一件禮服，N個(gè)主人？

周倩

從共享禮裙的概念出發(fā)，通過大數(shù)據(jù)找到最合適的“主人”，Rent The Runway在服裝租賃界逐步構(gòu)建起了自己的王國。如今，它懷揣更大的野心，企圖將租賃變成新式擁有。

隨著Uber與Airbnb等公司在全球市場上的迅速走紅，共享經(jīng)濟(jì)的概念被瞬間“引爆”，企業(yè)的嗅覺也迅速伸向每一個(gè)商業(yè)細(xì)胞，無孔不入。Rent The Runway（下文簡稱RTR）， 一個(gè)服飾租賃界的新玩家，也在遙遠(yuǎn)的美洲大陸用自己的方式革這個(gè)行業(yè)的命。這一次，它瞄準(zhǔn)的，是女性的衣柜。

RTR自2009年成立之后便迅速擴(kuò)張，接連斬獲四輪融資，累計(jì)1.15億美元。在用戶量膨脹至500多萬人的2015年，RTR也向著目標(biāo)營收的1億美元，大步流星地前進(jìn)。

當(dāng)然，這看似一帆風(fēng)順的發(fā)展歷程絕不是RTR的全部面貌。它的興起，源自于西方女性共有的消費(fèi)痛點(diǎn)。但是，因其線上交易的運(yùn)營模式與服裝業(yè)務(wù)的特殊屬性，它的經(jīng)營與運(yùn)行相比其他共享經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭公司，面臨著更多的困難。RTR也采用了不同的應(yīng)對措施，并將其一一解決。

有抱怨之處即有商機(jī)

RTR的誕生是在2009年，彼時(shí)美國金融危機(jī)不見好轉(zhuǎn)，怎樣開源節(jié)流成為消費(fèi)者必須應(yīng)對的一大問題。可有那么一筆費(fèi)用，數(shù)額不小，卻又難以避免：是出席重大社交場合時(shí)，女性對禮裙的消費(fèi)。從假日聚會(huì)到日常約會(huì)，從親友婚禮到商務(wù)會(huì)議，女性需要得體著裝的場合數(shù)不勝數(shù)。而在這看似輕松的“得體”二字背后，往往是個(gè)人財(cái)務(wù)的巨大壓力。

拉近人類生活的社交網(wǎng)絡(luò)有時(shí)也會(huì)火上澆油，讓形勢變得更糟：所有重大場合的照片都在社交平臺上被分享，任何時(shí)刻的穿衣搭配也自然被記錄了下來。女性們?yōu)榱藰O力避免反復(fù)著裝被發(fā)現(xiàn)的尷尬，往往只能將只穿過一兩次的禮裙束之高閣，盡管它們價(jià)值不菲。

那么，怎樣才能圓滿解決財(cái)務(wù)與著裝的矛盾呢？

哈佛商學(xué)院畢業(yè)的兩位工商管理碩士，詹妮弗·海曼與詹妮弗·弗萊斯想到了理想的方案。通過Facebook， Twitter等主流社交工具，她們將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了有效推廣：她們向中高檔的品牌供應(yīng)商買來禮服與配飾，隨后借助線上網(wǎng)站，以原價(jià)的10%～15%將其進(jìn)行租賃。

RTR采用先付款的模式。消費(fèi)者在網(wǎng)站上成功付款后，衣物才會(huì)被送入郵遞程序。此外還有附帶的5美元保險(xiǎn)，保險(xiǎn)內(nèi)容包括郵寄意外和使用意外。當(dāng)客戶完成租賃后，再將貨品通過快遞寄回。RTR進(jìn)行干洗及日后的儲存。

此舉不僅能大大省去消費(fèi)者的購買費(fèi)用及護(hù)理費(fèi)用，還通過共享提高了衣物的使用率，創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于禮裙原價(jià)的累計(jì)價(jià)值。公司與用戶雙雙得利，好不歡喜。不出意料地，這個(gè)主營業(yè)務(wù)迅速籠絡(luò)了消費(fèi)者的芳心，贏得市場青睞。

大數(shù)據(jù)與O2O的全面應(yīng)用

不論是在材質(zhì)上還是在尺寸上，用戶對于禮服的需求通常都伴隨著極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。而只能借助網(wǎng)頁進(jìn)行選擇的現(xiàn)實(shí)，在降低公司運(yùn)營成本的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來了太多不確定性，常常讓人望而卻步。面對用戶的重重顧慮，RTR三管齊下，力求突圍成功。

