開云集團(tuán)：奢侈品市場只是短期下滑

徐佳

弗朗索瓦-亨利.皮諾上一次在中國接受采訪還是2013年，就在法國總統(tǒng)奧朗德對(duì)中國進(jìn)行國事訪問的第二天，法國皮諾家族在北京宣布，將向中國政府捐贈(zèng)流失海外的圓明園十二大水法中的青銅鼠首和兔首。

他是開云集團(tuán)（Kering）的首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席，名副其實(shí)的奢侈品帝國統(tǒng)治者，旗下?lián)碛蠫UCCI、Bottega Veneta及Saint Laurent等最為知名的奢侈品品牌。2013年，開云集團(tuán)營收收入97.48億歐元，皮諾家族持股約四成。公司的創(chuàng)始人是弗朗索瓦.皮諾，亨利.皮諾的父親。父子倆在2013年3月期的《福布斯》雜志上曾被估計(jì)大概有150億美元的身家。

時(shí)隔兩年，在開云集團(tuán)香港總部，亨利.皮諾又接受了中國記者的采訪。還是一頭短短金發(fā)、隨意貼身的西裝，臉上掛著得體的微笑，但湛藍(lán)色的眼睛里同時(shí)投映出禮貌和堅(jiān)毅。

在最近的一段時(shí)間里，開云在公共議題上亮相頗多。在戛納，開云組織酒會(huì)和晚宴作為其舉辦的“Women in Motion”評(píng)選活動(dòng)方案的一部分，旨在提出電影行業(yè)中的女性議題，并延伸到更廣泛的女性權(quán)利問題上。在紐約，就銷售假貨問題，開云向美國聯(lián)邦法院提起了針對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴的訴訟。在巴黎，它發(fā)表了一份《環(huán)境損益表》的綜合說明，成為第一個(gè)用環(huán)境衡量自身經(jīng)營，并以貨幣價(jià)值形式反映出來的奢侈品企業(yè)。

亨利.皮諾在采訪時(shí)始終把“社會(huì)責(zé)任”掛在嘴邊?！拔覀儾粌H僅是關(guān)注財(cái)務(wù)上的數(shù)字，更想談?wù)勯_云的行事之道”，甫一坐定，他便開宗明義。

事實(shí)上，開云的“處境”并沒有如此閑意。GUCCI在中國多地專柜推出大幅度折扣，部分商品低至五折，且原本僅對(duì)VIP會(huì)員的折扣優(yōu)惠，也開始對(duì)普通顧客開放。GUCCI在母公司開云集團(tuán)占據(jù)著舉足輕重的地位，但近期市場表現(xiàn)欠佳。年報(bào)顯示，2014年Saint Laurent總營收以27.0%的速度迅猛發(fā)展，Bottega Veneta同比增收11.3%，作為主力品牌的GUCCI卻下滑1.8%。2015年第一季度，GUCCI的經(jīng)營利潤同比下滑7.9%，其中亞太地區(qū)跌幅達(dá)10%。

貝恩咨詢和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2014年度奢侈品市場報(bào)告顯示，去年中國內(nèi)地奢侈品市場8年來首度出現(xiàn)負(fù)增長，市場規(guī)模較2013年下降1%，降至1150億元。而同樣在2014年，中國內(nèi)地消費(fèi)者在全球市場的消費(fèi)額卻上漲9%，達(dá)到3800億元，在全球奢侈品市場占近30%的份額。

“雖然市場短期下滑，但我對(duì)它的長期發(fā)展是有信心的”，亨利.皮諾說，定義奢侈的很大一部分內(nèi)容是可持續(xù)發(fā)展，這也許也是開云在現(xiàn)階段不斷重申它的原因。

《21CBR》：年初集團(tuán)發(fā)布年報(bào)時(shí)，您曾表示開云2015年不會(huì)進(jìn)行收購，而是專注現(xiàn)有品牌的恢復(fù)。那么，具體有什么樣的舉措？

皮諾：奢侈品是一個(gè)不斷增長的全球性生意，因?yàn)榭梢越佑|奢侈品的顧客數(shù)量在不斷增長。因此，只是為了擴(kuò)張的購買行為是沒有意義的。我們希望開云集團(tuán)旗下的品牌是一種理想有效的組合，以覆蓋奢侈品市場的各個(gè)方面。有不同產(chǎn)品類別，涉及不同價(jià)位、品牌風(fēng)格各異，并且相互互補(bǔ)。集團(tuán)今天的投資組合并非完美理想，但它非常符合市場需求，我們旗下各個(gè)品牌潛力巨大。

