數據分析

互聯(lián)網服務商推出免費液品電視的可能性

以及對電視產業(yè)供應鏈的影響

近來，中國液晶（LCD）電視供應鏈針對把提供免費液晶電視作為一種策略性市場行銷手段展開了討論。引起該討論的原因是阿里巴巴——中國最大的電商，未來將可能計劃推出阿里電視機（Ali-TV），作為一種電商網絡銷售的平臺。最吸人關注的是，阿里電視有可能是免費的。

電信商的補貼提供免費智能手機已是眾所周知，這種現象未來是否也會發(fā)生在液晶電視呢？實際上，近來智能手機和液晶電視的價格已十分相近。中國電商的掘起改變了電視價值鏈結構，從而也對電視品牌廠商帶來不小壓力。許多智能電視通過電商銷售時售價折扣為七五折或更低。中國目前線上銷售的電視數量占到電視總銷售量的20%以上。

電視產業(yè)務吸引了許多新興廠商的加入，互聯(lián)網服務供應商，網絡內容供應商，甚至電信運營商都加入其中，它們不再僅僅專注于電視硬件本身，而是更看好在電視產業(yè)背后的商機和發(fā)展。這些新興廠商紛紛進入平臺、內容、終端、廣告、應用程序和寬帶服務市場，給傳統(tǒng)電視品牌廠商帶來了更加激烈的競爭。傳統(tǒng)電視品牌廠商一直都專注于通過提升顯示性能來增加電視價值。

阿里巴巴專注于全球性的電子商務模式發(fā)展，業(yè)務涵蓋多個領域，包括購物、搜索引擎、電子支付、理財、云計算等等。如果未來阿里巴巴決定透過提供低價甚至免費的阿里電視硬件來刺激其他領域業(yè)務的增長，可能會帶來產業(yè)供應鏈的沖擊，機會與挑戰(zhàn)：

中國液晶電視面板供應日趨充足。京東方（BOE）日前宣布將新建兩座液晶面板工廠，分別為10.5代線和8代線。

臺灣和中國已有許多電視代工廠互相競爭激烈，簡化供應鏈和有效降低電視制造成本已經是不可避免的趨勢。

顯示器和電視機整機的整合進展迅速，如液晶電視open cell+BMS（背光，模組，系統(tǒng)Backlight/Module/System）生產制造與商業(yè)模型。

許多液晶電視面板工廠正在進入折舊攤提結束階段。液晶電視面板折舊成本約占總成本的15-20%，而液晶電視面板成本占液晶電視系統(tǒng)成本的70%，因此這將有助于降低電視廠商的成本。

液晶電視面板廠商一直在努力開發(fā)新規(guī)格以提高附加值，如4K、曲面、廣色域和3D。但是，仍然有消費者僅把電視當做一種播放媒體或內容的顯示器，他們不需要太多的智能功能。

電視產業(yè)競爭走向白熱化，加上飆升的面板價格已經影響到了電視品牌廠商的盈利能力。一個來自于互聯(lián)網服務供應商而非傳統(tǒng)電視品牌業(yè)者推出的新商業(yè)模式可能會改變既有電視產業(yè)生態(tài)與供應鏈競爭版圖。

基于這些因素，如果阿里巴巴真的想要推出免費電視，阿里巴巴未來是可以透過優(yōu)化現成的供應鏈資源來達成。問題是這對整個液晶電視供應鏈來說是利好還是有弊呢？

免費電視勢必將對傳統(tǒng)電視業(yè)者帶來沖擊。傳統(tǒng)電視品牌廠商銷售智能電視以品牌價值和硬件為賣點，而免費電視是一種完全不同的商業(yè)模式，它只是將電視作為宣傳其它服務（如網購）的工具。

而對于電視面板廠商來說，免費電視不盡然是負面的。因為這將加速面板更新的需求，而且像阿里巴巴這樣的廠商不會將電視整機價格和面板價格緊密綁定。我們預測電視使用周期將會縮短，而選擇這一商業(yè)模式的面板供應商出貨量將可能快速增長。

