戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，另塑優(yōu)勢(shì)

裴中陽

市場(chǎng)份額不斷下滑、領(lǐng)先地位持續(xù)弱化的藍(lán)月亮，不可能有意與超市等傳統(tǒng)渠道徹底決裂，走電商渠道也并非此消彼長(zhǎng)的真正轉(zhuǎn)型，而是另外開辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，只是在時(shí)機(jī)把握、博弈技巧上出了問題。當(dāng)然，如果不從更深層次分析問題、尋求破解之道，就會(huì)顧此失彼，兩手空空是早晚的事情。

換言之，擁抱互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上是一個(gè)“偽命題”。因?yàn)?，作為改變消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)工具，任何企業(yè)都不可能回避和拒絕。更深一層，即使靠“互聯(lián)網(wǎng)+”成功的企業(yè)也是暫時(shí)的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超、商業(yè)模式的復(fù)制并沒有不可逾越的障礙。

眾所周知，“定位”一詞源自傳播領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)要在客戶的頭腦中獨(dú)樹一幟，最好的辦法就是開創(chuàng)并成為一個(gè)產(chǎn)品門類的代表。

我們認(rèn)為，戰(zhàn)略定位就是企業(yè)的發(fā)展方向，是在內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界、商業(yè)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)地位。其中，產(chǎn)業(yè)邊界決定擴(kuò)張路徑與資源配置，商業(yè)形態(tài)決定盈利模式和組織平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)地位決定競(jìng)爭(zhēng)策略及盈利水平。那讓我們利用戰(zhàn)略定位暨轉(zhuǎn)型的理論與工具，探討一下如何走出“藍(lán)月亮式”的轉(zhuǎn)型困境。

首先是產(chǎn)業(yè)邊界需要持續(xù)拓寬。

產(chǎn)業(yè)邊界即企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)所覆蓋產(chǎn)業(yè)范疇的寬度，或者涉足產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的跨度。

一般而言，確立產(chǎn)業(yè)邊界有三大要點(diǎn)：第一，對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解不能從企業(yè)自身專業(yè)或技術(shù)特性出發(fā)，而必須站在所服務(wù)的客戶角度；第二，通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的比較少見，確認(rèn)并掌控產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)方為成功法寶；第三，產(chǎn)業(yè)邊界是動(dòng)態(tài)的，創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期的企業(yè)一定要高度專注，躋身行業(yè)第一陣營(yíng)后，則必須重視打通和整合產(chǎn)業(yè)鏈，并及時(shí)拓寬產(chǎn)業(yè)邊界或啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

藍(lán)月亮從洗手液入手，改變了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)和生活習(xí)慣，并帶動(dòng)了一個(gè)欣欣向榮的新市場(chǎng)。當(dāng)然，藍(lán)月亮還有洗衣液、個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品，但產(chǎn)業(yè)邊界依然過窄，且洗衣液占比過大。再深入一步分析，從用戶來看，除了個(gè)人及家庭，還有寫字樓、商場(chǎng)、學(xué)校和醫(yī)院等公共場(chǎng)所。在功能方面，除了潔凈還有美容滋養(yǎng)，甚至還有空間或空氣凈化等。一個(gè)品類的領(lǐng)先只能是暫時(shí)的，企業(yè)需要持續(xù)向相關(guān)或相近的產(chǎn)品門類延伸，這就是要從做產(chǎn)品到做產(chǎn)業(yè)。

其次是商業(yè)形態(tài)的不斷升級(jí)。

商業(yè)形態(tài)是指企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的組織類型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。零售領(lǐng)域中所謂的“業(yè)態(tài)”，就是指百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和專賣店等不同形態(tài)。

從商業(yè)形態(tài)角度來看，對(duì)藍(lán)月亮而言有兩大啟發(fā)：一是從制造商向提供商升級(jí)，不僅自有品牌和渠道，更重要的是不再局限于自產(chǎn)自銷，而是掌控價(jià)值鏈，且重視發(fā)展外協(xié)或外包；二是從提供個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品向提供個(gè)人護(hù)理的系統(tǒng)解決方案提升，這就要有工程設(shè)計(jì)和咨詢服務(wù)的配套能力。

然后是競(jìng)爭(zhēng)地位動(dòng)態(tài)提升。

競(jìng)爭(zhēng)地位是指企業(yè)在所處行業(yè)中的相對(duì)地位或位置，一般可分為控制（制定規(guī)則）、主導(dǎo)（決定價(jià)格）、領(lǐng)先（引領(lǐng)趨勢(shì)）、優(yōu)勢(shì)（左右格局）、維持（影響競(jìng)爭(zhēng)烈度）和掙扎（構(gòu)成產(chǎn)業(yè)生態(tài)）等六大類。

不難理解，處于優(yōu)勢(shì)、維持等跟隨地位的企業(yè)，低成本、聚焦幾乎是必選的競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)而言，整合行業(yè)資源、控制產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)、謀求戰(zhàn)略聯(lián)盟才是優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，還不能主動(dòng)犯錯(cuò)誤，以免給跟隨者留下機(jī)會(huì)。

對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于亞非拉等發(fā)展中國(guó)家，藍(lán)月亮也完全可以像當(dāng)年培育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣，不斷宣傳產(chǎn)品、提升消費(fèi)者的認(rèn)知水平，開辟新的藍(lán)海。占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)5%，也許就足以彌補(bǔ)丟失的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。當(dāng)然，開拓國(guó)際市場(chǎng)是存有風(fēng)險(xiǎn)的，但要明白不走出國(guó)門則風(fēng)險(xiǎn)更大。

一言以蔽之，要破解“藍(lán)月亮式”的轉(zhuǎn)型困境，不能局限于是否擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是否適應(yīng)O2O。如果把線下惡性競(jìng)爭(zhēng)模式引入電商新領(lǐng)域，則將是一種更大的悲哀。