固本強(qiáng)基 融合發(fā)展 介入產(chǎn)業(yè)
——新形勢(shì)下行業(yè)報(bào)刊發(fā)展戰(zhàn)略思考

文/邱振邦

固本強(qiáng)基 融合發(fā)展 介入產(chǎn)業(yè)
——新形勢(shì)下行業(yè)報(bào)刊發(fā)展戰(zhàn)略思考

文/邱振邦

在信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展、新興媒體層出不窮的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒，受到前所未有的挑戰(zhàn)。2015年以來(lái)，全國(guó)都市類報(bào)紙廣告收入出現(xiàn)斷崖式下滑，形勢(shì)逼人。行業(yè)報(bào)刊在傳統(tǒng)紙媒中實(shí)力相對(duì)弱小，而且存在出版周期較長(zhǎng)、出版形式單一、受眾基數(shù)較小等局限，面臨的形勢(shì)也很嚴(yán)峻，有的甚至到了生死存亡的危急關(guān)頭。

行業(yè)報(bào)刊在新形勢(shì)下如何因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，利用自身優(yōu)勢(shì)，整合資源，改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)自我救贖和可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)十分重要的戰(zhàn)略問(wèn)題。筆者認(rèn)為，固本強(qiáng)基、融合發(fā)展、介入產(chǎn)業(yè)應(yīng)是行業(yè)報(bào)刊發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。

固本強(qiáng)基，深耕行業(yè)沃土

不能妄自菲薄。面對(duì)新興媒體的沖擊，行業(yè)報(bào)刊要有戰(zhàn)略定力，科學(xué)分析自己面臨的形勢(shì)。第一，行業(yè)報(bào)刊多年積累的在行業(yè)內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，是大眾報(bào)刊所不具備的；第二，行業(yè)報(bào)刊對(duì)行業(yè)的深度觀察與研究分析，是新興媒體、自媒體的短板；第三，行業(yè)報(bào)刊一般依靠發(fā)行可以維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)甚至盈利，大多數(shù)不是都市類報(bào)紙的“二次售賣”模式，對(duì)廣告的依賴度較小?；谝陨显颍袠I(yè)報(bào)刊受到新媒體的沖擊遠(yuǎn)小于大眾報(bào)刊，有的甚至還逆勢(shì)增長(zhǎng)。因此，行業(yè)報(bào)刊不能妄自菲薄，在新媒體大潮和“一邊倒”的輿論中迷失方向，甚至唱衰自我，丟盔棄甲，放棄戰(zhàn)斗。目前，不少傳統(tǒng)媒體同仁面對(duì)新媒體的沖擊較為焦慮和煩躁，有的甚至主動(dòng)放棄傳統(tǒng)渠道和盈利模式。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體發(fā)行、廣告的下滑，固然有新媒體的沖擊和影響，但本身不堅(jiān)定、不努力的原因也確實(shí)存在。傳統(tǒng)媒體不管是發(fā)行、廣告還是其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，大都是一種粗放的狀態(tài)，只要我們以當(dāng)年干事創(chuàng)業(yè)的精神和現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)理念去扎扎實(shí)實(shí)地開發(fā)產(chǎn)品和客戶，就一定還有潛力可挖。重慶出版集團(tuán)下屬今日教育雜志社，就通過(guò)深入細(xì)致的工作實(shí)現(xiàn)了2015年發(fā)行量不降反升，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

內(nèi)容依然為王。不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，贏得受眾最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是內(nèi)容。越是媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，“內(nèi)容為王”的地位越是凸顯。一方面，與傳輸渠道相比，內(nèi)容才是傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；另一方面，內(nèi)容的特點(diǎn)決定媒體的地位。目前，不管是大眾報(bào)刊還是行業(yè)報(bào)刊，面臨的挑戰(zhàn)表面看起來(lái)是新興媒體的沖擊，實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容出了問(wèn)題，不能滿足受眾的需求。有的報(bào)刊還因?yàn)樽⒁饬D(zhuǎn)向發(fā)展新媒體、新技術(shù)，忘記了為什么出發(fā)，放松了內(nèi)容建設(shè)，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量下滑。行業(yè)報(bào)刊必須堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念，在內(nèi)容上下足功夫，做到不可替代，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。最近，《南方都市報(bào)》《羊城晚報(bào)》為應(yīng)對(duì)新媒體沖擊相繼改版。前者表示要“精準(zhǔn)定位‘精英，精致，精品’，更多獨(dú)家新聞和獨(dú)特版面，提供高品質(zhì)閱讀”；后者宣稱“我們將是‘析肉還母，析骨還父’式的改造——把精品、本土、專業(yè)還給報(bào)紙，把快速、廣泛、巨量還給網(wǎng)媒。”這兩家媒體的改版都有一個(gè)共同的取向，就是重視和加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體采編專業(yè)、內(nèi)容原創(chuàng)、深度解析、品質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)把關(guān)人、篩選者的角色，做受眾獲取知識(shí)、信息的助手。行業(yè)報(bào)刊在內(nèi)容的專業(yè)化、精深化方面比大眾媒體更有優(yōu)勢(shì)，一定要抓好這個(gè)立身之本。