那么阿里電視的特性可能會如何呢？我們估計阿里電視將是40”+的大顯示屏，4K分辨率（60Hz/T-Con&MEMC結合），大部分硬件安裝在盒子內部，與顯示器獨立。

智能電視的概念已經發(fā)展了很多年。一些消費者意識到需要一個巨大屏幕和更高畫面質量，因此他們愿意為溢價買單。而有些消費者只需要一個便宜又大的顯示器。隨著電商未來有可能推出超低價或免費電視，我們又將看到一種新型電視生態(tài)模式，它結合了硬件、平臺、內容、終端、廣告、應用程序和寬頻。免費電視的現金流將由軟件產生，硬件只是軟件的載體。我們預測這將為電視和顯示行業(yè)帶來新一輪變革（如下圖所示）。

中怡康：馬太效應顯著，洗衣機市場結構升級為王道

2015年隨著房地產政策的放寬和更新?lián)Q代需求的逐步釋放為洗衣機市場帶來了利好的消息，中怡康預計2015年洗衣機規(guī)模將達到零售量3245萬臺，零售額616億元，量額同比增長分別為2.7%和6.1%。

市場導向，變頻為王

滾筒市場變頻產品普及速度快普及率較高，從2012年39.6%的市場占有率提升到2014年66.7%，而到2015年第一季度其市場占有率已經達到了72.5%占據了將近三分之一的滾筒市場。預計2015年滾筒洗衣機變頻產品零售額份額將會達到百分之八十，并且受原材料價格下滑和行業(yè)激烈競爭影響其均價將會進一步下降，使消費者更加容易接受此類產品進一步刺激變頻產品的發(fā)展。

在波輪市場中變頻產品可以說是剛剛起步，2015年伊始變頻波輪份額最高才達到30.1%，遠遠低于滾筒市場的變頻占有率，波輪市場變頻產品是一塊有待深入開發(fā)的處女地。在整體市場中波輪機的量占據著57.5%的零售量份額，可以說波輪機占據著市場的大頭，但其變頻率僅為30.1%，連滾筒的一半都沒有達到，并且在波輪市場外資品牌的參與程度較低，其競爭相對緩和，因此內資品牌可以加大在變頻波輪市場的布局，以適應越來越火爆的變頻浪潮。

需求消費，有容乃大

中怡康月度零售監(jiān)測數據顯示，波輪和滾筒洗衣機在第一季度大容積產品零售額份額增長迅猛，其中波輪機從7公斤開始發(fā)力，其7公斤及以上大容積產品已經占據自身64.8%的市場份額。從近幾年比較火爆的滾筒機的發(fā)展趨勢中可以看出其產品正在向更大容積進展，其中它的8.O公斤段產品增速最快，從去年的20.1%增長了9.5個百分點。

從目前來看波輪和滾筒洗衣機都在向大容積發(fā)展，大容積化的趨勢也是毋庸置疑的，據中怡康推算一個成年人積攢一周的臟衣物需要4公斤段左右的洗衣機，一個兒童的大約在2公斤左右。所以從家庭人口組成來看，未來的公斤段將會在8-10公斤，而此公斤段對于清洗落地窗簾和整套床上用品來說也是綽綽有余的，因此我們預計未來大公斤段的頂峰將會在10公斤附近，滾筒機將會比波輪機大1-2公斤段。

品牌集中，渠道下沉

從品牌來看隨著競爭的加劇和能效領跑者計劃的實施洗衣機市場將面臨著新一輪的洗牌，大品牌依托其雄厚的資金和先進的技術進行著產品的結構升級，研發(fā)出更加受消費者喜愛的高端產品，其增速逐步加快份額逐步加大，而小品牌將會逐步退出市場被市場所淘汰。目前行業(yè)前十就已經搶奪了市場90.1%的零售額份額，可以看出整個洗衣機市場的利潤都在被大企業(yè)所把持，而隨著后續(xù)國家政策的扶持和競爭的加劇洗衣機行業(yè)馬太效應將會越來越嚴重，強者恒強將會成為未來洗衣機產業(yè)的主旋律。

