必匯美：低價絕殺

賈秉強

不管是給渠道做減法還是除法，企業(yè)存在的唯一理由只為創(chuàng)造顧客價值。2015年對所有行業(yè)來說都將是一個拐點，垂直渠道上的很多企業(yè)在拐完之后都將成為多余。未來我們應該怎樣走下去，已經(jīng)是十字路口上生死攸關(guān)的抉擇！

以美妝行業(yè)為例，當前美妝行業(yè)進入集體迷茫期，美妝專賣店“顧客不足”已成事實。而同以往相比，所有關(guān)鍵指標都在以最快的速度下滑。如果逆市增長，成為當下行業(yè)需要重新思考的問題。

中國美妝零售店正在經(jīng)歷“從有到精”的品牌時代

定價潛規(guī)則

生產(chǎn)成本乘以十到二十似乎是這個行業(yè)定價的潛規(guī)則，從省代、地代到終端渠道，每一層都在堅守自己的利潤，最后的結(jié)果是所有的成本都轉(zhuǎn)嫁到顧客的身上。當電子商務逐步成熟后，當你還在痛罵各種新渠道、新技術(shù)帶來的沖擊時，有沒有想過所有這一切都是你自己經(jīng)營的結(jié)果呢？

我的一個朋友在山東的縣級市場擁有約15家店鋪，年銷售額3000萬元左右，他規(guī)定團隊運營毛利潤必須在50%以上，理由是經(jīng)營成本越來越高。有的時候我真想問一下，行業(yè)運營的利潤是你自己可以規(guī)定出來的嗎？給顧客保持持續(xù)減負，才能迎來顧客的持續(xù)光顧。

死守這個行業(yè)所謂的毛利率，企業(yè)是無法做到優(yōu)秀的。跟小米學學，成本價就應該是顧客所要的銷售價。手機不比洗發(fā)水、護膚品耐用？準備絕殺吧，先做到行業(yè)的成本價，然后再做到摧毀行業(yè)的成本價，組織管理配合營銷變革，扁平到底，砍掉一切成本，削減而后增長，精簡而后重建。

當人們做不到一些事情的時候，他們就會對你說你也同樣不能。但是事實上，只有嘗試去做了，你才會知道自己究竟能否成功。對于我們來說，如果你有夢想，就要守護它。

先解決價值再談買賣

去年，我用了近一年的時間進行了一次全國的市場調(diào)研。當我走完全國大部分市場后，決定不再折騰。不解決產(chǎn)品價值就不要談品牌與買賣;沒有銷售規(guī)模，再大的利潤比率都是虧損，利潤是建立在銷量的基礎(chǔ)之上的;沒有銷量再大的紙面利潤都等于零，有了銷售規(guī)模，再薄的利潤也會做得很大。

而在顧客價值時代，這一切都是基于產(chǎn)品被用戶接受的基礎(chǔ)上，不能以最低的價格出售同品類最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都將很快被淘汰出局。必須以顧客為中心重新修訂價格。而現(xiàn)在自上而下的金字塔折扣定價模式都是一個老師教的，廠方算完自己的生產(chǎn)成本、管理成本，再加上無休止的營銷成本，然后幾折出貨;代理商保留好自己的利潤，算完費用，然后再以幾折給到終端;終端零售商嚴格按照自己的折扣模式，在保證自己規(guī)定的毛利率基礎(chǔ)上再幾折售賣給顧客。誰來真正研究消費者了，不是都喊著以顧客為中心嗎，誰真正替消費者著想了？

微利時代，全新定義戰(zhàn)略出發(fā)點

企業(yè)之間的競爭不再是企業(yè)單體之間的競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭，同處一條價值鏈之間的企業(yè)應是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，而不僅僅是一種簡單的買賣關(guān)系。

