Suning企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略研究

馬曉光

摘 要：本文共分為六個部分，第一部分闡述論文的研究背景并提出了需要解決的問題。第二部分主要對文章中使用的基礎(chǔ)理論知識進(jìn)行了歸納總結(jié)。第三部分結(jié)合Suning集團(tuán)的實際情況，使用相關(guān)理論方法對Suning投資電子商務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略分析。第四部分結(jié)合戰(zhàn)略分析對Suning投資電子商務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略定位，同時提出了Suning電子商務(wù)的價值鏈模型和具體的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；戰(zhàn)略；質(zhì)量管控；實施

一、SWOT理論

SWOT分析法是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。又稱作：態(tài)勢分析法。是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于2世紀(jì)8年代初提出。分別代表了：競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。

優(yōu)勢（S）是指公司自身所特有的超越其他競爭對手并且提高本公司競爭力的東西。劣勢（W）是指公司缺少的或者不能被稱為是優(yōu)勢的東西，包括某種會使公司在競爭中處于劣勢的東西。可能會導(dǎo)致內(nèi)部劣勢的因素主要有：現(xiàn)有的具有競爭力的技能的喪失；缺乏相關(guān)先進(jìn)的技能技術(shù)；缺乏具有競爭力的各種資源，例如人力資源、組織資產(chǎn)等。機(jī)會（O）是公司面臨的發(fā)展機(jī)遇。管理者應(yīng)該盡可能的抓住每一個對公司有利的機(jī)會，正確的評價機(jī)會給企業(yè)帶來的成長空間和利潤前景，評價之后對所有的機(jī)會進(jìn)行篩選，選取將會使公司獲得的競爭優(yōu)勢最大化的機(jī)會。威脅（T）是指存在于公司外部環(huán)境中著的可能會威脅到公司的盈利能力和市場地位的因素。

二、價值鏈理論

（一）價值鏈的概念

價值鏈的概念的首次出現(xiàn)是由邁克爾·波特 （Michael Porter）教授于1985年在《競爭優(yōu)勢》中提出的，企業(yè)的價值鏈就是由這兩種活動構(gòu)成。要保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，那么也就是保持企業(yè)在其價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。波特的價值鏈較偏重于以單個企業(yè)的觀點來分析企業(yè)的價值鏈活動、企業(yè)與供應(yīng)商和顧客可能的連接以及企業(yè)從中獲得的競爭優(yōu)勢。

（二）價值鏈分析法

價值鏈分析方法為了增強(qiáng)企業(yè)的競爭地位，將企業(yè)視為一系列的輸入、轉(zhuǎn)換與輸出的活動序列集合，每個活動序列都有可能對于最終產(chǎn)品產(chǎn)生增值影響。實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是企業(yè)通過信息技術(shù)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。企業(yè)通過在在價值鏈過程中靈活應(yīng)用電子商務(wù)，發(fā)揮電子商務(wù)的職能作用、杠桿作用和乘數(shù)效應(yīng)，可以對企業(yè)的競爭能力進(jìn)行大大增強(qiáng)。

三、戰(zhàn)略分析 Suning電器集團(tuán)的外部環(huán)境分析

（一）網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)宏觀環(huán)境分析

1.網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品不是消費者和售賣者之間的直接交易，消費者通常會借助圖片、文字及廣告等信息對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品進(jìn)行了解，網(wǎng)絡(luò)上不乏欺詐之人，所以在淘寶在實名申請網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)店進(jìn)行信譽(yù)評價，這是不夠的，這就需要網(wǎng)絡(luò)立法以及完善監(jiān)管制度，另外企業(yè)也得從良心入手，淘寶上錯綜復(fù)雜，價格也參差不齊，而京東商場承諾無假貨，讓其在消費者群體中具有一定的認(rèn)可度?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是消費者對網(wǎng)絡(luò)銷售最重要的一個環(huán)節(jié)。

