電影圈那些產(chǎn)品經(jīng)理

姜中介

對(duì)于華語(yǔ)電影來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

產(chǎn)業(yè)變革期給予不少具有前沿意識(shí)的電影人更多的參與機(jī)會(huì)，以黃斌、張一白、郭敬明為代表的電影產(chǎn)品經(jīng)理在電影圈內(nèi)掀起波瀾，一些在市場(chǎng)上斬獲票房的作品也讓外界重新認(rèn)識(shí)電影產(chǎn)業(yè)。電影產(chǎn)品經(jīng)理要整合整個(gè)項(xiàng)目的生產(chǎn)要素，從而以最優(yōu)化的方式將作品展示給公眾，讓投資人得到應(yīng)有的回報(bào)。然而，產(chǎn)業(yè)變革帶來(lái)的快速迭代也讓產(chǎn)品經(jīng)理們有些摸不著頭腦。

黃斌在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）采訪時(shí)坦言，“其實(shí)我們這些人才剛剛上路，很多事情還要慢慢摸索?！秉S斌是圈內(nèi)有名的制片人和電影營(yíng)銷專家，同時(shí)也是黃曉明工作室CEO。

在電影產(chǎn)品經(jīng)理概念沒有興起之前，大多數(shù)電影是被割裂的，即生產(chǎn)制作與后期營(yíng)銷發(fā)行被一分為二。盡管兩個(gè)部分都由專業(yè)人士組成，但雙方的信息卻是相互獨(dú)立的，經(jīng)常出現(xiàn)生產(chǎn)制作的責(zé)備后期營(yíng)銷的不懂藝術(shù)，負(fù)責(zé)后期營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)則譏諷生產(chǎn)制作的人都是一群不懂市場(chǎng)的古董。

這種相互獨(dú)立割裂的現(xiàn)象也從側(cè)面反映了華語(yǔ)電影長(zhǎng)期的“不接地氣”，眾多電影的生產(chǎn)制作人士并不了解市場(chǎng)需求，騰訊集團(tuán)副總裁程武就多次對(duì)記者表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入恰恰可以解決華語(yǔ)電影這種獨(dú)立割裂的問(wèn)題。

為了迎合大勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，總有先行者愿意做出改變。以黃斌、張一白、郭敬明為代表的電影產(chǎn)品經(jīng)理在電影圈內(nèi)掀起波瀾。黃斌的《何以笙簫默》、張一白的《匆匆那年》以及郭敬明的《小時(shí)代》系列，都以各種票房佳績(jī)來(lái)刷新外界對(duì)他們的認(rèn)識(shí)。

黃斌在決定推出電影版《何以笙簫默》之前向張一白請(qǐng)教，如何以產(chǎn)品經(jīng)理的角色來(lái)駕馭作品。張一白告訴黃斌，作為產(chǎn)品經(jīng)理，首先要解決的就是這種長(zhǎng)期割裂的局面，產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品從立項(xiàng)到最后票房回收全程負(fù)責(zé)，這樣電影自始至終都要有唯一一個(gè)“話事人”在主持大局。

張一白曾在拍攝電影《好奇害死貓》、《夜上?！返绕瑫r(shí)有過(guò)失敗教訓(xùn)，他發(fā)現(xiàn)電影拍攝完交給其他人來(lái)營(yíng)銷很不踏實(shí)。所以張一白在后來(lái)拍攝電影版《杜拉拉》時(shí)，便開始嘗試自己全程跟進(jìn)。

“《匆匆那年》大家只看到了我花很多精力沖在前面做宣傳，做營(yíng)銷，其實(shí)我們花了一年的時(shí)間拍電影、選角、選劇本、選場(chǎng)景?！睆堃话渍f(shuō)。

“既然要推向市場(chǎng)，那么電影也是一個(gè)商品，所以要符合市場(chǎng)的要求?！秉S斌對(duì)《21CBR》記者表示，作為電影產(chǎn)品經(jīng)理首先要具備市場(chǎng)意識(shí)，從整個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候就要想到日后的營(yíng)銷發(fā)行工作。

“其實(shí)電影產(chǎn)品經(jīng)理有點(diǎn)像一個(gè)超級(jí)監(jiān)工，要把項(xiàng)目從頭跟到尾，哪個(gè)環(huán)節(jié)都要涉足?！睆堃话滋寡?，做電影產(chǎn)品經(jīng)理并不輕松，迫使他這個(gè)傳統(tǒng)影視行業(yè)的導(dǎo)演開始研究市場(chǎng)和粉絲需求，再通過(guò)自己對(duì)電影的理解將這些需求反映出來(lái)。

