可以高調(diào)，勿忘初心

李蔚

廠商博弈既不是第一次，也不會是最后一次。究其根本還是老生常談，“錢”沒談攏，“權(quán)”沒談攏，但最終都還是會握手言歡。

首先，可及性是快消品制勝的關(guān)鍵?？煜肪砣攵雀?，關(guān)注度低，畢竟快消品不是蘋果手機(jī)，沒人盯著新品發(fā)布，80%以上都是隨機(jī)購買。市場份額的此消彼長，背后是以可及性為基礎(chǔ)的“滲透率”的比拼。藍(lán)月亮如果全線退出賣場，無疑是將與消費者的接觸點拱手讓人，如果不能讓消費者“看得到”，品牌資產(chǎn)就無從談起。

其次，線上零售只是快消品的補(bǔ)充渠道。2014年，線上零售占快消品城鎮(zhèn)渠道銷售額的3.3%；以大賣場為代表的現(xiàn)代渠道依然是中國零售最核心的組成部分，約占86.1%。藍(lán)月亮與大賣場分手基本意味著放棄現(xiàn)有的市場份額，一味任性只會讓連續(xù)5年的領(lǐng)軍局面付之東流。

最后，線上零售并不是濟(jì)世良藥。淘寶、天貓的刷單已經(jīng)家喻戶曉，近年來京東指導(dǎo)商戶刷單事件，美國投資機(jī)構(gòu)JCapital的《京東已成批發(fā)商》的分析報告，再次向線上零售發(fā)起了質(zhì)詢。報告中提到“京東30%～50%”的銷售額來自線下批發(fā)商，而不是賣給真正的消費者。數(shù)字雖尚不能確認(rèn)，但大量線下批發(fā)商在“6·18”及“雙十一”兩次大批進(jìn)貨，的確是眾所周知的事實。洗衣液行業(yè)的競爭本已十分激烈，放棄線下的封閉環(huán)境，押寶線上的比價環(huán)境?？梢韵胂螅磥砗玫木置媸窃谒{(lán)月亮天貓、藍(lán)月亮京東、藍(lán)月亮1號店之間展開競爭，壞的局面是馬上有更便宜的“白月亮”、“紫月亮”低價搶占市場，從而損害藍(lán)月亮的品牌。

而傳言中的月亮小屋計劃，聚焦社區(qū)、自建服務(wù)型終端，一方面渠道不再仰人鼻息，另一方面可以通過渠道，帶動藍(lán)月亮在整個產(chǎn)業(yè)鏈布局。

但此舉，至少要突破三大難題。

其一，市場認(rèn)知難。除干洗外，國內(nèi)消費者一般不會像國外消費者一樣，在洗衣店洗衣。一是基于衛(wèi)生條件的擔(dān)憂，二是洗衣機(jī)已是國內(nèi)每個家庭的標(biāo)配。

其二，企業(yè)轉(zhuǎn)型難題。制造與服務(wù)基因不同，價值鏈環(huán)節(jié)和組織架構(gòu)也不同，這種貿(mào)然轉(zhuǎn)型失敗的例子不勝枚舉。

其三，企業(yè)資源難題。藍(lán)月亮年銷售額不過百億元，投入能力是個未知數(shù)。即便它可以獲得持續(xù)融資，方知日化毛利逐漸減少，但物業(yè)租金持續(xù)增加，轉(zhuǎn)型過程中怕是“兩頭不到岸”，反而更加痛苦。