2.物流完善。網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品往往需要通過物流公司配送，所以物流的準(zhǔn)確及時能增加企業(yè)競爭力，國內(nèi)擁有中通，申通，韻達(dá)，中鐵，宅急送等多家物流公司，但是由于倉儲能力，運輸能力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，導(dǎo)致消費者在最短的時間內(nèi)拿不到買的物品，這就需要完善物流體系，從信息網(wǎng)絡(luò)到物流管理，從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到公司完善等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行改善。

3.支付安全。安全是網(wǎng)絡(luò)銷售的基本前提，消費者可以通過支付寶，電子銀行等手段進(jìn)行支付了，雖然支付寶采用實名綁定手機(jī)制度，但是仍能給不法分子留有可乘之機(jī)，另外就是消費者的個人信息安全，這就需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)，開發(fā)出安全可靠的交易平臺和支付平臺，不斷完善交易和支付體系。

4.售后服務(wù)。不管是網(wǎng)絡(luò)銷售還是實體銷售，售后服務(wù)都是消費者對產(chǎn)品的承認(rèn)度最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，近年來，網(wǎng)絡(luò)投訴不斷增加，主要是售后服務(wù)做的不夠周到，這就需要一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)投訴處理力度，另一方面要求企業(yè)對售后服務(wù)做出承諾并例行承諾，消費者權(quán)利保障法中，售后服務(wù)也是其中最重要的組成部分。

（二）行業(yè)競爭分析

從中國家電行業(yè)發(fā)展來看，Suning、國美在建立之初，都采取了擴(kuò)張的策略。國美重視企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)，快速擴(kuò)大門店數(shù)量，從其年報上顯示其負(fù)債率達(dá)到75%而國際同行水平為42%，可以看出國美在利用供應(yīng)商資金迅速擴(kuò)大規(guī)模的能力非常強(qiáng)。Suning在擴(kuò)張期間，戰(zhàn)略上除了增加門店數(shù)量外，同時對內(nèi)部管理、售后服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行提升。國美與Suning在產(chǎn)品選擇上都采取了訂制、買斷、包銷、自營產(chǎn)品。uning與美的、海爾、三星相繼加入Suning百億伙伴俱樂部。在三星與Suning簽署的2010年度戰(zhàn)略合作協(xié)議中，雙方確定的銷售目標(biāo)是100億元，相比2009年度58.8億元的銷售目標(biāo)規(guī)模增長了70%。此外Suning還成為惠普在中國地區(qū)唯一的直供渠道。

四、定價優(yōu)化策略

Suning電器開展電子商務(wù)經(jīng)營在制定價格策略方面更注重個性化、差別化和動態(tài)化，同時根據(jù)cNNlc的調(diào)查報告，網(wǎng)上產(chǎn)品優(yōu)惠的價格是吸引消費者選擇網(wǎng)上購物的重要原因之一。

由于Suning電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右。所以在Suning網(wǎng)上購買同等型號價格的家電產(chǎn)品，與實體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費、時間成本，就更劃算了。

五、渠道優(yōu)化策略

訂貨系統(tǒng)：Suning電器網(wǎng)上商城為消費者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費者再第一時間獲取信息，產(chǎn)生購買欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。結(jié)算系統(tǒng)：消費者在網(wǎng)上購買Suning電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，其付款的方式有：電子貨幣、網(wǎng)上劃款等?？傮w來說Suning電器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。配送系統(tǒng)：Suning電器網(wǎng)上商城目前80%的產(chǎn)品都可以自行配送，并且成功實現(xiàn)了跨區(qū)域配送。Suning電器目前擁有杭州、江蘇和北京三個物流基地，未來將會陸續(xù)投入更多的資金購入或者租賃物流基地，完善公司物流配送體系。

六、配送物流解決方案

（一）Suning投資電子商務(wù)物流解決方案

1.客戶自取

客戶可以根據(jù)自己所在的地理位置選擇在Suning電子商務(wù)在當(dāng)?shù)亟⒌目蛻舴?wù)中心進(jìn)行自取。這不僅節(jié)約了物流時間、減少了物流成本，方便客戶和工作人員的直接交流，有助于及時的解決售后問題，也方便工作人員采集客戶的反饋信息。及時的改進(jìn)電子商務(wù)的建設(shè)方案，為客戶提供更好的服務(wù)。Suning百貨門店已達(dá)5家，未來將覆蓋省內(nèi)二級地市，具備強(qiáng)大的地域