把準(zhǔn)行業(yè)脈動(dòng)。每一個(gè)行業(yè)報(bào)刊，都生長(zhǎng)在行業(yè)的沃土上。行業(yè)報(bào)刊必須用國(guó)際的視野、產(chǎn)業(yè)的眼光、專業(yè)的角度、商業(yè)的邏輯，把握行業(yè)脈動(dòng)，滿足行業(yè)需求，在行業(yè)這塊“自留地”上精耕細(xì)作，爭(zhēng)取最好的收成。第一，要把握行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，站在戰(zhàn)略和宏觀層面，分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，解讀行業(yè)發(fā)展政策，洞察行業(yè)發(fā)展先機(jī)，明確行業(yè)發(fā)展方向。第二，要跟蹤行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，緊緊圍繞行業(yè)中心工作和普遍關(guān)心的問(wèn)題，充分報(bào)道行業(yè)最新進(jìn)展、最新成果、成功經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)提供有價(jià)值的資訊和借鑒。第三，要研究行業(yè)發(fā)展問(wèn)題，反映一線呼聲，發(fā)現(xiàn)具體困難，開展必要監(jiān)督，提出解決建議。中科院上海光學(xué)精密機(jī)械研究所的中國(guó)激光雜志社，可謂是深耕行業(yè)、影響行業(yè)的示范案例。自1964年起，中國(guó)激光雜志社已經(jīng)連續(xù)出版光學(xué)期刊50年，從一本雜志發(fā)展為7刊1網(wǎng)，都緊緊圍繞光電類學(xué)術(shù)期刊和行業(yè)期刊，并開拓國(guó)際化、數(shù)字化、集群化和多元化的專業(yè)媒體產(chǎn)品，為我國(guó)光學(xué)科研與產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的信息與情報(bào)服務(wù)。自主建設(shè)的中國(guó)光學(xué)期刊網(wǎng)，致力于對(duì)光學(xué)文獻(xiàn)的深度挖掘和快捷傳播，被譽(yù)為“光電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)”，已成為專家學(xué)者不可或缺的研究工具。50年的行業(yè)堅(jiān)守與深耕，為雜志社贏得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

融合發(fā)展，加載時(shí)代之翼

更新思維理念。行業(yè)報(bào)刊必須更新思維、更新理念，順應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展這個(gè)大勢(shì)，為自己加載時(shí)代之翼。要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，講究與用戶的平等交流和開放共享，重視用戶體驗(yàn)和反饋，滿足用戶多樣化、個(gè)性化需求。要打破思維定式、行為慣性、路徑依賴，改變?cè)捳Z(yǔ)體系、創(chuàng)新表達(dá)方式，按照全新的理念來(lái)謀劃媒體發(fā)展，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)化和個(gè)性化的集成服務(wù)，從而形成有效的傳播和影響。要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。比如，互聯(lián)網(wǎng)思維中很重要的一點(diǎn)就是用戶思維。但我們的傳統(tǒng)媒體和媒體人往往把讀者、觀眾、聽(tīng)眾等同于用戶，號(hào)稱自己擁有幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的用戶。但事實(shí)上，用戶與受眾是有本質(zhì)區(qū)別的。受眾是宏觀的、總體的、模糊的，用戶是微觀的、具體的、明晰的。用戶信息是基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等精準(zhǔn)收集的，并且可以用于精準(zhǔn)的多層次開發(fā)和營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體要真正贏得未來(lái)，就必須通過(guò)新技術(shù)手段，把盡可能多的受眾轉(zhuǎn)化為用戶，重建用戶連接，明確用戶需求，進(jìn)而重構(gòu)自己的商業(yè)模式和盈利模式。