第一，在線上選購中，它利用大量的用戶數(shù)據(jù)來為消費(fèi)者提供重要參考。2012年，RTR組織了鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳試穿照片的活動(dòng)。最終，有15000人提交了個(gè)人的照片以及三圍數(shù)據(jù)。依據(jù)這些資料，RTR開發(fā)了上線的輔助插件Our Runway，在網(wǎng)站上顯示相同身材的人的穿著體驗(yàn)。這極大地提升了消費(fèi)者下單的準(zhǔn)確度。

第二，對于通過網(wǎng)絡(luò)下單的用戶，RTR會(huì)郵遞兩套款式一致但尺碼不同的裙子，以減少因尺碼不合而造成時(shí)間與經(jīng)濟(jì)上的損失。

第三，自2013年開始，RTR在紐約設(shè)立了自己的第一家實(shí)體店。這讓用戶真切地感受到產(chǎn)品的質(zhì)地，從而放心地進(jìn)行交易。實(shí)體店中還設(shè)立了私人咨詢師，為顧客提供更專業(yè)的選購幫助。

與此同時(shí)，線下所有試穿的衣物都會(huì)通過條形碼記錄在線上的虛擬衣櫥中，一來方便租用，二來幫助系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)進(jìn)行日后推送。迄今為止，RTR已經(jīng)在全美設(shè)立了五家實(shí)體店，分布于紐約、芝加哥等大型城市。

倉儲與干洗帝國的崛起

一件高級成衣租賃，從下單到到達(dá)消費(fèi)者手中，一個(gè)簡單的瑕疵便可毀掉與消費(fèi)者的關(guān)系。這其中包含了服裝能否在消費(fèi)者使用前準(zhǔn)時(shí)寄達(dá)，租賃衣物寄回后的修復(fù)、干洗、打理、熨燙及再次寄出等諸多環(huán)節(jié)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的體驗(yàn)都會(huì)大打折扣。

所以RTR選擇了自行運(yùn)營除物流外所有的上下游環(huán)節(jié)，以確保風(fēng)險(xiǎn)在可控范圍內(nèi)。而足夠高的利潤率，也使它們有了充足的底氣。

這樣的選擇使RTR意外成為了全美最大的干洗商。在位于新澤西州的近15000平方米的倉儲中心內(nèi)，RTR存放著超過50000件各類衣物以及以噸為單位計(jì)算的配飾。這里每小時(shí)能夠干洗1500件衣物并且隨時(shí)準(zhǔn)備打包寄送。升級過后的軟件系統(tǒng)能夠跟蹤6.5萬件衣物以及各類配飾，從消費(fèi)者下單到配送再到寄回處理，能夠做到全流程監(jiān)控。

在公司的誕生期，RTR其實(shí)是和干洗店合作的，并聰明地將庫存也轉(zhuǎn)嫁給了干洗商。隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，詹妮弗·海曼意識到自建干洗部門不但能夠從長遠(yuǎn)節(jié)省成本，而且更加有利于流程控制（事實(shí)上她們也不可能找到能夠存放5萬件衣服的干洗店）。

面對巨大的周轉(zhuǎn)量，為了盡快清洗已臟的禮服，保證下一位用戶能及時(shí)使用，RTR建立了強(qiáng)大的干洗系統(tǒng)：一邊用30美元每小時(shí)的高薪聘請專業(yè)技師，一邊與去污劑提供商合作開展課程，對新晉員工進(jìn)行歷時(shí)近兩年的專業(yè)培訓(xùn)。每天有多達(dá)200余名雇員對寄回的禮服進(jìn)行分類、清除痕跡、修復(fù)破損。為了消除污漬，公司甚至自創(chuàng)去污程序，將平均每個(gè)污點(diǎn)的處理時(shí)間從15分鐘縮短到了2分鐘。 現(xiàn)在，RTR已經(jīng)可以在平均每小時(shí)里干洗1500條裙子，效率令人驚嘆。

