只有懷舊，情結(jié)也不行

路勝貞

中國的各地都有一些屬于上世紀(jì)七八十年代的老品牌，北京的北冰洋汽水，南京的馬頭牌冰棒、濟(jì)南的雪人，西安的鐘樓奶糕、冰峰汽水。懷舊風(fēng)大家都做過嘗試，有的做得很成功，有的取得了階段性影響，然而多數(shù)結(jié)果是不溫不火。

懷舊，是人基于現(xiàn)實(shí)悵然若失間的一種本性釋放，這本身是人類情感方面的一種哲學(xué)，也是現(xiàn)實(shí)的需求，只不過，東北大板把它做成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在目前的營銷界或者是快消界，有人說東北大板的模式存在容易復(fù)制和風(fēng)潮的問題。如果單純從復(fù)制角度講，懷舊風(fēng)在服裝界和唱片界都有流行，但終究是各走各的路，誰也不可能消滅誰。至今，設(shè)計(jì)大師們還是喜歡從傳統(tǒng)中尋找創(chuàng)意的源泉，鄧麗君流行、梅艷芳同樣受歡迎。懷舊情緒是一個(gè)時(shí)空的存在，它是風(fēng)潮也不完全是，當(dāng)跨越風(fēng)潮階段，它就是經(jīng)典，放在快消品上講，它就升華成老字號(hào)。

人們對(duì)于懷舊的擔(dān)憂，我感覺應(yīng)該更多是基于懷舊產(chǎn)品實(shí)操方面的擔(dān)憂。事實(shí)上這種擔(dān)憂不是沒有道理，從此前北冰洋汽水，馬頭冰棒和鐘樓奶糕的類似嘗試中，懷舊情結(jié)的產(chǎn)品不是都能成功。但是李光斗先生關(guān)于北京大板的案例卻又反過來增添了我們對(duì)懷舊產(chǎn)品的信心。

懷舊產(chǎn)品應(yīng)該算是一個(gè)品類，之所以北冰洋、鐘樓、馬頭冰棒沒有取得東北大板颶風(fēng)一樣的覆蓋力，除了戰(zhàn)略上的堅(jiān)定性、野心不足之外，還有一個(gè)更重要的原因是產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷上的不足，它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品組合、渠道、促銷、推廣五個(gè)方面。

大手筆大戰(zhàn)略是東北大板的根本方針，所以他沒把自己放在大慶這個(gè)最寒冷的市場(chǎng)上，而是敢于南突、東奔，為了完成這個(gè)戰(zhàn)略，東北大板依靠送冰柜和補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)，拉攏街邊小店，很容易就搭建起了滲入每個(gè)社區(qū)、車站、街角的銷售終端，還省掉了大批的推廣費(fèi)用。

雖然面向的是草根階層，但是它的促推技術(shù)一點(diǎn)都不老套，這點(diǎn)李光斗先生講的很清楚，東北大板在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站、論壇上已經(jīng)屢屢出招，事實(shí)上它是一個(gè)鏈條，一個(gè)基于懷舊情結(jié)主線加上現(xiàn)代營銷手段和互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代思維的一種營銷方式。東北大板創(chuàng)造的市場(chǎng)很神奇，但是它所做的一切又不會(huì)讓我們感到意外。它對(duì)冰品行業(yè)是個(gè)借鑒，對(duì)于快消或者其他行業(yè)都有重要啟示意義。

然而，東北大板也有很大隱憂。對(duì)于新口味的冷飲品種，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)嫌多。中國市場(chǎng)上的雪糕和冰淇淋品種幾乎是全球最多的。東北大板在今年殺出重圍，成為最大贏家，但它明年還能延續(xù)輝煌嗎？地方性廠商善于捕捉細(xì)微的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)新品研發(fā)的系統(tǒng)性支撐無疑會(huì)成為一塊短板。

紅寶石冰淇淋公司推出的產(chǎn)品一共有五十多種，東北大板是其唯一推向全國市場(chǎng)的產(chǎn)品，與冰品大廠商相比，其新品研發(fā)能力明顯處于弱勢(shì)地位。更重要的是，新品開發(fā)的專利權(quán)在目前冰品行業(yè)還沒有明確的法律保障，一旦有一款成功的產(chǎn)品誕生，大量山寨產(chǎn)品很快就出現(xiàn)了。如今己有綠鉆石、綠寶石等多家山寨品牌出現(xiàn)，這些“東北大板”冰品除了蠶食紅寶石冰淇淋公司的市場(chǎng)，還會(huì)造成消費(fèi)者審美疲勞。

在這一點(diǎn)上，冰品大廠商則占據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如雀巢在夏天一口氣推出了六七種新品，包括首次推廣到北方的雪糍、豆豆樂、果樂芭，新口味的花心筒等。

現(xiàn)在消費(fèi)者的口味日益多元化，相應(yīng)的也存在很多機(jī)會(huì)。冰品大廠在研發(fā)新產(chǎn)品上有一套高效率的流程，從找到概念，到用戶測(cè)試，再到新品上市，這一套過程一般來說都頗為奏效，能同時(shí)推出數(shù)種新品冰品。而大多數(shù)地方性廠商很難擁有這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)流程，因此產(chǎn)品的成功更具偶然性，模式往往無法復(fù)制，面對(duì)吃夠了“懷舊情懷”的消費(fèi)者，東北大板又該如何去應(yīng)對(duì)？