東北大板大暴走

李光斗

產(chǎn)品外觀與大時(shí)代背道而馳，品牌訴求專注懷舊情結(jié)，渠道專攻各種零散小店，東北大板用一種粗獷的方式實(shí)現(xiàn)了草根逆襲。

有人說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，你可以沒(méi)有“互聯(lián)網(wǎng)”，但是不能沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維一個(gè)重要的思想就是定制化。不同地域、不同年齡層次、不同心理訴求、不同族群與社群，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是各有不同的，如果還是像過(guò)去那樣所有的企業(yè)都去制造功能相同、包裝一樣的產(chǎn)品，那無(wú)疑將面臨同質(zhì)化嚴(yán)重和十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造與眾不同的，針對(duì)性更強(qiáng)，目標(biāo)定位更精準(zhǔn)，滿足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求的定制化產(chǎn)品？冰品行業(yè)中的草根英雄——紅寶石東北大板為我們摸索出一條成功之路。作為冰品市場(chǎng)新星，憑借精準(zhǔn)用戶定位、垂直經(jīng)營(yíng)、情懷訴求、插位戰(zhàn)術(shù)等營(yíng)銷手段，東北大板用短短兩年時(shí)間紅遍全國(guó)，在中低檔雪糕市場(chǎng)逆襲雀巢、伊利和蒙牛等高富帥。

懷舊風(fēng)打動(dòng)草根階層

情懷成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠引起大眾興趣和熱情的爆點(diǎn)。對(duì)于80后和90后來(lái)說(shuō)，他們的自我認(rèn)知感越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)已不僅僅滿足于簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的花錢購(gòu)物，而是要有情懷的東西去滿足內(nèi)心情緒的表達(dá)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越愿意在微博和朋友圈去曬各種東西以達(dá)到某種情緒的釋放。

而80后和90后的集體記憶是什么？黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃、大鬧天宮、哆啦A夢(mèng)和櫻桃小丸子等，與之相對(duì)應(yīng)的是，小賣部里售賣的包裝十分簡(jiǎn)單，口味也很單一的雪糕，當(dāng)時(shí)還不算富裕的80后和90后，很容易被這些童年的記憶戳到痛點(diǎn)?；貞浧馃o(wú)憂無(wú)慮的童年，兒時(shí)的小伙伴，那時(shí)沒(méi)有壓力、沒(méi)有痛苦也少有煩惱，對(duì)比現(xiàn)在卻為生活四處奔波，沒(méi)有了那時(shí)的美好與單純。東北大板正是抓住了這一點(diǎn)，在產(chǎn)品塑造上打造懷舊情懷。

東北大板的包裝刻意做得非常樸素，使用蠟紙包裝，而不是常見(jiàn)的花花綠綠的紙盒裝或塑料包裝。冰品的兩端沒(méi)有密封，用手一撕就能打開(kāi)，再加上直白的名字“東北大板”，這種質(zhì)樸的情懷做出了差異化，立即勾起了80后和90后對(duì)童年的集體回憶。

在東北大板的包裝上還有這樣一句話“有小時(shí)候的味道”，更是直戳80后和90后內(nèi)心最柔軟之處，擊中了他們內(nèi)心深處對(duì)過(guò)往的懷念。這同北京老冰棍有相似的地方，都將老故事和懷舊風(fēng)帶入產(chǎn)品，賦予它舊時(shí)代的風(fēng)貌。而如今很多80后和90后都已經(jīng)為人父為人母，東北大板的場(chǎng)景帶入把他們共同的回憶喚醒，其僅售3元的價(jià)格，讓他們享受這份穿越而來(lái)的禮物時(shí)，毫無(wú)壓力。

俞敏洪曾說(shuō)：“我們大都是草根出身，每個(gè)人身上多少都有一些草根情結(jié)，但是每一個(gè)人又都心懷夢(mèng)想并相信未來(lái)，而草根階層喜歡的東西往往能流行?！?/p>

隨著時(shí)代的變遷，80后和90后逐漸成市場(chǎng)消費(fèi)的主力人群。他們相比60后和70后，消費(fèi)觀念更加開(kāi)放，勇于創(chuàng)業(yè)，喜愛(ài)并接受在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有故事的草根品牌，比如小米、加多寶等。

東北大板擁有被草根階層接受的元素。首先，出身并不高貴，來(lái)自黑龍江省大慶市，在全國(guó)屬于三線城市。其次，土得掉渣的包裝上，只印刷了“東北大板”四個(gè)大字。口味上，更是簡(jiǎn)單到只有四種口味——有草原奶、巧克力、草莓和原味。在食品安全屢屢被戳破，冰品市場(chǎng)添加劑超多的情況下，樸實(shí)中帶點(diǎn)土氣的東北大板反而能和其他冰品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，以返璞歸真的正能量形象獲得草根階層好感。最后，定價(jià)很親民，只要3元。在冰品巨頭們紛紛把重頭產(chǎn)品放在了利潤(rùn)更高的高端雪糕市場(chǎng)，主流冰品價(jià)格區(qū)間在3～5元時(shí)，東北大板剛好壓在了中端產(chǎn)品的區(qū)間，符合草根階層追求物美價(jià)廉的訴求。

