關(guān)鍵一年，目標(biāo)未來(lái)3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%年增長(zhǎng)率，國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)收與利潤(rùn)達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?！敝锌梢愿Q探出國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商擴(kuò)展國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)的雄心與迫切的心境。

外市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重

國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)具有巨大潛力，對(duì)于迫切需求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商是極大的誘惑，但是也需要看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商逆襲國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)的難度。雖然近幾年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展迅速，在品質(zhì)、性能、性價(jià)比等多方面已煥然一新，品牌廠商的實(shí)力也大幅提升，能為國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出去提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)外市場(chǎng)仍然面臨著品牌認(rèn)知度不強(qiáng)，專(zhuān)利技術(shù)欠缺等問(wèn)題，進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)重重。

一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商的創(chuàng)新能力遭受質(zhì)疑，被一些行業(yè)觀察家批評(píng)只會(huì)山寨他人產(chǎn)品。尤其是在失去中國(guó)市場(chǎng)庇護(hù)的海外智能手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境，其很可能會(huì)遭遇法律侵權(quán)等阻礙，尤其是專(zhuān)利侵權(quán)問(wèn)題。小米就曾被點(diǎn)名質(zhì)疑，美國(guó)庫(kù)利律師事務(wù)所的律師本·秋（音）表示：“小米在國(guó)際市場(chǎng)中面臨潛在的侵權(quán)起訴”。事實(shí)上，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)后，便遭遇了愛(ài)立信專(zhuān)利侵權(quán)的指控。除了新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌遭遇侵權(quán)困擾外，久耕國(guó)外市場(chǎng)的老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中興也未能幸免侵權(quán)訴訟的困擾，中興終端北美CEO程立新向曾透露，從2012年開(kāi)始，中興每月甚至每周都會(huì)收到美國(guó)公司的專(zhuān)利訴訟。

除了面臨侵權(quán)訴訟的挑戰(zhàn)外，品牌知名度不強(qiáng)是阻礙國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素，尤其對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，如歐美市場(chǎng)。中興在征戰(zhàn)美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候就遭遇品牌認(rèn)可度低的問(wèn)題，嚴(yán)重影響中興的銷(xiāo)量。然而培養(yǎng)品牌知名度又是一個(gè)戰(zhàn)略性的過(guò)程，需要較大的投入與較長(zhǎng)時(shí)間培育，這對(duì)于略顯焦急進(jìn)軍海外手機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)又顯得相對(duì)矛盾且艱難。

除此之外，對(duì)于新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如小米、魅族等將會(huì)面臨渠道的挑戰(zhàn)。由于很多國(guó)家的智能手機(jī)都通過(guò)本國(guó)運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，如印度政策不允許國(guó)外在線零售商擁有獨(dú)資公司直銷(xiāo)產(chǎn)品；北美市場(chǎng)有90%以上的智能手機(jī)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售；這對(duì)于缺少渠道資源的新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為了快速贏取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)采取與本土運(yùn)營(yíng)商或企業(yè)合作，但這會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題，那就是本土企業(yè)的快速追趕，將會(huì)加劇國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

創(chuàng)新+本土化是逆襲國(guó)外市場(chǎng)的法寶

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商如果想成功逆襲國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)，迎來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。制定好長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，努力提升品牌知名度，加強(qiáng)創(chuàng)新能力，盡快本土化，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商不可或缺的功課，也是成功逆襲國(guó)外市場(chǎng)的法寶。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略能讓企業(yè)及早把握時(shí)機(jī)，對(duì)搶先搶占市場(chǎng)具有極大的指導(dǎo)作用。同時(shí)也能積極提升品牌知名度。中興在策略運(yùn)用這方面表現(xiàn)不錯(cuò)，其積極采用體育營(yíng)銷(xiāo)的策略提升品牌知名度，通過(guò)深度與美國(guó)NBA球隊(duì)合作，借助NE3At隊(duì)效益提升中興品牌認(rèn)可度。目前中興在美國(guó)的品牌知名度已經(jīng)有顯著提升。華為也在歐洲積極采用該策略，成為知名足球隊(duì)的合作伙伴，以此加強(qiáng)品牌形象。

除了需要大力加強(qiáng)品牌形象的塑造，打造知名品牌度外，加大研發(fā)力度，提升創(chuàng)新能力是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在，更是擺脫專(zhuān)利侵權(quán)困擾的最佳途徑，也是支稱(chēng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)量的根基。當(dāng)然，如果想迅速擺脫專(zhuān)利的困擾，在加大研發(fā)力度的同時(shí)也可積極并購(gòu)相關(guān)企業(yè)，收購(gòu)技術(shù)，這是較快速地?cái)[脫專(zhuān)利瓶頸實(shí)現(xiàn)突破的有效途徑。TCI_通訊首席運(yùn)營(yíng)官王激揚(yáng)曾表達(dá)過(guò)并購(gòu)對(duì)于企業(yè)擺脫困局提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，他說(shuō)：“并購(gòu)不只幫助TCL通訊擺脫了當(dāng)初國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的亂局，更為提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。”

本土化是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌需要迫切解決的—個(gè)重要問(wèn)題，如果不能快速融入當(dāng)?shù)?，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?、用戶的特點(diǎn)需求，將會(huì)導(dǎo)致水土不服，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎曾深刻指出，海外用戶和國(guó)內(nèi)用戶行為習(xí)慣很不一樣，他們對(duì)價(jià)格和性能很關(guān)注，本地化程度也決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度。因此國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在本土化方面需要加大研究力度，熟悉國(guó)外市場(chǎng)規(guī)則，積極采用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的方式進(jìn)行溝通交流，切實(shí)保障產(chǎn)品的全面本地化。

總結(jié)：前景美但任重道遠(yuǎn)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)是值得支持與鼓勵(lì)的，畢竟這是一個(gè)偉大的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)的宏大目標(biāo)，如果成功逆襲海外市場(chǎng)，不但有助于讓更多的中國(guó)企業(yè)走出去成為世界品牌，更有助于輸出我國(guó)民族文化，增強(qiáng)世界影響力。當(dāng)然，國(guó)外手機(jī)市場(chǎng)確實(shí)也存在巨大潛力，也是下一個(gè)利潤(rùn)風(fēng)口，具有很好的前景，但是任重道遠(yuǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌需要加大創(chuàng)新力度，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣方能在國(guó)外市場(chǎng)取得新的突破，成就國(guó)際品牌。