我們構(gòu)建投資組合的行為始于2001年。2001至2002年底是大舉收購的第一波。而2002至2011年，我們沒買什么，卻專注于建立品牌和發(fā)展品牌。然后在2011年，我認(rèn)為現(xiàn)在是時(shí)候來看看我們的產(chǎn)品組合是否和奢侈品市場發(fā)展一致了，如果沒有，我們應(yīng)該加強(qiáng)投資組合。當(dāng)時(shí)的情況是，男性市場在過去的十幾年成長迅速，而我們沒有一個(gè)品牌是100%針對(duì)男性的。當(dāng)然，我們?cè)谟采葸@塊有寶詩龍，所以有意加強(qiáng)這一塊，包括鐘表業(yè)務(wù)，因此，我們買了Brioni，買了GP芝柏表（Girard-Perregaux）和雅典（Ulysse Nardin），并加強(qiáng)了寶詩龍?jiān)谥卸松莩奁肥袌龅牡匚?，以及Pomellato與麒麟珠寶在亞洲世界的發(fā)展足跡。2011年至2012年，我決定逐漸停止收購?，F(xiàn)在，當(dāng)務(wù)之急是關(guān)注現(xiàn)有品牌的增長。

《21CBR》：請(qǐng)談一談您對(duì)中國奢侈品市場的看法吧，因?yàn)槿ツ甑呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不令人滿意。

皮諾：下滑肯定是短期的，我對(duì)未來非常有信心。不僅僅是對(duì)中國市場本身，還包括大量的旅游人數(shù)。你知道，奢侈品市場是和旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)聯(lián)系起來的，后者結(jié)構(gòu)上也包含奢侈品業(yè)務(wù)的一部分。大部分增長的游客迄今為止來自中國。因?yàn)楝F(xiàn)在只有5%的中國人有護(hù)照，只有這5%的人在旅行，以后人數(shù)會(huì)增加兩倍、三倍甚至更多。如果我們能夠在他們旅行的時(shí)候服務(wù)他們，當(dāng)他們回來后，也將在自己的土地上繼續(xù)和這個(gè)品牌保持聯(lián)系。

《21CBR》：這幾年，中國奢侈品市場的變化很大，時(shí)常聽到評(píng)論稱中國顧客越來越復(fù)雜精深，并開始青睞于小眾奢侈品牌。開云集團(tuán)將如何適應(yīng)這種新型消費(fèi)趨勢(shì)？

皮諾：這是真的，倒不是說中國消費(fèi)者一直在變化，而是指他們比其他人變化得更快，但演進(jìn)的方式是一樣的。如果你環(huán)顧西歐和美國過去30年的趨勢(shì)演進(jìn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的變化方式是趨同的，只是后者用了更短的時(shí)間。我們有需求復(fù)雜的老顧客，也有才接觸奢侈品市場的新顧客，因此，在同一個(gè)國家，有時(shí)候同一家商店，你得同時(shí)服務(wù)于這兩種類型的客戶，且須確保服務(wù)到位。

變化還涉及到門店網(wǎng)絡(luò)的布局。中國的商業(yè)環(huán)境尚未成熟，在過去的七八年，商場建設(shè)遍布中國，城市在不斷發(fā)展，商業(yè)地圖也處在變化之中。三四年前位置很好的商場，現(xiàn)在可能并不怎么地理優(yōu)越了，因?yàn)檫@個(gè)城市已經(jīng)變了。這是新出現(xiàn)的局面，需要我們應(yīng)對(duì)，所以我們得采取非常靈活的策略，以確保我們始終在正確的地方。

《21CBR》：年輕人成為奢侈品市場的主力軍，而奢侈品也有意回應(yīng)這一趨勢(shì)，設(shè)計(jì)日趨年輕化，從某種意義上來說，開始演變?yōu)橐环N奢侈品快時(shí)尚，您是如何看待這種現(xiàn)象的？

皮諾：快時(shí)尚現(xiàn)在沒有發(fā)生，今后也不會(huì)發(fā)生。尤其在亞太地區(qū)，消費(fèi)客戶端的年齡變得越來越年輕，這和西歐以及美洲市場稍許不同。這個(gè)現(xiàn)象不會(huì)影響到我們對(duì)奢侈品核心的定義。