創(chuàng)新媒體產(chǎn)品。改變傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)刊產(chǎn)品形態(tài)單一的現(xiàn)狀，積極創(chuàng)新行業(yè)媒體產(chǎn)品。加快布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等應(yīng)用，豐富信息內(nèi)容、提升互動(dòng)功能；借力微博、微信等第三方傳播平臺(tái)，建設(shè)好公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，擴(kuò)大信息覆蓋面；大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到智能手機(jī)、平板電腦等多屏幕終端，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；推進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與行業(yè)報(bào)刊傳播平臺(tái)對(duì)接，打通新興媒體和傳統(tǒng)媒體兩個(gè)用戶群，增強(qiáng)平臺(tái)黏性，不斷提升影響力；提高技術(shù)研發(fā)能力，不斷創(chuàng)新盈利模式，注重分析用戶特點(diǎn)，有針對(duì)性地生產(chǎn)信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，做到量身定做、精準(zhǔn)傳播。以前，電子版、官方網(wǎng)站是傳統(tǒng)報(bào)刊“觸網(wǎng)”的基本配置，現(xiàn)在“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）又成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本配置。但就行業(yè)報(bào)刊而言，很多單位都還沒(méi)有完成這些基礎(chǔ)設(shè)施，需要抓緊建設(shè)。當(dāng)然，這些基本配置只是“殼”，是外部形態(tài)，如何以用戶思維裝上內(nèi)容之“核”、服務(wù)之“翼”、運(yùn)營(yíng)之“機(jī)”，實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品的多元化、移動(dòng)化、智能化，讓我們的媒體產(chǎn)品成為所在行業(yè)人士學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)、研究必不可少的秘書、幫手、導(dǎo)師，才是我們要深入研究和大力推進(jìn)的。

外接優(yōu)勢(shì)資源。由于人才、技術(shù)、資金等方面的制約，行業(yè)報(bào)刊推動(dòng)融合發(fā)展面臨不少困難。這就需要以開放、合作、跨界、共贏的理念，積極主動(dòng)外接一切有利于發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源。要與行業(yè)人同行，采取眾包方式，發(fā)動(dòng)全行業(yè)用戶，尤其是精英人士參與創(chuàng)造內(nèi)容，再由報(bào)刊進(jìn)行專業(yè)的集成和分發(fā)，避免僅僅依靠采編人員生產(chǎn)內(nèi)容難以滿足行業(yè)信息需求的窘?jīng)r。要與新技術(shù)聯(lián)姻，用自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，互補(bǔ)共贏。要與市場(chǎng)化接軌，從體制機(jī)制、內(nèi)部管理，到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)等方面，完善和引進(jìn)適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則的模式和團(tuán)隊(duì)。以旅游媒體為例，傳統(tǒng)的旅游報(bào)刊內(nèi)容生產(chǎn)，主要依靠自己的記者編輯，但這種方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)日益增長(zhǎng)的旅行者多樣化、個(gè)性化的需求。而著名旅游新媒體“螞蜂窩”則把內(nèi)容生產(chǎn)交給用戶，數(shù)以千萬(wàn)的用戶通過(guò)交互生成海量的內(nèi)容，經(jīng)由數(shù)據(jù)挖掘，形成結(jié)構(gòu)化的旅游數(shù)據(jù)，提供全球6萬(wàn)多個(gè)旅游目的地的旅游攻略、旅游問(wèn)答、旅游點(diǎn)評(píng)等資訊，以及酒店、交通、當(dāng)?shù)赜蔚茸杂尚挟a(chǎn)品及服務(wù)?；诼糜紊缃缓吐糜未髷?shù)據(jù)的新型自由行決策與交易平臺(tái)，是“螞蜂窩”的特色和商業(yè)模式，并以此獲得三輪總共1億多美元的融資，使其步入良性發(fā)展軌道。

介入產(chǎn)業(yè)，開拓發(fā)展空間

打造行業(yè)智庫(kù)。智庫(kù)是“思想庫(kù)”“腦庫(kù)”“外腦”、咨詢公司、智囊團(tuán)或其他智囊組織的通稱，是指由多方面專家、研究人員組成的跨學(xué)科公共研究機(jī)構(gòu)。近年來(lái)，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)智庫(kù)建設(shè)，指出智庫(kù)是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，隨著形勢(shì)的發(fā)展，智庫(kù)的作用會(huì)越來(lái)越大。要高度重視、積極探索中國(guó)特色新型智庫(kù)的組織形式和管理方式等。要重點(diǎn)建設(shè)一批具有較大影響和國(guó)際影響力的高端智庫(kù)，重視專業(yè)化智庫(kù)建設(shè)。2015年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，要求加強(qiáng)各級(jí)各類智庫(kù)建設(shè)。這為行業(yè)報(bào)刊參與專業(yè)智庫(kù)建設(shè)、發(fā)展智庫(kù)產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的舞臺(tái)。行業(yè)報(bào)刊要充分利用自身的行業(yè)影響力、資源整合能力和媒體平臺(tái)資源，聚合行業(yè)精英、專家學(xué)者，通過(guò)有效的組織形式，開展專業(yè)化、實(shí)用化、規(guī)?；?、超前化的研究，對(duì)政府決策、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)、高端的智力支持。比如，教育行業(yè)報(bào)刊可以學(xué)習(xí)21世紀(jì)教育研究院的智庫(kù)模式。該院主要從事與教育相關(guān)的課題研究，其項(xiàng)目課題遍布教育研究的各個(gè)環(huán)節(jié)。在上海社科院智庫(kù)研究中心發(fā)布的《2014中國(guó)智庫(kù)報(bào)告》中，該院在中國(guó)頂級(jí)智庫(kù)民間智庫(kù)系統(tǒng)影響力位列第二名。

