浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的做法、特點(diǎn)及發(fā)展對策

丁晶晶

摘要：文章在對浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、主要做法及特點(diǎn)進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，得出了發(fā)揮政府主導(dǎo)作用、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展格局等啟示，以期對加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有所裨益。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；特點(diǎn)；發(fā)展對策

中圖分類號：S37

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1003-4374（ 2015 ）02-0073-03

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展概況

近年來，浙江省把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“一號新產(chǎn)業(yè)”來抓，著力構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)營銷為重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系，全面實(shí)施“電商換市”，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)與農(nóng)村流通體系建設(shè)的深度融合，激發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新提升發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為該省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化新的增長點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷商家應(yīng)用群體不斷壯大

浙江省網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用企業(yè)快速增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，電商交易額與網(wǎng)絡(luò)零售額逐年增長率保持在100%以上，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)，涌現(xiàn)出一批龍頭電商企業(yè)，如浙江香海食品有限公司實(shí)現(xiàn)銷售額1.5億元，藤橋禽業(yè)股份有限公司4200萬。企業(yè)應(yīng)用電商亮點(diǎn)紛呈，如楊氏蜂蜜采取產(chǎn)品多元化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)上的甜蜜蜜”。

農(nóng)業(yè)網(wǎng)銷平臺(tái)不斷發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品流通體系運(yùn)用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)加快整合提升，農(nóng)產(chǎn)品零售、大宗商品交易和團(tuán)購等第三方平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展。如溫州泰順農(nóng)特網(wǎng)整合名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品資源，集聚全縣80多家農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐，帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)銷經(jīng)營主體抱團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展，2013年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易額2.89億元；桐廬縣積極推進(jìn)“桐廬購”鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)；麗水市已有縉云、龍泉、慶元、云和、松陽等投入使用的各類電子商務(wù)基地7個(gè)，入駐企業(yè)400余家。

電商支撐體系不斷完善

電商服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，物流、支付平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)集聚平臺(tái)等關(guān)鍵領(lǐng)域服務(wù)能力持續(xù)提升。隨著國家智慧城市創(chuàng)建試點(diǎn)和4G國家規(guī)模商用試點(diǎn)扎實(shí)推進(jìn)，浙江省部分城區(qū)及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)已實(shí)現(xiàn)4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。如溫州市已建成電信核心云計(jì)算數(shù)據(jù)中心基地，并擬建移動(dòng)高速寬帶云計(jì)算中心。當(dāng)前，溫州市有1200多家企業(yè)從事電子商務(wù)服務(wù)業(yè)，其中營銷推廣與代運(yùn)營企業(yè)500多家、快遞200多家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)企業(yè)400多家、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)與培訓(xùn)企業(yè)100多家，逐漸形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

浙江省網(wǎng)絡(luò)營銷的主要做法

搭建省級服務(wù)平臺(tái)

浙江省農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)于2013年10月份開始研發(fā)建設(shè)，2014年1月上線測試，目前已運(yùn)營，定位為農(nóng)村居民生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)模塊包括商城、團(tuán)購、便民服務(wù)、購物平臺(tái)等，可實(shí)現(xiàn)在線購物、便民服務(wù)、支付體系、后臺(tái)管理等功能。

構(gòu)建貨源采購系統(tǒng)

大力開發(fā)優(yōu)勢貨源，目前浙江省電商平臺(tái)已上線產(chǎn)品100多個(gè)品類5000多種商品，儲(chǔ)備涵蓋衣食住行各領(lǐng)域的200個(gè)品類10000多種商品即將上線。同時(shí)，浙江百誠電器集團(tuán)、浙江物產(chǎn)元通集團(tuán)、話機(jī)世界等知名品牌供應(yīng)商達(dá)成合作協(xié)議，建立了較為完善的產(chǎn)品質(zhì)量審查及責(zé)任追溯系統(tǒng)，及農(nóng)產(chǎn)品采購審批流程，已經(jīng)上線如海鮮大禮包、土特產(chǎn)等農(nóng)副產(chǎn)品團(tuán)購，獲得了農(nóng)村消費(fèi)者的廣泛好評。

建立農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

主要包括縣級服務(wù)中心和村級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)?？h級服務(wù)中心建設(shè)方面，公司積極與各地商務(wù)、財(cái)政、團(tuán)委等部門加強(qiáng)聯(lián)系，通過直接投資或加盟的方式推進(jìn)縣級服務(wù)中心建設(shè)。目前已建成5個(gè)縣級服務(wù)中心，其中杭州下沙中心、臺(tái)州椒江中心及義烏中心為聚寶盆公司自建，嵊州、遂昌中心由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)加盟承建，均已投入使用。另已有11個(gè)地區(qū)正在籌建中。村級（社區(qū)）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，截止2014年6月10日，相繼在杭州的拱墅區(qū)、蕭山區(qū)，嘉興的海寧市、桐鄉(xiāng)市，舟山的普陀區(qū)，寧波的余姚市、上虞市、寧海縣，臺(tái)州的椒江區(qū)、臨海市、玉環(huán)縣、金華的浦江縣，湖州的德清縣、紹興的嵊州市水的遂昌縣等15個(gè)縣（市、區(qū)）開展40多場電子商務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)人員達(dá)2027人，簽訂協(xié)議并在平臺(tái)注冊村級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)1283個(gè)，正式掛牌運(yùn)營1172個(gè)。