過去的奢侈品會(huì)講歷史，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的奢侈品元素在漸漸消失。在傳統(tǒng)意義上，奢侈品是稀有的，因?yàn)楹茈y買到，有的產(chǎn)品不到巴黎不到米蘭是買不到的——地理因素是稀有的一部分，但跟奢侈無關(guān)。此外，過去奢侈品強(qiáng)調(diào)的是用料精美、做工精美以及創(chuàng)意，功能性沒有今天這么重要，而對(duì)未來的考慮則完全是缺少的。如果我們想要繼續(xù)奢侈品的生產(chǎn)方式，那我們從用料和做工的現(xiàn)在和未來都必須是可持續(xù)的，必須確保未來能夠繼續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的原材料。如果不考慮這個(gè)問題，就犯了很大的錯(cuò)誤。我認(rèn)為這才是新奢侈的定義。

《21CBR》：可持續(xù)發(fā)展是否會(huì)增加成本？

皮諾：成本問題在短期內(nèi)會(huì)有影響，因?yàn)樵诙唐谖覀冃枰龊芏嗟耐顿Y、研發(fā)。比方說皮革染色方面，我們通過和大學(xué)的合作尋找一個(gè)不用重金屬鉻的皮革染色的方法。我們一共找出了3種方法。兩種方法適用于GUCCI和BV，之后巴黎世家也會(huì)用無重金屬的染色方法。我們的成本會(huì)在短期內(nèi)提高，但是通過擴(kuò)大我們所用的新工藝，整體的成本會(huì)下降。我們?cè)诟淖內(nèi)旧に囍?，用水量有所減少，用電量也減少，所以未來整體的成本在下降。

全世界可持續(xù)做得最好的品牌是Stella McCartney，這個(gè)品牌不用皮革，他用有機(jī)材質(zhì)，而且使用的能源是可更新的新能源。這個(gè)品牌成立于2001年，發(fā)展到今天，每年的銷售量達(dá)到2億歐元。那么從它的利潤結(jié)構(gòu)而言，和其他品牌是相當(dāng)?shù)?。?dāng)你要做可持續(xù)發(fā)展的時(shí)候，一開始就把它融入各個(gè)環(huán)節(jié)中，而不是后期一點(diǎn)點(diǎn)加上去。這是一個(gè)絕好的例子來闡明可持續(xù)發(fā)展怎樣可以為我們做出貢獻(xiàn)。

《21CBR》：可持續(xù)除了注重環(huán)保之外，也包含了傳承的理念。但老一輩手藝人面臨著退休，那么開云在這一方面是否有憂慮呢？

皮諾：工匠需要很長的時(shí)間才能達(dá)到一定的技能水準(zhǔn)。過去，教這些技能的學(xué)校在意大利和法國，如今它們已經(jīng)不復(fù)存在。我們意識(shí)到教育下一代手藝人的重任需要自己來承擔(dān)，所以我們建立了自己的學(xué)校。比如裁縫學(xué)校，通過三年的學(xué)習(xí)將學(xué)生們變成我們所需要的有一定裁縫技能的人才。BV也設(shè)立了自己的學(xué)校，教授學(xué)生古老的技能，如何把皮革弄得非常柔軟——這是一個(gè)非常重要的會(huì)在手袋上用到的手藝。這些年輕人接受培訓(xùn)后，都會(huì)在開云旗下的品牌工廠工作。

《21CBR》：您如何看待新科技與奢侈品的結(jié)合？開云是否有一些研發(fā)的案例？

皮諾：我覺得新科技在奢侈品當(dāng)中的應(yīng)用是非常重要的。無論是改善產(chǎn)品的質(zhì)量，還是新材料或者是改善制作工藝方面都有幫助。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始用生物科技制作皮革，用活體的細(xì)胞來制作皮革。這個(gè)皮革是真實(shí)的皮革，但是我們可以有很多的應(yīng)用，比如制造出全透明的皮革。另外一個(gè)例子是可穿戴技術(shù)的運(yùn)用，它使得我們的衣物不僅關(guān)乎外表，而且能夠服務(wù)于我們客戶的個(gè)人需求。從可穿戴手表開始，你會(huì)看到衣物也將與新技術(shù)融合，以提升新的特性。