本土營銷界最沒節(jié)操的奇葩：類策劃

李傳玉

何謂“類策劃”？

借用時(shí)下網(wǎng)絡(luò)熱詞：“類”，即貌似。類策劃，亦即貌似策劃。

規(guī)范的漢語詞匯中，“類”字常用于兩解：類似和歸類。前者如貌似；后者如物以類聚。詞義屬性上，前者喻形，后者定性。然仔細(xì)審視“類策劃”，二者兼有。

說“類策劃”是制造營銷無節(jié)操的根源，具體表現(xiàn)有哪些？

視專業(yè)價(jià)值如無物

審視營銷策劃的專業(yè)價(jià)值，須先認(rèn)識(shí)何為專業(yè)。

個(gè)產(chǎn)品問世，不論是原創(chuàng)還是跟風(fēng)模仿，總要有人來著手實(shí)施。主導(dǎo)實(shí)施者總要對產(chǎn)品的訴求、賣點(diǎn)的提煉、包裝的設(shè)計(jì)和上市后的傳播推廣做統(tǒng)籌整合工作，這個(gè)整合的過程就是營銷策劃。若問策劃者是否專業(yè)，這個(gè)答案在現(xiàn)實(shí)中還真的比較復(fù)雜。

營銷策劃有專業(yè)。當(dāng)下所有的綜合類大專院校幾乎多設(shè)有市場營銷學(xué)?？?。是否畢業(yè)于市場營銷學(xué)專科的學(xué)子們就都能做策劃，未必?，F(xiàn)實(shí)中從事營銷策劃并有不俗成就的各種專業(yè)甚至沒有專業(yè)的人，都有。這就需要厘清“成就”的性質(zhì)：是策劃人因從事了策劃生意賺到了財(cái)富的成就，還是被策劃的品牌和企業(yè)賺到了市場業(yè)績的成就，甚至成為產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)桿品牌，這是厘清策劃者“成就”性質(zhì)的看點(diǎn)之。也是甄別其是否具備策劃專業(yè)能力的前提之。

在本土企業(yè)里，一個(gè)產(chǎn)品從立項(xiàng)到問世，主導(dǎo)這個(gè)過程的有可能是老板自己，也有可能是操盤手、或廣告策劃公司。在這其中拿專業(yè)說事兒，誰也不會(huì)承認(rèn)自己不專業(yè)。反之你若說哪項(xiàng)活計(jì)做得不專業(yè)，難免會(huì)引發(fā)口水戰(zhàn)。因?yàn)榭甲C策劃者是不是學(xué)市場營銷學(xué)專業(yè)的，可以看畢業(yè)證；但斷定個(gè)策劃項(xiàng)目的結(jié)果和過程是不是專業(yè)的，似乎沒有標(biāo)準(zhǔn)答案可循。于是質(zhì)疑難免遭遇反彈——你憑啥說我的策劃不專業(yè)？言之有理。你得用專業(yè)的營銷策劃理論或方法來論證某個(gè)策劃結(jié)果是否不具有專業(yè)水準(zhǔn)。

甄別一項(xiàng)營銷策劃結(jié)果是否具有專業(yè)性，有沒有專業(yè)的方法和理論？——有。

雜家在《語焉不詳?shù)漠a(chǎn)品文化·產(chǎn)品物源屬性》一文中有專題論述：你送朋友罐茶葉。經(jīng)過烘炒的茶葉是產(chǎn)品；未經(jīng)采摘炮制的茶，生長在山野呈是自然植物，猴兒摘吃了會(huì)興奮，作用于人也同樣，這是物源屬性，也就是源于物的自然天性。因此產(chǎn)品的功能首先建立在物源本身自然功能的基礎(chǔ)上。對營銷策劃而言，物源本身有的可以說，沒有的肯定不能說它有。你定要任性亂說，顯然就是不專業(yè)。你堅(jiān)持亂說就必須要無中生有胡編杜撰，再將此做法視為沾沾自喜的創(chuàng)意，這無疑就是專業(yè)節(jié)操出現(xiàn)了問題。

在《G8老大，你要把產(chǎn)業(yè)群體往哪里帶？》一文中雜家列舉過產(chǎn)業(yè)內(nèi)的個(gè)現(xiàn)實(shí)案例：

某線品牌企業(yè)掌門人向另一家線品牌（博士）工程師介紹自家以“水”為功能的產(chǎn)品時(shí)表白：水，確實(shí)取自高海拔地區(qū)。在企業(yè)特有的技術(shù)分離下，轉(zhuǎn)換成為特有的護(hù)膚物質(zhì)，是該公司獨(dú)有的技術(shù)成果。博士不解：就般的化學(xué)常識(shí)而言：水（H2O）在不添加其他物質(zhì)的前提下，再怎么分離都是水，絕不可能成為另外的物質(zhì)……