從渠道來看各個大品牌也開始加大了三四級市場的布局，大大的拉升了三四級市場的增速，根據中怡康監(jiān)測數據，在15年第一季度整體環(huán)境輕微增長的情況下三四級市場依舊保持著高速的正增長，其零售額同比分別為8.5%和13.2%。目前一二級市場主要的增長點源于更新?lián)Q代，二三四級市場除了更新?lián)Q代還有大量的新增需求，而大品牌正是看見了這個突破點開始向向三四級市場的進軍以尋求彎道超車，大品牌對三四級市場的入侵進一步壓縮了小品牌的生存空間，致使小品牌的增速嚴重下滑。三四級市場將會成為未來洗衣機市場主要的戰(zhàn)場，硝煙密布，價格戰(zhàn)將會從這里，機遇也將從這里開始。回

像有機發(fā)光二極體顯示器的LED背光創(chuàng)新設計越來越普遍

2015LED產業(yè)處于一個合并整合且大者恒大的狀態(tài)，晶片廠的合并和策略整合，封裝廠的倒閉或是向下游延伸成品和組裝，照明的應用雖然逐年成長，但是因為規(guī)格及種類太多，反而不利于規(guī)模較大的公司，反觀背光市場，因為價格競爭激烈的關系，也導致直下式背光變成趨勢，新的供應鏈以及新的材料導入，形成了新的機會，2015年是背光產業(yè)板塊移動的時間，整體市場沒有太大變化，但是規(guī)模經濟及技術能力筑起了一座高墻，讓后進者無法跨入，在LED在背光應用的情況，各位可以發(fā)現LED在筆記型電腦（Notebook）背光應用已經達到100%，主要是因為LED光源有輕薄及省電的優(yōu)點，而監(jiān)視器fMonitor）也因為LED越來越普及，各家廠商爭先推出采用LED背光源的產品，滲透率也到達100%，但是自從2015年開始，LED產業(yè)的業(yè)者來說，有著不同程度的感受，一般來說從事LED照明的制造商都感受到市場需求回溫，但需求增加的速度遠比不上售價下跌的速度，而上游晶片廠商的持續(xù)整并，某種程度的減緩了晶片價格的下降，但是終端的通路價格持續(xù)下降，導致中間的通路商以及經銷商因為受不了價格的壓力而關閉，使得LED產業(yè)結構越來越垂直也越來越簡化，封裝技術上，Chip ScalePackage（CSP）仍為2015直下式背光設計的發(fā)展重點，原因無他，就是節(jié)省成本，相較于傳統(tǒng)的封裝結構，CSP尺寸縮小約34%，而成本可以降低20%，根據IHSDisplaySearch的LED背光報告，無意外的直下式背光滲透率大幅提高由2014年的57%進步到2015年的59.5%，展望2019年直下式滲透率為68.5%，但是任何一個技術都會有瓶頸，直下式背光設計是否能夠在效能和價格上達到平衡，其主要原因為二次光學的設計是否到達極限，當平面電視的銷售進入了低迷期，不少廠商轉向高階市場，也就是OLED-like的LCD顯示器設計大行其道，OLED-like的背光設計的大致上可分為五大方向：1.薄型化設計趨勢；2.廣色域的設計；3.對比度是否可以增強；4.是否可以彎曲；5.新技術（例如玻璃導光板）在背光模組的應用。

對于輕薄的要求是OLED-like背光模組主要的設計重點，另一個重點是色彩的表現，因為背光模組是主要的色彩來源，而背光模組設計的優(yōu)劣，對于這輕薄和色彩表現有很大的影響，另外高解析度的興起，對于背光模組或是背光設計是否有影響，不同面板對于背光的穿透率都會不同，未來設計背光模組所遇到的變數會更加復雜，如何可以在LCD顯示器制造上添加高附加價值，及不同LED背光組件的支援，背光模組相關業(yè)者如何在日趨復雜的背光模組設計中找到更多的附加價值皆是一種挑戰(zhàn)，展望2015年，OLED-like背光的設計究竟會持續(xù)在平面顯示器中擔任何種角色，可否增加更多的附加價值并搶食OLED的市場，值得我們省思。

