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    我國農(nóng)畜產(chǎn)品電商運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

    2015-10-14 05:22:24本刊編輯部
    河南畜牧獸醫(yī) 2015年6期
    關(guān)鍵詞:品類冷鏈供應(yīng)鏈

    本刊編輯部

    我國農(nóng)畜產(chǎn)品電商運(yùn)營現(xiàn)狀及存在的問題

    本刊編輯部

    有報(bào)道稱,目前我國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家,其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3000余家。然而,農(nóng)產(chǎn)品電商虧本運(yùn)營卻是行業(yè)現(xiàn)狀,其中,“菜管家”運(yùn)營4年來總計(jì)投資3500萬元,到目前仍是虧本運(yùn)營;武漢“家事易”短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了1200多個(gè)社區(qū),累計(jì)投入6000多萬元,雖然每日成交量不小,但基本上都是虧本支撐,那么,是什么原因造成了目前的電商運(yùn)營現(xiàn)狀,從行業(yè)視角來看,分析大概有如下幾個(gè)重要因素。

    1 傳統(tǒng)的B2C思維

    傳統(tǒng)的B2C思維是一個(gè)很大的誤區(qū),很多電商平臺認(rèn)為,一個(gè)線上B2C平臺通過導(dǎo)流量,客戶就會到線上購物了,這種觀點(diǎn)其實(shí)錯(cuò)了!農(nóng)產(chǎn)品電商千萬別以傳統(tǒng)的B2C思維去做。顧客買的不僅是產(chǎn)品,更多的是健康生活和安全的食品。因此,農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn),傳統(tǒng)B2C的思維是致命的誤區(qū)。

    2 目標(biāo)人群定義偏離、營銷策略走彎路

    農(nóng)產(chǎn)品電商如何產(chǎn)生流量是大家都關(guān)注的問題,從需求上講,這個(gè)市場還屬于培育期,而且目標(biāo)人群多半是都市女性和白領(lǐng),有追求健康生活和互聯(lián)網(wǎng)購物的需求。如果農(nóng)產(chǎn)品電商將目標(biāo)人群定義為一般消費(fèi)者,滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求,未來將注定虧本。

    很多農(nóng)產(chǎn)品電商把廣告向男人、老人群推,那也是偏離了主要消費(fèi)人群。所以,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)營銷,是值得大農(nóng)產(chǎn)品電商思考的問題。下一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是1990年以后出生的一代成家后的家庭主婦,因此,農(nóng)產(chǎn)品電商必須重視這一類人群。

    3 會“電”不會“商”

    基地整合+營銷+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營銷,這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品電商缺一不可的“玩法”。當(dāng)前,不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū),認(rèn)為中心在“營銷+流量+交易”三項(xiàng),僅僅重視“電”而忽視了“商”,其實(shí),真正要實(shí)現(xiàn)盈利,關(guān)鍵在“商”。在2013年中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選現(xiàn)場,格力電器董事長兼總裁董明珠說:“我今天告訴大家,營銷做得再好,如果背離了你的支撐點(diǎn)—技術(shù)和質(zhì)量,以及誠信,你的營銷就是一個(gè)忽悠,你就是一個(gè)騙子”。同理,農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)角色沒有做好,前端的營銷、流量都是噱頭,最終肯定是虧本的。

    4 傷不起的客單價(jià)與物流成本

    客單價(jià)是農(nóng)產(chǎn)品電商致命的傷,行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,如果客單價(jià)低于200元,那將是致命的傷,因?yàn)槲锪鞒杀竞蛽p耗將虧出血本。就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營情況來看,每單40元的“物流成本+損耗”是必然的,因此,如果客單價(jià)不提高,物流成本不下降,盈利終將是一種幻想。例如,順豐優(yōu)選做高檔的進(jìn)口食品和應(yīng)季商品,在選擇品類上都會從客單價(jià)上來定位。

    5 缺乏一體化的采購基地整合

    忽視對基地的整合是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問題,很多農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購方式與基地合作,談不上打造戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。至于是否以市場導(dǎo)向來指導(dǎo)基地有計(jì)劃地種植、養(yǎng)殖,這在國內(nèi)還僅僅是一種遠(yuǎn)景。