無獨(dú)有偶，日前則被業(yè)者大加吐槽的“你們應(yīng)該怕化學(xué)”廣告，同樣出自另一家本土一線品牌企業(yè)。吐槽者發(fā)文說：“沒有化學(xué)，你吃什么喝什么抹什么？！你以為消費(fèi)者都是初中未畢業(yè)的文盲?。繘]有化學(xué)你天都活不到世上”！

是的，擰開自來水龍頭，里面流出來的東東老百姓叫水。但它的化學(xué)名稱則叫H2O。從這個(gè)常識(shí)上說，離開化學(xué)，你真的一天都活不了。吐槽得沒錯(cuò)：你“怕”得好無知。

上述兩個(gè)案例至少印證了：要甄別項(xiàng)營銷策劃結(jié)果是不是專業(yè)的，專業(yè)方法之就是不能無中生有。以產(chǎn)品功效訴求而言，你不能拋離了物源的屬性去“創(chuàng)意”。特別是以物源自然功能為訴求的產(chǎn)品功效，更不能背離其自然屬性去作“變性”的表述。這固然是策劃人必須掌握的基本常識(shí)和需要恪守的職業(yè)準(zhǔn)則。就像人人都知道“雞蛋不是狗下的”。背離了人所共知的常識(shí)，視專業(yè)于無物，專業(yè)價(jià)值就無從談起了。

平平常常的滴水，咋就過不了它這道關(guān)了呢？較勁的可都是線品牌企業(yè)大策劃??！

需要思察的是：用專業(yè)方法去審視 個(gè)策劃結(jié)果是否具有專業(yè)性，并不像 位導(dǎo)師用幾倍于學(xué)生的精力去甄別 個(gè)課題論文是否具有專業(yè)學(xué)術(shù)價(jià)值那么難。反言之，“類策劃”處心積慮地弄出“狗下雞蛋”的故事，也是要費(fèi)些腦細(xì)胞的。剽竊抄襲的也樣，他也要挖空心思地去“博覽”同類案例借以東施效顰。這筆賬不難算：做個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)品的策劃與胡編亂造一個(gè)策劃同樣需要費(fèi)心思，只是這心思往哪里動(dòng)。特別是毅然決然地去動(dòng)了自己“心儀”的心思，這心思的價(jià)值無疑就游離了出來。所謂專業(yè)價(jià)值，職業(yè)自尊不可或缺。

當(dāng)思察的觸角觸碰到自尊的觸須，業(yè)者不難發(fā)現(xiàn)：在本土一線品牌企業(yè)里執(zhí)掌策劃工作的操盤手，論學(xué)歷，博士碩士朗朗層（一些人還常以此作為炫耀自己專業(yè)能力的“名片”）。然而每每出手的活兒卻淪為“狗下雞蛋”的檔次里，不能不讓同行大跌眼鏡。若要從學(xué)歷和活計(jì)之間找到二者何以“鏈接”的必然關(guān)系，就策劃人而言，兜不住底兒的顯然是對專業(yè)價(jià)值的無知和對職業(yè)自尊的不珍惜。

有業(yè)者將“你們應(yīng)該怕化學(xué)”的創(chuàng)意策劃，遷怒于葉茂中。老李以為應(yīng)有商榷的空間。關(guān)于如何認(rèn)識(shí)葉茂中，雜家在《葉茂中的偷笑》文中有過論述，在此不贅。問題在于葉茂中鼓搗出來的“創(chuàng)意”被企業(yè)認(rèn)可。這段放進(jìn)央視高舉高打的廣告，盡管有可能被品牌操盤手奉若神明，但顯然不可能是某個(gè)品牌部門就能決定的事。無須諱言，受到拷問的顯然是本土線品牌企業(yè)營銷策劃專業(yè)水準(zhǔn)的現(xiàn)狀。與此同時(shí)折射出的 個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)：具有本土產(chǎn)業(yè)指標(biāo)性的線品牌企業(yè)究竟應(yīng)該塑造怎樣的企業(yè)發(fā)展價(jià)值觀。