垂直經(jīng)營(yíng)，攻占零散小渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓一些行業(yè)找到了發(fā)展方向，也讓一些行業(yè)遭遇了發(fā)展瓶頸，比如傳統(tǒng)行業(yè)就是，沒(méi)有幾個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)表示歡迎互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式，改變了市場(chǎng)銷售渠道，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)探索適合自己的銷售模式，如何讓品牌適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和變遷的腳步，成了擺在很多行業(yè)尤其是快消品行業(yè)面前的難題。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，東北大板認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的線上銷售模式并不是適合所有線下快消品，于是它選擇跳過(guò)中間代理商環(huán)節(jié)，做垂直經(jīng)營(yíng)，這成為日后成功的重要原因之一。東北大板取消了中間商代理模式，主動(dòng)尋找銷售終端店面，向合適的賣家直接推銷產(chǎn)品。大街小巷的各種小賣部、小門(mén)市、小報(bào)亭和煙攤點(diǎn)，都成為他們優(yōu)先發(fā)展的銷售渠道，這種靠腿一個(gè)個(gè)跑出來(lái)的渠道終端往往黏性更強(qiáng)，也更愿意向消費(fèi)者推銷東北大板。

由于取消了中間代理商環(huán)節(jié)，東北大板把省下的錢直接補(bǔ)貼這些渠道終端。它抓住了這些小店不受伊利、蒙牛和雀巢等大廠商待見(jiàn)，無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)狀，向這些小店免費(fèi)提供由東北大板母公司贊助的特供冰柜，不僅獨(dú)占這些小店的方寸之地，更是讓東北大板獲得擺放在冰柜里最顯眼處的優(yōu)勢(shì)，同其他花花綠綠的所謂高端產(chǎn)品進(jìn)行了界限分明的區(qū)隔。自然，當(dāng)消費(fèi)者走入店面就能夠第一眼看到東北大板贊助的冰柜以及東北大板冰品，增加了潛在消費(fèi)的機(jī)會(huì)。此外，東北大板還會(huì)為這些小店每月補(bǔ)貼60元電費(fèi)，相當(dāng)于白送冰柜，零費(fèi)用使用，因此就更受歡迎。在價(jià)格端，東北大板也為小店留下了足夠利潤(rùn)，每支東北大板售價(jià)3元，這些小店拿到的進(jìn)價(jià)是1.8元，即每賣出一支可盈利1.2元，對(duì)比報(bào)紙銷售的薄利，這要?jiǎng)澦愕枚唷?/p>

公式

懷舊情懷 + 拉攏街邊小店+互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷=東北大板走紅全國(guó)

而收了這些好處的小店，更樂(lè)于向消費(fèi)者賣力推銷東北大板，儼然成了一名東北大板的銷售人員。目前，東北大板已免費(fèi)給終端渠道提供了幾萬(wàn)臺(tái)冰柜，僅每月補(bǔ)貼的電費(fèi)一年算下來(lái)就有幾千萬(wàn)元。其中，在北京的網(wǎng)點(diǎn)就已超過(guò)6000個(gè)。

放棄了進(jìn)店成本高昂的超市和連鎖便利店，東北大板把報(bào)亭、小門(mén)市、社區(qū)小賣部甚至煙攤點(diǎn)最終都發(fā)展成了銷售渠道終端，讓消費(fèi)者想吃冰品時(shí)能隨時(shí)看到、找到東北大板，這種滲入到銷售渠道“毛細(xì)血管”的販賣方式，達(dá)到了驚人的銷售效果。在杭州、濟(jì)南等30多個(gè)城市日銷數(shù)萬(wàn)支，銷量最高的合肥市則已經(jīng)達(dá)到每天8萬(wàn)支之多。這樣的成績(jī)令伊利、蒙牛和雀巢等廠商震驚不已。

利用互聯(lián)網(wǎng)打造眼球經(jīng)濟(jì)

雖然在產(chǎn)品定位和銷售策略上，東北大板沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)，然而在產(chǎn)品推廣和宣傳上，東北大板并沒(méi)排斥互聯(lián)網(wǎng)，相反在借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷上，東北大板比其他傳統(tǒng)企業(yè)做得更高明。

