海南省紅色文化旅游目的地形象構建的調查分析

陳舒 郭松

摘 要：海南紅色文化旅游資源豐富，但存在“綠肥紅瘦”的問題，為優(yōu)化海南省紅色文化旅游目的地形象，本文采用問卷調查法，在?？谑?處紅色旅游景區(qū)對游客進行調查研究，結果表明：①受訪人群以女性為主（57%），年齡多為19～40歲（50%），受教育程度為大專及以上的占比83%，其中學生占比最高（35%）；②受訪者獲取紅色旅游信息的渠道以網(wǎng)絡為主（45%），旅游目的主要為放松心情（34%），多傾向于自然和文化類景點（62%），旅游方式多為自由出行（54%），景區(qū)停留時間多為1天以內（65%）；③游客對紅色文化多為部分了解（42%），主要通過媒體宣傳方式（36%），并認為文藝活動更能體現(xiàn)紅色文化（31%）。本文就構建海南紅色文化旅游目的地形象提出了拓寬宣傳渠道，提高海南紅色旅游知名度；整合現(xiàn)有文化資源，推出“紅色旅游+”模式；構建“體驗式旅游”體系等。

關鍵詞：紅色文化；認知形象；旅游目的地；海南省

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

引言

紅色旅游作為新興旅游業(yè)態(tài)，是促進旅游業(yè)轉型升級，實現(xiàn)紅色文化傳承創(chuàng)新的重要載體[1]。隨著社會經濟發(fā)展和人們精神文化生活需求的日益多樣化，傳統(tǒng)的紅色旅游景區(qū)形式已不能滿足當代人們的審美需求，對于新的審美形式的探討已經成為當代景觀設計師必須面對的課題。

目前，海南省認真落國家對海南工作的指示要求，以海南省國際旅游島建設為總抓手，大力推進海南紅色旅游文化產業(yè)建設，但是海南省紅色旅游仍存在品牌沒打響、紅色精神展現(xiàn)形式單一、景區(qū)布局和設計不合理等問題[2]。本文以?？谑?處紅色旅游景區(qū)游客作為調查對象，采用問卷調查法，并結合海南現(xiàn)有文化和自然景觀資源的特點，對紅色旅游目的地形象的構建提出對策建議。

一、研究方法與內容

（一）研究區(qū)域

?？谑屑t色文化旅游資源豐富，從瓊崖大革命開始，海口市就成為民主革命的策源地，王文明、馮白駒、楊善集等都曾在?？陬I導革命，現(xiàn)存革命遺址160多處，已建成省級愛國主義教育基地4處、革命紀念場館和遺址31處[3]。其中，海口瓊山區(qū)工農紅軍瓊崖縱隊舊址、馮白駒故居、解放海南渡海先鋒營紀念廣場的紅色文化旅游資源特色鮮明，并作為本次問卷調查研究地點。

（二）問卷設計

問卷由4部分構成，第一部分為基礎信息，主要為受訪者的年齡、性別、職業(yè)等個人信息；第二部分是了解受訪者的旅游傾向，包括獲取旅游信息的渠道、旅游方式和停留時間等；第三部分是了解受訪者對紅色文化的認知程度，包括了解紅色文化渠道、旅游產品及設施等。第四部分了解受訪者對海南紅色旅游形象目的地的構建建議評價[4]。

在問題的設計上，主要圍繞兩個問題展開.一是請受訪者對紅色旅游總體感受進行描述，二是請受訪者談談自己對海南紅色旅游目的地印象，了解游客對紅色旅游景區(qū)構成要素綜合評價以及對其整體形象的認知。

（三）調查與數(shù)據(jù)處理

筆者采用隨機訪談形式，共發(fā)放調查問卷600份，共回收問卷580份，其中有效問卷578份，回收率96%，有效率98%，問卷數(shù)據(jù)采用Excel2016進行錄入，并進行相關統(tǒng)計分析。數(shù)據(jù)顯示樣本的隨機性調查較為理想，受訪者涵蓋了不同的行業(yè)、年齡層次、受教育程度。

二、結果與分析

（一）受訪者基本情況

1.受訪者的性別比例及年齡層次

男性共248人，占比為43%；女性共330人，占比為57%，受訪者以女性居多，如圖1所示。年齡段在0～18歲占比11%，19～30歲占比50%，31～40歲占比18%，41～50歲占比11%，50歲以上占10%，如圖2所示。被采訪者的游客年齡集中在19～50歲之間，這一結果與學界普遍認同的這個年齡段的群體精力旺盛、出游愿望強烈、支付能力相對較強、易于出游的觀點一致，其中19～40歲的游客數(shù)量居多，這一狀況與支付能力直接相關[5]。