視無節(jié)操放大為絕招

在生意圈里啵節(jié)操之類的話題，大多會(huì)被呵呵。在營銷策劃圈子里拿“節(jié)操”說事兒，更會(huì)被呵呵。前者會(huì)笑你裝正經(jīng)，后者會(huì)把你當(dāng)土鱉：策劃這東東，玩的就是另類，博的就是出位。我不上來你就不會(huì)下去。在玩另類的面前說節(jié)操，趕緊去洗洗睡吧！

這種態(tài)度會(huì)讓你聯(lián)想到似曾相識(shí)的場景——臺(tái)上的“老師”沖著麥克風(fēng)向臺(tái)下演說：“跟著蒼蠅找?guī)?，跟著蜜蜂找花朵，跟著千萬賺百萬，跟著乞丐學(xué)要飯?；铘~逆流而上，死魚隨波逐流。一月打工3000塊，你憑什么要尊嚴(yán)？成功不是先有錢而是先有膽！流水線打工總嫌沒臉面，玩手機(jī)刷屏又怕惹人嫌。嫌來嫌去最終還是一日三餐吃盒飯。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給敢拼搏的好漢——你們想不想改變？！”于是臺(tái)下有人領(lǐng)喊20遍：要改變！要改變??！要改變！??！……

這種場景自然是有策劃的。不僅有策劃，還要有多次的排練。在策劃“大師”那里可不是在搞盲目的集體起哄，其中就蘊(yùn)含有專業(yè)的策劃理論——放大。

放大用戶痛點(diǎn)；放大產(chǎn)品賣點(diǎn)；放大創(chuàng)意看點(diǎn)；放大數(shù)字原點(diǎn)；放大矛盾焦點(diǎn)……幾乎所有的策劃從業(yè)者們都知道這個(gè)“放大細(xì)節(jié)”的策劃技巧：放大關(guān)注點(diǎn)，制造售賣熱點(diǎn)。

各行都有各行的江湖規(guī)矩：看透不說透。職業(yè)策劃人打眼看：那些段段雞湯不是雞湯格言不是格言的順口溜，從頭至尾前前后后無不充斥著低級的邏輯混亂和惡俗的概念偷換：一月打工3000塊與刷屏被人黑之間 毛錢的關(guān)系都沒有。類似順口溜擱在東北三流的二人轉(zhuǎn)演員分鐘能來十段。策劃人自知：即便吵吵得再嘩眾取寵，它也是狗肉上桌子——不是盤正經(jīng)菜。

不得不又回到策劃專業(yè)的價(jià)值層面上。

客觀而論，“放大細(xì)節(jié)”是策劃從業(yè)者們需要掌握的策劃“技巧”。分析出要點(diǎn)施以放大，策劃方法的本身沒有錯(cuò)。放大“技巧”在專業(yè)的市場營銷學(xué)中亦有章節(jié)講授：在產(chǎn)品研發(fā)中發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)予以放大，在傳播推廣中推敲出消費(fèi)利益點(diǎn)予以放大，等等。然而當(dāng)課本上的基礎(chǔ)知識(shí)被融入市場現(xiàn)實(shí)中，人們接受到的信息大多只強(qiáng)調(diào)了“放大”，產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)利益點(diǎn)卻漸行漸遠(yuǎn)了，這也是客觀現(xiàn)實(shí)的使然。但卻是專業(yè)策劃游離為“類策劃”的成因之。

但啥事都是要有底線的。策劃到了胡編杜撰的地步，觸碰到的底線無疑是策劃人的節(jié)操。

在營銷策劃圈子里討論“節(jié)操”，主要是指：會(huì)不會(huì)用專業(yè)的方法去做策劃，是水平能力問題，愿不愿做，卻是職業(yè)操守問題。策劃不怕放大，卻要兜得住底。自知應(yīng)該守住底去做事而不去守，或者自知對專業(yè)不甚明了卻硬要裝得好生了得，并且在不得了的姿態(tài)下做出了些不倫不類的活計(jì)，此類營銷策劃人顯然就存在專業(yè)節(jié)操的質(zhì)疑。

無須諱言，“你們應(yīng)該怕化學(xué)”和“水分離”案例中溢露出的無底線放大，是直觀可見的。試想，連中學(xué)生都能背誦的36個(gè)化學(xué)元素常識(shí)都不管不顧了，兜不住的自然是節(jié)操碎了地。藉此可見，“類策劃”一族在本土營銷圈里存在之甚，是不言而喻的。