    國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者已經(jīng)明白采購基地整合的重要性了,這里的商業(yè)價(jià)值不僅是質(zhì)量的保證,更是品牌化、集約化采購和需求協(xié)同的重要方式,當(dāng)然是降低成本、降低浪費(fèi)、獲得利潤的重要手段。舉一個(gè)重慶的例子,重慶有一家生鮮電商,他們對基地的整合方式特別值得借鑒,他們最先做的不是B2C,而是做B2B,集團(tuán)型采購帶動了基地的整合,再衍生出來做B2C的服務(wù)和O2O的體驗(yàn),這樣一來具有絕對的采購力量,成本自然降低下來,快速打通與基地的供求信息,實(shí)現(xiàn)了相對高效的協(xié)同。目前他們正在推進(jìn)O2O新的購物體驗(yàn)。這樣的做法是值得大家思考借鑒的。

    6 客戶體驗(yàn)是雙刃劍,一次不愉快的購物體驗(yàn),會丟掉一大群客戶

    將一個(gè)客戶不滿意的訂單置之不理,這是最大的失誤。“吃貨”最容易帶來的就是口碑傳播,如果出現(xiàn)不滿意的,將傷害你的一大群客戶。曾經(jīng)有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者告誡他人說:“無論什么原因?qū)е驴蛻艟苁盏?,如果價(jià)值不是高得離譜的話,能夠送客戶就送客戶,留下的是一個(gè)口碑與客戶感動。何況有的商品及時(shí)退貨回來也無法進(jìn)行二次銷售,或?qū)a(chǎn)生更多的損耗?!?/p>

    未來的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的“吃貨粉絲群”,這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值,拴住一個(gè)人就可能拴住一家人,更有可能拴住一群人。

    還有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商的案例,該農(nóng)產(chǎn)品電商把目標(biāo)人群定位在IT互聯(lián)網(wǎng)圈,這些人是典型的網(wǎng)購人群,屬于白領(lǐng),而且消費(fèi)能力不低,通過滲透IT互聯(lián)網(wǎng)的圈子去做電商,以良好的口碑快速占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的客戶。該農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者坦言:“農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商一旦與顧客建立了良好的購物體驗(yàn),將會迎來持續(xù)的消費(fèi)力,而且會影響身邊的群體?!?/p>

    7 必須面對本地化問題

    電商的趨勢正在往社區(qū)遷徙,趨勢是“線上社區(qū)+線下社區(qū)”,而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速,本地化O2O已成為必然趨勢,據(jù)悉,現(xiàn)在60%~70%的消費(fèi)發(fā)生在3km之內(nèi)。所以,農(nóng)產(chǎn)品電商如何線上打造“吃貨”的圈子,線下打造體驗(yàn)的圈子,成為本地化融合的重要策略。

    不從本地化入手,一定會虧本。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流等因素限制,不管是小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商,還是像順豐優(yōu)選、阿里巴巴這樣的全國鋪開的市場,建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢,除非是高附加值的商品,這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的,其他的大眾類農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化趨勢是要和社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)整合的,傳統(tǒng)的B2C電商要滲透社區(qū)末端,需要龐大的運(yùn)營支撐,而且需要較大的資金和人力的整合,一般的農(nóng)產(chǎn)品電商是做不好的。

    8 社會化成熟的冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的心頭之痛

    對于農(nóng)產(chǎn)品電商,冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無法回避的問題,不僅要建庫房,同時(shí)還必須要有“冷藏+冷鏈”的混合配送車輛,以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備,否則再好的商品,送到客戶那里都會成問題商品。冷鏈的投入不是一般的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)能夠做得好的,連續(xù)的資產(chǎn)投入,投資回報(bào)周期長,這都是單獨(dú)做農(nóng)產(chǎn)品電商所面臨的問題。即使有錢投入了資產(chǎn),但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性,會使運(yùn)營成本極大地浪費(fèi),何況做電商還要懂冷鏈物流,能夠建立起自己的冷鏈物流隊(duì)伍。因此,社會化的冷鏈物流隊(duì)伍,集約化、專業(yè)化的管理成為整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源。下面列舉我國幾個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流的做法。