首先是大打插位戰(zhàn)術(shù)，在其他品牌冰品逐漸走向高端之際，如何尋找市場(chǎng)空隙，贏得關(guān)鍵的卡位之戰(zhàn)，成為眾多商家著重攻克的關(guān)鍵。而插位戰(zhàn)術(shù)則恰恰符合了這一點(diǎn)，找準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求才能將自己的產(chǎn)品成功營(yíng)銷。東北大板從品牌調(diào)性入手，主打懷舊風(fēng)、倡導(dǎo)情懷、培育熱點(diǎn)，將東北大板從一個(gè)冰品市場(chǎng)上默默無(wú)聞的小角色成功塑造為草根逆襲高富帥的英雄。

在自我炒作方面運(yùn)用“插位”方法更是突發(fā)奇招，看似是一夜爆發(fā)，其實(shí)之前東北大板在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站、論壇上已經(jīng)屢屢出招，將產(chǎn)品特性、復(fù)古情懷等加以炒作。就像TFBOYS組合一樣，看似突然，實(shí)則是背后有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，搜索東北大板我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)在百度貼吧、微博、微信朋友圈、百度問(wèn)答、知乎等都有關(guān)于該產(chǎn)品的相關(guān)信息和爭(zhēng)議性話題，這種引導(dǎo)性的傳播，充分利用了一眾80后、90后的好奇心和從眾心理，將品牌最大限度曝光。不僅形成了持續(xù)的話題討論，更是將一眾冰品老品牌秒殺在互聯(lián)網(wǎng)世界里。

其次是在互聯(lián)網(wǎng)相互炒作上，東北大板的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，也有意無(wú)意間時(shí)刻挑逗著消費(fèi)者眼球，這一點(diǎn)與王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭(zhēng)有異曲同工之處。

從2012年開(kāi)始，王老吉和加多寶之間就開(kāi)始圍繞王老吉商標(biāo)以及相關(guān)裝潢、廣告語(yǔ)等進(jìn)行了曠日持久的法律糾紛。令人意外的是雙方并沒(méi)有因?yàn)樯虡?biāo)糾紛而出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，雖然各種訴訟仍然在繼續(xù)，這卻絲毫沒(méi)有影響兩款涼茶的終端銷售，人們也沒(méi)有因?yàn)閮杉移髽I(yè)頻繁過(guò)招而視覺(jué)疲勞和厭倦，反而因?yàn)殡p方不斷升級(jí)的官司，而更加關(guān)注涼茶這一新興飲品，怕上火喝加多寶還是王老吉對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)區(qū)別并不是特別大，人們更關(guān)心的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。

同樣，在國(guó)外可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)也曾鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，最后的結(jié)局是雙方都成為飲料巨頭，雙雄并存，誰(shuí)也沒(méi)有把誰(shuí)消滅，反而市場(chǎng)規(guī)模比以前更大了。

東北大慶市紅寶石冰激凌公司和另外一家藍(lán)寶石東北大板所屬公司——和信美品牌（北京）有限公司之間的法律訴訟也遵循了這樣的商業(yè)邏輯，看似雙方互不相讓，在前臺(tái)打得熱鬧，殊不知這樣一來(lái)二往反而增加了“東北大板”的品牌曝光度和吸引了消費(fèi)者的眼球。品牌爭(zhēng)奪的最終往往是對(duì)雙方都有利，關(guān)于東北大板是特有商標(biāo)還是通用名稱之爭(zhēng)涉及到兩家企業(yè)的核心利益，然而令人詫異的是，前者早于后者使用“東北大板”這一商標(biāo)，而后者擁有透明塑料袋的包裝專利權(quán)，二者可謂各有所恃。

這背后的商業(yè)玄機(jī)就在于，話題將持續(xù)發(fā)酵，在論壇、微博、朋友圈和社區(qū)中持續(xù)刷存在感。當(dāng)然想要搭便車的不止藍(lán)寶石一家，后來(lái)出現(xiàn)的什么紅鉆石、綠寶石等則是赤裸裸的模仿。當(dāng)官司打到一定份上其實(shí)消費(fèi)者也不關(guān)心誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)了，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身需要有質(zhì)量保障，媒體則會(huì)不斷地配合雙方進(jìn)一步吸引眼球，引爆“東北大板”的眼球經(jīng)濟(jì)。

由此可見(jiàn)，東北大板的火爆背后有著諸多商業(yè)營(yíng)銷的邏輯。一個(gè)抓住市場(chǎng)消費(fèi)主力人群，草根們的熱情持續(xù)被點(diǎn)燃，懷舊風(fēng)和刷存在感的情懷被消費(fèi)者認(rèn)同，再運(yùn)用插位和垂直經(jīng)營(yíng)等方式，東北大板的逆襲之路還將繼續(xù)。與此同時(shí)，跟風(fēng)模仿者也不會(huì)罷手，你來(lái)我往的爭(zhēng)奪也會(huì)持續(xù)。不管怎樣，東北大板作為一個(gè)略帶鄉(xiāng)土氣息的冰品已經(jīng)在品牌樹(shù)立方面取得了一定成績(jī)。