開展中介服務(wù)。中介的商業(yè)含義是指中間人介入、溝通供需雙方交易的商業(yè)活動(dòng)。中介的服務(wù)對(duì)象是供需雙方，并以收取雙方或一方一定傭金作為其中介活動(dòng)的回報(bào)。隨著我國(guó)行政體制改革、政府職能轉(zhuǎn)變不斷深化和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，社會(huì)中介組織、中介服務(wù)的地位和作用日益凸顯。中央推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)與行政機(jī)關(guān)脫鉤，給行業(yè)報(bào)刊參與中介服務(wù)提供了新的契機(jī)。行業(yè)報(bào)刊要結(jié)合自身實(shí)際，研究政府需求、行業(yè)需求、企業(yè)需求，積極參與政府購(gòu)買服務(wù)的提供，積極開展行業(yè)指南制定、行業(yè)人才培養(yǎng)、共性技術(shù)平臺(tái)建設(shè)、第三方咨詢?cè)u(píng)估等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)共同發(fā)展。第一財(cái)經(jīng)是中國(guó)頗具影響力、品種非常完整的財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)，他們?cè)谧龊帽姸嗝襟w產(chǎn)品的同時(shí)，開發(fā)了大量中介服務(wù)。比如第一財(cái)經(jīng)創(chuàng)投聯(lián)盟，就是其旗下一個(gè)專業(yè)的投融資中介平臺(tái)，充分利用第一財(cái)經(jīng)積累起的投資人、投資機(jī)構(gòu)等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源，幫助創(chuàng)業(yè)者對(duì)接投資機(jī)構(gòu)和投資人，找到創(chuàng)業(yè)資金和導(dǎo)師，同時(shí)也是在幫助投資者尋找和篩選有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，為雙方提供高效、全面、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)和專業(yè)化的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自身的盈利與發(fā)展。

運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)實(shí)體。行業(yè)報(bào)刊的背后，往往都有一個(gè)龐大的行業(yè)市場(chǎng)，潛藏著巨大的機(jī)會(huì)。行業(yè)報(bào)刊不妨打破只做媒體的思維，積極參與行業(yè)實(shí)體運(yùn)營(yíng)。一方面可從“文”的入手，比如開展行業(yè)會(huì)展、行業(yè)電商、行業(yè)新技術(shù)應(yīng)用等方面的運(yùn)營(yíng)，試水探路，積累經(jīng)驗(yàn)。另一方面，還可以創(chuàng)造條件直接進(jìn)入行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，比如旅游報(bào)刊可以運(yùn)營(yíng)旅行社、旅游景區(qū)景點(diǎn)；農(nóng)業(yè)報(bào)刊可以經(jīng)營(yíng)農(nóng)機(jī)種子、運(yùn)營(yíng)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目；教育報(bào)刊可以開展教育培訓(xùn)、校園文化建設(shè)等。當(dāng)然，這其中必須經(jīng)歷由“說(shuō)”到“練”、由觀察者到操盤手的轉(zhuǎn)變過(guò)程，也許會(huì)有周折和痛苦，但一旦成功，將為專業(yè)報(bào)刊帶來(lái)巨大的收益和發(fā)展空間。比如，《農(nóng)村百事通》是一份創(chuàng)刊于1982年，面向全國(guó)農(nóng)村發(fā)行的農(nóng)業(yè)科普半月刊。該刊憑借在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域積累的資源，早在2009年就介入農(nóng)業(yè)實(shí)體運(yùn)營(yíng)，建設(shè)了占地2000多畝的農(nóng)村百事通生態(tài)科技示范園，由培訓(xùn)學(xué)校、養(yǎng)殖示范基地、種植示范基地、新產(chǎn)品新技術(shù)推廣區(qū)和遠(yuǎn)程教育等項(xiàng)目組成。該基地不僅是農(nóng)技培訓(xùn)、都市人士體驗(yàn)農(nóng)事操作和休閑觀光的理想去處，還為農(nóng)村百事通網(wǎng)上商城提供了大量雞蛋、山茶油、野豬肉等綠色產(chǎn)品，介入電商。這樣，就打造了一個(gè)以出版為核心，以《農(nóng)村百事通》為核心品牌，以它的各種資源為半徑的“農(nóng)百”出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈。

作者系重慶出版集團(tuán)黨委委員、副總編輯