隨著環(huán)境的變化，信息的對稱，顧客能力的提升以及技術(shù)所帶來的消費習慣的改變，消費者不再包容，市場也開始出現(xiàn)“顧客不足”的情況，這些都要求企業(yè)改變自己發(fā)展的傳統(tǒng)邏輯，做出正確的選擇，從最基本的成本角度，全新定義自己的戰(zhàn)略出發(fā)點。

從戰(zhàn)略層面上，提前步入微利時代，對銷售渠道進行重組，由過去所謂的品牌認知轉(zhuǎn)變?yōu)閷︻櫩偷膽?zhàn)略認知。砍掉一切渠道成本，價值鏈上的每個企業(yè)都是顧客價值鏈中的一個部分，只有每一個企業(yè)的運營被看作“始于顧客需求止于滿足顧客需求”的整體價值再造流程的時候，企業(yè)才能夠適合這個競爭的環(huán)境，也才擁有價值。

美國公司一直關(guān)注兩個經(jīng)營指標：用戶數(shù)和用戶價值的貢獻率。而中國只關(guān)注銷售額和毛利潤。創(chuàng)造顧客價值，是企業(yè)唯一存在的理由，也是營銷的本質(zhì)。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用和消費的一整套相互依存的組織，而不是成為成本居高不下的理由。

無論是生產(chǎn)制造商、分銷商還是零售商，共同服務的目標是顧客，任何企業(yè)或渠道組織只有創(chuàng)造顧客價值企業(yè)本身才會產(chǎn)生價值。

物聯(lián)網(wǎng)思維持續(xù)顛覆

在未來，每個人都會成為一個產(chǎn)銷者，物聯(lián)網(wǎng)鏈接世界的速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)作為一種思維模式很快觸及顛覆到你生活的方方面面，幾乎再無盲區(qū)可言。

貨真、價實、物美、價廉是最基本的快消品開發(fā)準則，實在不能再故弄玄虛了。所有莫須有的背書在80后、90后面前都失去了效用，他們不再信任廣告，他們有著屬于自己的價值判斷標準。

過去的二十年中，必匯美認為，中國美妝零售店經(jīng)歷了商品“從無到有”的產(chǎn)品時代，以及“從有到精”的品牌時代，品牌商——渠道商——零售終端的模式應運而生。但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商及移動互聯(lián)網(wǎng)的介入，傳統(tǒng)渠道被徹底打破，實體消費不再是消費者唯一的選擇。而且隨著信息越來越透明，消費者早已諳熟商家之間的小伎倆——售價幾百元的面霜出廠價可能只有幾十元，上百元的眉筆可能成本只有十幾塊錢，中間巨大的差價被渠道層層抽取，最終卻由消費者來埋單，直接導致消費者向線上電商轉(zhuǎn)移，形成“淘寶一天500億元，實體零售沒人去”的尷尬局面。

不僅品類不及互聯(lián)網(wǎng)上豐富，而且價格也比電商高出很多。顯然，傳統(tǒng)的渠道模式無法滿足消費者新的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時代，你還在5倍、10倍地加價賣給消費者，結(jié)果就是不斷地壓貨，不斷地促銷，無活動不銷售，無促銷不賣貨。

2015年，必匯美零售平臺發(fā)起后，第一件事就是打破常規(guī)。從上游供應鏈直接連接到零售商，將信息透明化，將合作開放，省去所有中間環(huán)節(jié)，最大化壓縮所有中間費用。出廠價就是直供價，直供價加上合理利潤就是零售價，即采即定，最大化支持零售店提升資金流轉(zhuǎn)率，讓零售店更輕松。通過性價比更高的產(chǎn)品不斷吸引年輕消費人群，建立顧客粘性，并讓消費者重新回歸。

在新的形勢下，中國美妝零售只有放棄傳統(tǒng)的“利差思維”，拆掉與消費者之間的“高墻”，才能讓消費者重返實體店，甚至重新依賴實體零售，這才是傳統(tǒng)美妝零售所需要的轉(zhuǎn)型升級之道。