2.受訪者受教育程度及從事行業(yè)

受訪者受教育程度在高中以下學歷占比17%，專科學歷占比44%，本科學歷占比25%，研究生及以上學歷占比14%。其中，大學以上學歷總占比83%，具絕對優(yōu)勢。目前，旅游正呈現(xiàn)高學歷人群數(shù)量增多傾向，從事商業(yè)、教育、學生比例共占76%。其中學生占比35%，排在第一位，學生群體總體滿意度會直接影響景區(qū)重游率。

（二）受訪者旅游目的和傾向

旅游目的放松心情的游客占比34%，享受大自然風光的占比28%，娛樂野營占比13%，鍛煉身體占比12%，其他占比13%。現(xiàn)代城市生活節(jié)奏太快，導致人們壓力過大甚至出現(xiàn)過勞死。因此，許多人通過旅游的方式來放松心情，尋求身心解放。傾向自然風景（徒步、自行車越野、露營、自然科普等）占比30%，運動休閑（攀巖、拓展、探險等）占比17%，娛樂體驗（采摘、垂釣、燒烤）占比21%，文化藝術（了解人文藝術、名勝古跡、體驗民俗風情等）占比32%。旅游傾向呈現(xiàn)多元化趨勢，不再以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，更偏向于文化藝術類。

（三）旅游方式和停留時間

游客通過旅行社出行的占比15%，單位共同出行的占比14%，自由出行占比54%，其他占比17%。游客在旅游目的地停留時間為半天占比35%，2～3天占比20%，3天以上占比15%。游客多以自由出行為主，強調景區(qū)的通達性。停留0.5～1天多半是學生；選擇2天以上大多是從事社會工作的人群，而且重游率較低，如果紅色景區(qū)免費為學生群體開放，那將大大增加景區(qū)重游率，提高海南紅色文化知名度。

（四）受訪者對紅色文化的認知度

1.受訪者對紅色文化的了解程度

受訪者對紅色文化旅游景區(qū)不了解的占比18%，部分了解的占比42%，了解占比24%，非常了解占比16%。大部分游客們對其具有歷史觀念和民族意識，但是停留在“部分了解”的程度上，相關部門應加大紅色文化旅游資源的宣傳力度。受訪者了解紅色文化的方式，通過課堂教師的講解占比18%，學校組織研學旅行活動占比16%，媒體宣傳占比36%，自主閱讀占比18%，長輩講述占比12%。媒體宣傳占較大優(yōu)勢，而通過長輩講述的方式相對較少。

2.受訪者獲取紅色旅游信息渠道及如何體現(xiàn)紅色文化

受訪者獲取信息渠道中網(wǎng)絡占比45%，電視占比13%，旅行社占比14%，朋友推薦占比28%。特別值得關注的是，排名第二“朋友推薦”，也是游客獲取旅游信息重的要渠道，對于知名度不是很高的中小城市，必須修煉內功、提升旅游產品和服務質量，樹立良好的口碑，才能獲取更多關注[5]。景區(qū)里如何體現(xiàn)紅色文化，選擇文藝活動的表現(xiàn)方式占比31%，小品雕塑占比22%，影視作品占比16%，飲食文化占比17%，其他占比14%。更多的受訪者還是偏向于文藝活動、小品雕塑來體現(xiàn)紅色文化。

三、討論

（一）發(fā)展優(yōu)劣勢

海南發(fā)展紅色旅游任重而道遠，現(xiàn)需解決以下問題。景區(qū)活動形式較單一、死板，吸引力不足；配套基礎設施建設不完善；沒有足夠的突出性特色；宣傳力度不夠等。雖有種種問題的存在，但大多數(shù)游客對海南發(fā)展紅色旅游還是抱有較高的期望，有以下原因。第一，具有豐富紅色文化遺產、“二十三年紅旗不倒”傳奇佳話；第二，海南省地處南海之濱，濱海景觀與人文景觀相融合，具有獨特的情趣；第三，擁有三座機場、全球第一條環(huán)島高鐵，交通十分方便；第四，全國唯一的擁有熱帶雨林生態(tài)系統(tǒng)的島嶼，是許多人理想的旅游度假天堂；第五，具有獨具特色的黎族、苗族飲食文化，品嘗起來別有一番風味。