HIs：面臨巨變的觸摸屏產業(yè)

2015年全球觸摸屏產業(yè)的總出貨量預計達19億2200萬片的規(guī)模，較2014年的17億100萬片增長13%，產業(yè)仍維持二位數的增長幅度，顯示市場需求仍暢旺。

需求最大的智能手機用觸摸屏方面，蘋果與三星電子仍獨鐘于In-cell與AMOLED On-cell，華為在2014年在高端機型采用In-cell之后取得成功，并在2015年將對In-cell更擴大其采用力度，使得小米，聯(lián)想，TCL，酷派，中興，Oppo，vivo，金立，Gionee等中國智能手機廠商也紛紛對In-cell或On-cell等內嵌式觸摸屏產生極高的興趣，2015年起將擴大采用機型與使用量。不只中國公司如此，LG，Sony，HTC等也計劃在2015年在中高端只能手機采用In-cell或On-cell等內嵌式觸摸屏。使得JapanDisplay，LG Display，Samsung Display，Sharp，BOE，Tianma，AUO，Innolux，CPT，HannStar等LCD屏幕公司為了因應市場的變化正研發(fā)相關產品。就目前的采購計劃來看，2015年中國智能手機品牌的In-cell與On-cell等內嵌式觸摸屏的采用分額有望高達15%以上，將對外掛式觸摸屏公司公司帶來莫大的影響。

平板電腦方面，據IHs的統(tǒng)計，2015全球平板電腦的總出貨量將達2億5841萬臺的規(guī)模，較2014年的2億3946萬臺增長8%，但9英寸以下的產品份額將高達68.6%。雖然市場仍維持平穩(wěn)的增長，但除了蘋果和三星電子之外，多數公司以中低端7-8英寸產品為主，對觸摸屏產業(yè)的發(fā)展助力不高。

筆記本電腦方面，據IHS的統(tǒng)計，2015全球觸控筆記本電腦的總出貨量將達2043萬臺的規(guī)模，較2014年的2083萬臺逆長2%。觸控筆記本，因欠缺應用軟件及昂貴的價格，短期內觸摸屏的滲透率會很難有所大幅的突破。

在智能手機，平板電腦，筆記本電腦等應用產品面臨成長瓶頸的觸摸屏產業(yè)，近期開始轉移焦點極力發(fā)展汽車，ATM，POS，KIOSK，電子白板等大尺寸領域的觸摸屏產品，試圖尋求另一個藍海。觀察近幾年大尺寸面板的終端產品，不難發(fā)現采用觸摸屏的產品正逐漸增加，顯然消費者從智能手機和平板電腦上培養(yǎng)的習慣，逐漸轉移到其他終端產品領域，使得在這些過去采用電阻、超聲、紅外線等觸控技術的終端產品開始逐漸采用電容式觸摸屏。

但在這些工業(yè)和汽車領域的電容式觸摸屏，仍屬發(fā)展初期階段，行業(yè)不但欠缺一致性的認證標準，因此需求一些時間達到共識。另，在20英寸以上的屏幕搭載電容式觸摸屏，仍面臨成本高良品率低的問題。為來觸摸屏產業(yè)仍需要在成本和良品率上付出極大的努力。

在大尺寸觸摸屏方面，我們認為玻璃感測器陣營的OGS和GG將會獲得較高的份額。薄膜感測器電容屏方面，非ITO的金屬線薄膜感測器-Ag Mesh、cuMesh-AgNW會挾低成本及低阻抗等優(yōu)勢獲得一定的份額。另外，因30英寸以上的產品較適合掛壁且遠距離操作，因此手勢操作較適合發(fā)展。

長期來看，這些大尺寸領域的觸摸屏采用比例必會逐漸增長，如目前著重在智能手機與平板電腦用觸摸屏公司的轉型妥當，必會迎接新的發(fā)展契機。