“要學(xué)的東西比原來(lái)多好多，我這一把年紀(jì)也挺拼的?！睆堃话妆硎?，在準(zhǔn)備開拍《匆匆那年》之時(shí)就開始琢磨市場(chǎng)這些東西，起初這些讓他非常頭痛的“生意問(wèn)題”經(jīng)常搞得自己夜不能寐。

相比之下，記者出身，而后成為明星經(jīng)紀(jì)人的黃斌則要順利很多，沒有太多直接藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)歷的黃斌不會(huì)被藝術(shù)創(chuàng)作的條條框框所限制，明星經(jīng)紀(jì)人的身份讓他深知電影圈內(nèi)的各種“生意經(jīng)”，也明白如何去和粉絲打交道。

“其實(shí)我最想拍的是文藝片，雖然第一部作品的商業(yè)味道很重?！秉S斌說(shuō)。

由于《何以笙簫默》、《匆匆那年》都是標(biāo)準(zhǔn)的粉絲電影，所以電影產(chǎn)品經(jīng)理的概念就停留在駕馭一些粉絲電影上。

“產(chǎn)品經(jīng)理的角色并不只是粉絲電影，其實(shí)貫穿于整個(gè)電影行業(yè)?！秉S斌向《21CBR》記者解釋，電影產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際上是行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然選擇，是電影項(xiàng)目制在資本注入后的具體體現(xiàn)方式，而粉絲電影只是由于投資規(guī)模不大而易于操作，所以被產(chǎn)品經(jīng)理看重。

投資人并不想被電影圈內(nèi)人忽悠，如果投資人給予內(nèi)部人的收益沒有強(qiáng)烈的“利益捆綁”，內(nèi)部人往往會(huì)拍一部偷懶取巧的爛片來(lái)耗光出資人的錢；如果投資人愿意給予內(nèi)部人很大的利益激勵(lì)，那么內(nèi)部人才會(huì)仔細(xì)拍一部有概率贏得市場(chǎng)的片子。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是資本希望找到一個(gè)有“利益綁架”的話事人來(lái)全權(quán)負(fù)責(zé)項(xiàng)目。黃斌在操盤《何以笙簫默》時(shí)就扮演了這么一個(gè)“上下求索”的角色，由于版權(quán)期限等問(wèn)題的限制，電影版《何以笙簫默》必須要在今年上半年公映，而黃斌接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)已經(jīng)是去年年底了，留給他的操作時(shí)間已經(jīng)不多。

《何以笙簫默》作為一個(gè)成熟的IP，在基本的故事框架和人物構(gòu)成上并不需要黃斌大費(fèi)周章，這在時(shí)間緊迫的情況下算是留給他一些喘息的機(jī)會(huì)。在自家明星——黃曉明確定可以出演男一號(hào)的情況下，黃斌的首要任務(wù)就是拿下女一號(hào)——楊冪。

因?yàn)闀r(shí)間緊迫，楊冪對(duì)于出演女一號(hào)非常猶豫，但在黃斌分析了《何以笙簫默》這部IP的市場(chǎng)號(hào)召力，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)沉淀的超級(jí)IP其實(shí)并不多見，這在客觀上可以增加影片成功的概率。

與此同時(shí)，黃斌也愿意楊冪以入股投資的方式參與，這樣可以保證楊冪方面對(duì)影片也是全情投入，這不僅包括楊冪可以賣力演出，也包括相關(guān)團(tuán)隊(duì)在影片后期營(yíng)銷方面的資源，這也就保證包括黃曉明、楊冪在內(nèi)的《何以笙簫默》全部主創(chuàng)人員愿意奔赴各地進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷宣傳工作。

類似的情況，張一白操盤《匆匆那年》的時(shí)候也遇到過(guò)。盡管沒有遭遇黃斌那種時(shí)間緊迫的事件，但一路上也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，因?yàn)檫@是張一白第一部負(fù)全責(zé)的作品，“這種中小成本電影其實(shí)沒什么特別大的優(yōu)勢(shì)，每一步走錯(cuò)都有可能崩盤，所以必須要保持每個(gè)環(huán)節(jié)的均衡性?！?/p>

張一白幾乎在項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)部分都去追求均衡性。以表演為例，彭于晏、倪妮、鄭愷、張子萱、陳赫的表演都被包裹在了人物里，沒有呈現(xiàn)出演員大于人物的體驗(yàn)，也沒有出現(xiàn)特別讓觀眾尖叫的出彩表演，中規(guī)中矩的表演讓制作環(huán)節(jié)盡在張一白的控制之內(nèi)。