優(yōu)勢。

2.送貨上門

快遞送貨上門是目前網(wǎng)購中采用的比較多的送貨方式。在Suning投資電子商務(wù)中結(jié)合現(xiàn)有實體商城的采購、倉儲，采用第三方物流的方式建立其倉儲物流系統(tǒng)。在實際操作中，首先在Suning商城現(xiàn)有的實體網(wǎng)點結(jié)合其倉儲建立倉儲中心。然后根據(jù)用戶的所在地選擇相對方便的網(wǎng)點進(jìn)行發(fā)貨，發(fā)貨的過程中選擇對于客戶比較方便的運送方式。

（二）支付解決方案

電子商務(wù)中的支付方式：

1.現(xiàn)金方面的交易

在傳統(tǒng)的購物中，通過“一手交錢一手交貨”的原則，交易即可完成。消費者支付貨幣同時獲得商品，而賣家出售商品同時獲得相應(yīng)貨幣。支付在現(xiàn)場完成，具有同時性，雙方不存在結(jié)算債務(wù)關(guān)系。此外從支付的角度來看，這個商務(wù)活動屬于是不包含債權(quán)債務(wù)關(guān)系的現(xiàn)金支付方式。

2.支付卡方面的交易

現(xiàn)今通過支付卡交易的方式有兩種：一種是消費者預(yù)先購買支付卡，此后才到商家那里購買商品；另一種是消費者預(yù)先購買支付卡，此后從服務(wù)提供商處獲取相關(guān)的服務(wù)。

3.銀行卡等支付工具進(jìn)行的交易

消費者進(jìn)行購買商品可以通過銀行的支付工具，如借記卡、貸記卡、匯票或支票等完成。當(dāng)然適用如上工具會出現(xiàn)兩種情況：第一種是消費者和商家在同一銀行開設(shè)賬戶，第二種是消費者和商家不在同一銀行開設(shè)賬戶。

（三）售后服務(wù)解決方案

1.在Suning網(wǎng)上商城成立初期，在Suning商城現(xiàn)有的網(wǎng)點所在地首先建立實體的客戶服務(wù)中心，提高網(wǎng)絡(luò)客戶的體驗度?？梢詫⒕W(wǎng)上商城的客戶服務(wù)中心和實體商城的“會員之家”結(jié)合起來。實現(xiàn)資源的共享，庫存的相互調(diào)用，通過網(wǎng)上調(diào)貨的方式彌補(bǔ)實體商城在缺貨時的空缺。不僅有利于提高網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的質(zhì)量以及重復(fù)購買率，也提高了實體商城的客戶滿意度。

2.在網(wǎng)上商城逐漸步入成熟的過程中，根據(jù)客戶聚集程度，選取地點建立同樣的客戶服務(wù)中心。在建立客戶服務(wù)中心的同時，建立相應(yīng)的倉儲中心，越靠近客戶所在地，就越容易提高物流反應(yīng)速率，對于客戶售后問題的處理也更加方便。逐漸的形成Suning網(wǎng)上商城的倉儲及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為建立獨立的物流體系做

鋪墊。

七、結(jié)語

本文根據(jù)相關(guān)理論依據(jù)結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，對Suning投資電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定、實施以及實施過程中遇到的問題進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的解決方案。對電子商務(wù)理論、SWOT分析理論、行業(yè)五種競爭力量模型理論、企業(yè)價值鏈理論等相關(guān)理論進(jìn)行了總結(jié)、說明，對當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)電器行業(yè)及電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行了研究。使用SWOT、五力分析模型等方法對Suning投資電子商務(wù)進(jìn)行了分析，對Suning集團(tuán)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的必要性進(jìn)行了解釋說明，并分析了Suning電子商務(wù)的切入點。根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，提出了Suning投資電子商務(wù)過程中質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品在線追蹤、溯源的開發(fā)方案。通過比較建立獨立網(wǎng)站和與現(xiàn)有平臺建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)劣，找到了適合Suning投資電子商務(wù)的方案。

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