本土營銷策劃圈里頻出無底線“放大”案例，究其原因，多數(shù)衍生于“類策劃”現(xiàn)象的無人商榷。在多大程度上放大多少尺度，沒誰出來設(shè)定個(gè)界線。只能因個(gè)人的膽略而異。更會(huì)因產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的漠視與較真氛圍而繁衍——大街上忽然有人嗷嗷喊了嗓子，見無人制止，膽子自然也就大了成。于是他就能再嗷嗷上段，還踢了只破桶。所謂環(huán)境氛圍是：不僅無人上前呵斥還會(huì)有意外的口哨喝彩。那邊也就更旁若無人了（他想要的就是這個(gè)效果）。必須指出：這種自我放大的心理路程，產(chǎn)業(yè)環(huán)境的氛圍是難辭其咎的。在此情形下表現(xiàn)者的行為節(jié)操出現(xiàn)失準(zhǔn)，更多成因是環(huán)境氛圍助長的個(gè)人“膽略”。

由此寄望于“類策劃”一族在多大尺度上守住專業(yè)價(jià)值的底線，只能依賴于個(gè)人的主流價(jià)值觀和產(chǎn)業(yè)環(huán)境中主流價(jià)值氛圍圍的自我免疫力，去發(fā)生生態(tài)平衡效力。不妨做個(gè)假定，如若大街上有人出面呵斥：公共場所要注意行為公德。必然會(huì)有入圍上來幫腔：他喊兩嗓子犯了哪家的王法？這個(gè)世道容易嗎7要想搏出位就得表現(xiàn)自我！你裝什么假正經(jīng)！反之，路上的行人停下腳步起向混家子發(fā)出噓聲，吐口水，罵其沒規(guī)矩沒教養(yǎng)。前者也會(huì)轉(zhuǎn)身逃之天天。

其實(shí)要想甄別“喊兩嗓子”是否有價(jià)值，方法很簡單：馬路的左邊有國粹京劇院，右邊有意大利歌劇院。真想喊兩嗓子，左邊右邊隨你挑?！Γ縼聿涣?？！來不了，結(jié)論就很明了。藉此不難看出，價(jià)值觀決然是有“類”的。

斷言“類策劃”有無節(jié)操的重要準(zhǔn)則，是策劃人對專業(yè)價(jià)值底線的把持程度。在多大程度上把持住應(yīng)有的底線，顯然是策劃人職業(yè)價(jià)值觀的背書。需要肯定的是，針對“類策劃”一族的奇葩策劃案及時(shí)地發(fā)聲，是業(yè)者對本土產(chǎn)業(yè)自尊的尊重。而反之，決然是對“類策劃”一族得以衍生、存在和野蠻侵蝕的無節(jié)操助力。

“類策劃“的幾個(gè)典型病態(tài)心理

一、塌陷的是非觀人格

任何社會(huì)都會(huì)有些另類的人格心理，是非觀嚴(yán)重的塌陷是其中之。

例如：反腐抓了劉鐵軍，他們會(huì)說“中國能有高鐵，多虧了有劉志軍當(dāng)部長”；全世界紀(jì)念第二次世界大戰(zhàn)勝利70周年，有人會(huì)說“東三省能有重工業(yè)的基礎(chǔ)，多虧了日本鬼子的侵略”……在常人看來，類似言論無異于是非觀的亂倫。持此言論且自恃高屋建瓴者，在“類策劃”一族中不為少見。多數(shù)表現(xiàn)在為自家跟仿洋品牌找依據(jù)——沒有寶沽歐萊雅，中國本土的化妝品能發(fā)展的這么快嗎？中國人崇洋媚外，模仿有何罪？！對此爛言，不評也罷。

二、求踩踏

沒有人罵，出不了名。要么高大上，要么無節(jié)操。這是“類策劃”一族認(rèn)同的“求踩踏”絕招。我們不說“怕化學(xué)”和“水分離”的案例是否屬于這類，但至少“無神油”洗滌產(chǎn)品出街后，在策劃人圈子里持這類腔調(diào)者不在少數(shù)：那么多工程師吐槽，省了多少廣告費(fèi)??！

三、自黑模式

前兩年出場的“小三論”，為本土“類策劃”一族找到了不愿比好、不怕比爛最經(jīng)典的注腳。要想閃亮出場，先自扇五十個(gè)耳光；要整暈看客，須有舍有得。一線品牌也不惜效仿。