（二）發(fā)展建議

為了進一步提高海南紅色旅游在游客心目中旅游目的地形象，筆者認為需要在以下幾個方面做大、做好、做強。

1.拓寬宣傳渠道，提高海南紅色旅游知名度

大部分游客對海南紅色文化旅游資源知之甚少甚至完全不了解，如紅色娘子軍、五指山革命根據(jù)地、解放海南島、白沙起義等紅色旅游資源；因此，需進一步加大宣傳力度以及有效開發(fā)利用紅色文化資源，如在各大節(jié)慶期間、重要紀念日，在紅色旅游景點開展長征主題精神宣講、組織游客簽名等紅色旅游系列活動，舉辦各種紅色文藝演出等，在充分挖掘“海南紅色元素”，著手打造“海南紅色旅游品牌”，塑造“海南紅色旅游形象”，提高海南紅色旅游的知名度[6]。

2.整合現(xiàn)有文化資源，推出“紅色旅游+”模式

海南旅游景觀資源豐富，有東海岸的海濱旅游風景線，中線黎苗少數(shù)民族風景線，西海岸原始叢林風景線。要加強對這些旅游資源的利用，以紅色為突破口，統(tǒng)籌推進紅色旅游融合發(fā)展，培育形成以紅色旅游為主題的特色鮮明、內涵豐富、形式多樣的復合型旅游形式，如海南瓊海紅色旅游線——從紅色娘子軍到潭門漁民，實現(xiàn)從過去的單打獨斗到多方面的融合，這樣既能滿足多樣性的旅游市場需求，又能增強紅色旅游的吸引力和感染力[7]。

3.構建“體驗式旅游”

以文化、藝術、科技相結合的手段打造出一套可供游客參與的項目。例如，運用聲、光、電等現(xiàn)代科技手段，全面而藝術地再現(xiàn)紅色革命老區(qū)的重大革命歷史事件和歷史人物的全景式歷程，通過“紅色經典，現(xiàn)代表述”的獨特方式，讓游客充分體驗革命時期戰(zhàn)斗生活的氛圍[8]。同時還可以配合開發(fā)射擊、攀爬、越野等體驗型項目，如五指山——熱帶叢林軍旅生活體驗型紅色旅游區(qū)、臨高角——搶灘登陸海戰(zhàn)體驗型紅色旅游區(qū)，這些經典紅色景區(qū)使紅色旅游從靜到動、從古板到鮮活、從觀光到參與體驗的系列轉變，全面提升紅色旅游產品的品位與檔次，讓游客產生“體驗真實革命生活，感受穿越時空之旅”的感覺[9]。

四、結語

紅色旅游起步較晚，但紅色旅游憑借自身的故事性、學習性和參與性將快速成為國內旅游發(fā)展的新亮點，本文通過調查問卷分析了受訪者對紅色文化的認知度，并針對其反饋的問題，就構建海南旅游目的地形象提出了一些建議。雖然調查數(shù)據(jù)有限，但在一定程度上也可以反映海南紅色旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，希望對海南紅色旅游目的地形象的構建起到一定的借鑒作用。

參考文獻

[1] 池重慶.推動文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展[N].新疆日報，2019-01-4（07）.

[2] 李潔宇.海南紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].新東方，2013（1）：39-42.

[3] 陳方欣.?？诩t色文化旅游資源的開發(fā)利用[J].新東方，2017（4）：63-68.

[4] 鹿雪瑩，劉守軍.城市國際化背景下鎮(zhèn)江旅游目的地形象構建的研究：以對日本民眾的問卷調查為例[J]. 中國商論，2020（21）：63-65.

[5] 孫旭.旅游目的地形象傳播的游客心理認知調查分析：以浙江古鎮(zhèn)為例[J].浙江傳媒學院2016（2）：64-71，153.

[6] 全省愛國主義教育基地負責人履職報告會發(fā)言摘登.激發(fā)愛國熱情 培育民族精神[N].陜西日報，2020-10-18（07）.

[7] 符王潤.與“藍”“綠”結合，做好紅色文章[N].海南日報，2015-07-22（07）.

[8] 劉雙雙.瑞金當前紅色旅游產業(yè)問題及出路探討[J].老區(qū)建設，2018（20）：35-38.

[9] 焦世泰.紅色旅游景區(qū)游客滿意度及其影響因素研究[J].西北師范大學學報（自然科學版），2012（5）：155-120.