同時(shí)作為這部影片的營(yíng)銷總指揮，張一白精確地規(guī)劃著每一步走勢(shì)，經(jīng)過(guò)前期的定檔會(huì)等活動(dòng)的預(yù)熱發(fā)酵，最終由王菲演唱的主題歌將前期營(yíng)銷推向高潮。去年11月3日的主題曲發(fā)布會(huì)，王菲現(xiàn)身，章子怡、陳奕迅、舒淇等70位明星轉(zhuǎn)發(fā)主題曲發(fā)布的微博，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量18萬(wàn)，評(píng)論2萬(wàn)，熱門微博榜1小時(shí)第一名，24小時(shí)第一名，熱門話題榜1小時(shí)第一名，24小時(shí)第一名。一切正如張一白所愿。

早期的電影行業(yè)是“大師制”，在藝術(shù)領(lǐng)域有絕對(duì)的權(quán)威，其他人包括制片人、投資人都不能質(zhì)疑。由于國(guó)內(nèi)導(dǎo)演制度培養(yǎng)的缺失，只有少數(shù)人能掌控全局。不過(guò)，這種“大師制”在工業(yè)化、現(xiàn)代化的電影體系中以“一廂情愿”方式思考問(wèn)題，可能會(huì)讓影片投資進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。畢竟大師一

個(gè)人的想法具有局限性，去年吳宇森的《太平輪》、姜文的《一步之遙》遭遇票房滑鐵盧，就已證明“大師制”的失效。

不過(guò)，大師級(jí)導(dǎo)演侯孝賢在今年6月下旬宣傳電影《聶隱娘》時(shí)，就忍不住痛批電影圈的“產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)演”，每天忙著抓各種流行元素，這次想10億下次想20億?！半娪笆顷P(guān)于人的，你對(duì)人徹底理解，拍出來(lái)就能打動(dòng)觀眾。你可以成功一兩次，不會(huì)永遠(yuǎn)成功。因?yàn)槟悴皇窃趧?chuàng)作，你是在幫觀眾找東西湊合看。”

盡管看法不同，但不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)入侵，“大師制”模式開始被產(chǎn)品經(jīng)理模式?jīng)_擊。產(chǎn)品經(jīng)理模式就是在一個(gè)大家公認(rèn)的協(xié)議框架下，每個(gè)人按流程完成其中一個(gè)模塊，產(chǎn)品經(jīng)理則負(fù)責(zé)搭建公認(rèn)的協(xié)議框架，協(xié)調(diào)全部流程的各個(gè)資源。

電影產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)，是電影制作趨向市場(chǎng)化運(yùn)行的產(chǎn)物，黃斌、張一白、郭敬明只是電影產(chǎn)品經(jīng)理的初級(jí)階段，未來(lái)還需要進(jìn)一步的提升才能適應(yīng)市場(chǎng)需求。

“因?yàn)橛邪鏅?quán)之爭(zhēng)，上映檔期又提前三個(gè)月，從制作宣發(fā)的層面都是不符合規(guī)律的。我因?yàn)榈谝淮巫觯幌胱屗踩錾?，不斷逼迫自己做出無(wú)數(shù)妥協(xié)?！秉S斌表示。電影《何以笙簫默》從產(chǎn)品角度而言無(wú)疑是這波網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電影化熱潮中的幸運(yùn)兒，僅4000多萬(wàn)元制作費(fèi)的性價(jià)比也讓投資方滿意。但是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理們而言，他們需要思考的是如何在下一部作品中做到極致，“《何以笙簫默》是用市場(chǎng)操作的規(guī)律做了一次快速資源整合，它奏效，但還不夠精致?！?/p>

盡管《小時(shí)代4》取得了超過(guò)4億元的票房，但已經(jīng)被起初排片僅為8%的《大圣歸來(lái)》完美“逆襲”，郭敬明的奢華劇情、閨蜜撕逼、針對(duì)小鎮(zhèn)青年的三板斧式套路并沒有延續(xù)前作的成功。電影產(chǎn)業(yè)的變革期才剛剛來(lái)到，而以黃斌、張一白、郭敬明為代表的電影產(chǎn)品經(jīng)理只是取得了起跑優(yōu)勢(shì)。

“中國(guó)電影市場(chǎng)現(xiàn)在太好了，足以實(shí)現(xiàn)百花齊放。各種電影類型都有其存在空間。我常說(shuō)，選擇就是代價(jià)。對(duì)得起投資人，為你特定的受眾服務(wù)，是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)?！秉S斌說(shuō)。