RTR的這種裹挾著分享經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的雜交模式也存在著弊端。因?yàn)樾枰獦O致的體驗(yàn)，再加上服裝行業(yè)本身的特殊性，公司不得不變“重”——在產(chǎn)業(yè)鏈條的上下游盡可能地收購或是自建，以確保風(fēng)險(xiǎn)可控以及體驗(yàn)的穩(wěn)定性。只是因?yàn)閱渭挛锍叩氖褂寐?、高額的利潤、意想不到的回本速度，RTR成功地將問題掩蓋住了，并且在2014年以盈利4800萬美元、2015年預(yù)計(jì)盈利1億美元的漂亮成績單回報(bào)著投資者。

細(xì)致評估增大資產(chǎn)回報(bào)

僅僅依靠出租衣物的收入，如何能夠支撐起如此龐大的一個(gè)售前售后體系？

在早期的路演上，海曼給投資人的折舊預(yù)期是每件衣物出租12次左右，所有人都認(rèn)為她瘋了。有投資人認(rèn)為每件衣物能夠出租8次左右就已經(jīng)十分了不起了。但結(jié)果是，在RTR團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營下，每件衣物的出租周期達(dá)到了令人驚訝的30次。依據(jù)成本測算，在加入所有成本的情況下，原本4～8天一次的出租周期，僅僅需要3～4個(gè)周期。也就是出租3～4次，公司就能夠從衣服上回本，之后的每一次出租，都能帶來純利潤。

卓越的軟件系統(tǒng)也實(shí)時(shí)抓取了上百萬的用戶數(shù)據(jù)并挖掘出新的增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，從RTR租借高級成衣的客戶中，有九成的人在六個(gè)月后購買了相同品牌的衣物或者配飾；幾乎所有的人（98%）都嘗試過租賃她們原先沒有擁有過的品牌的禮服。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)給予RTR與高端品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師商議時(shí)強(qiáng)大的談判資本。它們能夠幫助這些甲方對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一輪“購買前體驗(yàn)”，從而提升它們的業(yè)績。誰也無法忽視一個(gè)手握500萬客戶的公司，而這家公司的客戶幾乎還都是自己的潛在消費(fèi)者。因此，RTR能夠從品牌與設(shè)計(jì)師手中以較低的價(jià)格拿到最新的衣服。這無疑提高了RTR的行業(yè)競爭力，并且反向抬高了市場的準(zhǔn)入門檻，可謂一舉多得。

“無限量”模式的長尾

怎樣讓消費(fèi)者在平日里也使用這些商品，提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，是對RTR的一個(gè)關(guān)鍵考驗(yàn)。這亦是投資者眼中日漸肥碩的“房間里的大象”。

去年7月，兩位哈佛高材生給市場交出了她們的答卷。RTR開展了一個(gè)全新的服務(wù)計(jì)劃，稱為“Unlimited（無限期）”。計(jì)劃的構(gòu)想有別于之前的交易模式?？蛻糁恍枰吭吕U納75美元，便可任意選擇三件單品（禮裙除外），并對它們擁有無限期的使用權(quán)。當(dāng)客戶需要選擇新的單品時(shí)，只需要寄回原有的物件即可。該服務(wù)計(jì)劃一經(jīng)宣布，便引來了大量用戶的關(guān)注與推崇，很快便有超過40000個(gè)用戶表示樂于享受這項(xiàng)服務(wù)。

如今，這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)被正式列入RTR的業(yè)務(wù)之中，但比起最初的構(gòu)想，有了些許調(diào)整：每月的費(fèi)用自75美元漲至99美元，而選擇的范圍也被擴(kuò)大至店內(nèi)所有的產(chǎn)品，包括裙子。

就公司而言，依靠這樣的服務(wù)，平日儲藏在倉庫中的衣物有了更頻繁的“重見天日”的機(jī)會(huì)，RTR也能每月從客戶手中收取既定的費(fèi)用。周轉(zhuǎn)率的提升與固定收入的進(jìn)賬都讓公司受益良多。

就市場而言，三件單品的數(shù)量聽起來也許微不足道，但這小規(guī)模的嘗試卻蘊(yùn)含了商家對于消費(fèi)者群體更大的野心：RTR想要徹底顛覆人們穿衣和用衣的習(xí)慣。使用無限期的模式，人們可以每周更換背包、衣裙，緊跟潮流的同時(shí)還能平衡收支。租賃成為新式的擁有，變得更廉價(jià)，更有效率。如果說它原有的服務(wù)是為了改善女性的衣柜，減少不必要的高端資產(chǎn)閑置，那么這一全新的舉動(dòng)則旨在改變女性的衣柜，讓其中大量的物品自由流動(dòng)。