    順豐優(yōu)選:完全地自建物流體系,目前常溫已經(jīng)鋪蓋全國,也有部分低溫。24h內(nèi),將南方荔枝送到北京,將北方內(nèi)蒙古的羊肉送到海南,這些經(jīng)典的案例都是由自建的冷鏈物流快速實(shí)現(xiàn)的。

    阿里巴巴:確切地說是菜鳥的冷鏈物流,目前是整合模式,已經(jīng)整合“眾萃物流”、“快行線”這兩家優(yōu)秀的冷鏈物流企業(yè),他們從“干支線+末端宅配”相融合,成功將80000單車?yán)遄訌拿绹r(nóng)場送到中國家庭,把阿拉斯加海產(chǎn)送到全國40多個(gè)城市,這種整合式的“二段式配送”探索出新的平臺化、網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流新趨勢。

    京東:啟動末端配送服務(wù)站模式。據(jù)悉,未來京東集團(tuán)將嘗試從田間直達(dá)餐桌的“ABC”(Agriculturalto BusinesstoCustomer)模式,其中的B環(huán)節(jié)將覆蓋全部采購、倉儲、配送、營銷售后環(huán)節(jié)。京東自營生鮮配送站已經(jīng)試運(yùn)行,這種模式剛好迎合O2O的末端最后1km的購物體驗(yàn)。趨勢是要和社區(qū)服務(wù)

    9 品類定位錯(cuò)誤

    人群定位分析中提到,若要去滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求,將注定虧本。其實(shí)這不僅是人群定位的問題,也涉及品類定位的問題,為什么順豐優(yōu)選開始要選擇進(jìn)口食品,阿里巴巴為什么要選擇美國車?yán)遄雍桶⒗辜雍.a(chǎn),這些品類的定義不僅與人群需求相關(guān),也跟供應(yīng)鏈支撐能力密切相關(guān)。做供應(yīng)鏈的專業(yè)人士都知道,無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù),運(yùn)營的核心都是品類驅(qū)動的供應(yīng)鏈??茖W(xué)的品類選擇是成功的一大半,所以,農(nóng)產(chǎn)品電商定位品類相當(dāng)重要,千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求。

    從供應(yīng)鏈角度來看,作為品類驅(qū)動的供應(yīng)鏈,在電商平臺選擇品類的科學(xué)性就決定了盈利的潛力。國內(nèi)知名電商的供應(yīng)鏈總監(jiān)曾說:“當(dāng)品類增加10倍,供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度將增加100倍,甚至更高?!?/p>

    10 退貨比例控制

    退貨比例是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的指標(biāo),一個(gè)退貨帶來的損失不僅僅是商品的損失,重要的是客戶購物體驗(yàn)及口碑的損失,所以,農(nóng)產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為CEO關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然,前面也提到,寧可送客戶,也盡量避免退貨帶來的損失。

    實(shí)際調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例達(dá)到6%~10%,這樣的退貨比例帶來的損失是不容忽視的。不過,現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商也做了不少創(chuàng)新,比如預(yù)付的C2B模式,會大大降低退貨比例;另一種就是上?!皬N易時(shí)代”的O2O模式,滲透到社區(qū),會員制預(yù)付費(fèi),據(jù)說退貨比例能夠控制在1%以下。控制農(nóng)產(chǎn)品電商的退貨比例,不僅要從運(yùn)營角度思考,更要從商業(yè)模式的角度去變換經(jīng)營思路。

    總之,對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說,要實(shí)現(xiàn)真正的減虧,就要使顧客體驗(yàn)做加法,供應(yīng)鏈運(yùn)營成本做減法。對于我國近14億的人口基數(shù)來說,互聯(lián)網(wǎng)生活是必然趨勢,農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商將是一個(gè)大市場。當(dāng)前的中國農(nóng)產(chǎn)品電商尚未呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)行業(yè)標(biāo)桿,整個(gè)領(lǐng)域存在諸多的問題,但有問題就有發(fā)展機(jī)會,以互聯(lián)網(wǎng)思維探索中國傳統(tǒng)行業(yè),將具有潛在的商業(yè)價(jià)值,這不是一家公司的使命,是整個(gè)行業(yè)參與者的共同使命?!?/p>

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