四、土豪，心態(tài)

產(chǎn)品有沒有內(nèi)涵，不是問題，有沒有能力叫喊，是出位的關(guān)鍵。戈培爾說：謊言說1000遍就是真理。要叫喊，得不差錢。在本土線品牌企業(yè)里，這種觀點(diǎn)有“嘗到甜頭”的實(shí)踐。概念只是個(gè)幡兒，輿論強(qiáng)奸是硬道理。路是喊出來的，條條大路通羅馬，其他都是浮云。

持此觀點(diǎn)的核心支撐在于：這世上唯獨(dú)策劃這東東沒有1加1必須等于2的標(biāo)準(zhǔn)。

榻源：無視原創(chuàng)

2015過半，前后兩年瘋狂的微商，第波浪潮漸顯式微。涉足微商的業(yè)者也在自媒體上逐漸轉(zhuǎn)換了調(diào)門，用正襟危坐的筆墨剖析了“微商勢能下墜的四大表現(xiàn)”：

1.社會(huì)形象已被污名化。名不正則言不順、令不行。

2.業(yè)績大幅下滑。幾大指標(biāo)性品牌微商下挫近90%，個(gè)人微商普遍下滑50%左右。

3.從業(yè)人員急劇減少。退出者數(shù)量連續(xù)大于進(jìn)入者。

4.新模式新平臺(tái)層出不窮。反映舊微商思路困惑信心動(dòng)搖。

在雜家問及何為新微商時(shí)，他回貼：新微商必定在舊微商的基礎(chǔ)上改弦易轍（破四舊，回歸本質(zhì)、貼近用戶、提供價(jià)值），改頭換面（類電商、類直銷、類線下分銷，或者僅成為種助銷方式），改名換姓（移動(dòng)電商、平臺(tái)電商、社交化直銷）。無意之間，“類”字說在這里讓我們不期邂逅了。

雜家認(rèn)同朋友對新微商的“三改”指陳。但這卻不是我們各自關(guān)注的焦點(diǎn)。相信整個(gè)業(yè)界都看得見，這兩年在微商圈大展手腳的策劃大師們，不出自“類策劃”一族的不多。眼見微商式微，大師們也都似隱似現(xiàn)了。根源在哪里？借用市場某商家的話說：全民起賣面膜，上臺(tái)都講“成功學(xué)”。無論產(chǎn)品還是營銷“模式”，至今好像還沒見到哪一家是原創(chuàng)的。

“類”字在自然科學(xué)中的應(yīng)用深?yuàn)W晦澀。如數(shù)學(xué)領(lǐng)域中的“類邏輯”推理?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)科技程序語言中的某個(gè)對象。還是時(shí)下的網(wǎng)絡(luò)語言直接——沒有原創(chuàng)，只好假唱。

但是，這不是我們探討“類策劃”現(xiàn)象的核心焦點(diǎn)。在雜家《論本土 線品牌如何探尋可持續(xù)增長》的系列文章中，我們所列示的“怕化學(xué)”“水分離”和G8委身“微商廣場舞”等具體案例，是表面現(xiàn)象。稍加深層次地思考不難發(fā)現(xiàn)：上述案例都來自本土一線品牌陣營。雜家多次強(qiáng)調(diào)，一線品牌企業(yè)的行為對產(chǎn)業(yè)走向是具有導(dǎo)引效應(yīng)的。無論帶好頭還是帶壞頭，他們都負(fù)有產(chǎn)業(yè)行為導(dǎo)向的責(zé)任?！邦惒邉潯爆F(xiàn)象能在線品牌陣營里有滋有味地存在，那二三四五六七八……線品牌之間出現(xiàn)無節(jié)操踩踏，就不足為奇了。

“踩踏”一詞在2015年的中國，超高曝光地出現(xiàn)過兩次。一是上海外灘發(fā)生的跨年之夜群體踩踏事件；二就是被國際資本市場譽(yù)為“黑色七月”的中國股市。兩次“踩踏”事件雖然外觀形態(tài)和內(nèi)在含義不同，但發(fā)生踩踏時(shí)的人性本能表現(xiàn)卻是類同的——奪路狂奔時(shí)人抓人人踩人的狠命勁盡露，此時(shí)沒誰會(huì)再拿捏著從容儒雅泰然處之的舉止。而擅長以制造無底線放大的“類策劃”對本土化妝品塑造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的侵蝕，確實(shí)是需要點(diǎn)專業(yè)思考的。