加大市場推廣力度

一是工業(yè)品下鄉(xiāng)。目前省平臺(tái)已銷售、代購產(chǎn)品近30000單，組織電腦、小家電等產(chǎn)品團(tuán)購及駕照培訓(xùn)等本地化服務(wù)團(tuán)購超過3萬單，獲得區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者廣泛好評，未來將增加更多的商品及團(tuán)購服務(wù)。二是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。省平臺(tái)對接各地特色優(yōu)勢產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)入系統(tǒng)進(jìn)行銷售，已開展海鮮大禮包、土特產(chǎn)品等團(tuán)購，為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品拓寬銷售渠道。同時(shí)，公司還加強(qiáng)與主城區(qū)水果超市、商超等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)合作，推進(jìn)農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品直接對接城市消費(fèi)群體，擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品銷售。工程實(shí)施過程中，為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)帶來了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。如臺(tái)州椒江區(qū)吳葉村網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人徐玉君2013年11月成為農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)，年底參與省電子商務(wù)進(jìn)萬村平臺(tái)組織的特價(jià)海鮮大禮包和保健品團(tuán)購，銷售額近10萬元。三是推進(jìn)農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)。依托“電子商務(wù)進(jìn)萬村工程”，鼓勵(lì)、支持農(nóng)村青年進(jìn)行網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，通過電商銷售工業(yè)品及農(nóng)副產(chǎn)品。公司為網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一提供商品采購、倉儲(chǔ)等服務(wù)，他們只負(fù)責(zé)網(wǎng)上接單，剩下的各種服務(wù)均由公司完成。目前，已經(jīng)為近400個(gè)農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人提供服務(wù)，支持他們在淘寶等第三方平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，累計(jì)銷售額近600萬元。如這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)為臺(tái)州水產(chǎn)公司銷售海鮮大禮包，在短時(shí)間內(nèi)單量達(dá)1500多單，交易額超過160萬元，訂單遍布全省。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的主要特點(diǎn)

打造一個(gè)平臺(tái)

打造一個(gè)平臺(tái)，即建成一個(gè)集優(yōu)質(zhì)商品、農(nóng)產(chǎn)品銷售，各類便民服務(wù)于一身的省級綜合電商平臺(tái)。平臺(tái)首先集合了浙江乃至全國的優(yōu)質(zhì)貨源，通過全省集中采購，大大降低了進(jìn)貨成本，村民可以直接下單購買性價(jià)比高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品；其次，村民可通過平臺(tái)將綠色安全農(nóng)產(chǎn)品快速銷往城市各地，創(chuàng)收增收；村民也可以通過平臺(tái)進(jìn)行代購、團(tuán)購，手機(jī)充值水電費(fèi)繳納等。

形成兩套系統(tǒng)

一是打造貨源采購系統(tǒng)。首先，從源頭上保證質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品進(jìn)入農(nóng)村市場以及安全綠色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市市場，凈化市場購物環(huán)境；同時(shí)，將建立全省網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，可通過村級服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、縣級服務(wù)中心、省級綜合平臺(tái)到產(chǎn)品供應(yīng)商，逐級進(jìn)行相應(yīng)的責(zé)任追溯。二是建立全省倉儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過構(gòu)建縣級倉儲(chǔ)物流服務(wù)中心+村級（社區(qū)）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，將銷售和服務(wù)終端遍布全省各地：以縣（市）為單位，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)中心，負(fù)責(zé)網(wǎng)貨、農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、物流及售后服務(wù)等工作；同時(shí)充分利用農(nóng)村商店、村氏活動(dòng)中心、農(nóng)村青年創(chuàng)業(yè)基地等資源，在有條件的村或城郊社區(qū)建設(shè)電商服務(wù)點(diǎn)，通過與全省統(tǒng)一平臺(tái)結(jié)合，做到線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，解決電商最后一公里配送問題；也做到C2B即通過網(wǎng)點(diǎn)銷售大數(shù)據(jù)搜集分析，發(fā)掘市場購物需求，并根據(jù)需求，量身定制產(chǎn)品銷售。

暢通三條道路

通過省級統(tǒng)一平臺(tái)+縣級服務(wù)中心+遍布全省各地的村級（社區(qū)）網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，打通三條銷售道路。一是打開工業(yè)品下鄉(xiāng)通路，讓農(nóng)村居民買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的各式產(chǎn)品，同時(shí)為產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商打開廣闊的農(nóng)村市場。二是打通農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城通路，對接農(nóng)村特色、優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品等，一方面可以在極短時(shí)間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)往全省各地的城市社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，快速銷售，解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮產(chǎn)品銷售渠道少、保質(zhì)期短的問題；另一方面可以通過城市社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售大數(shù)據(jù)搜集分析，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的種植銷售，開展網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，解決“農(nóng)產(chǎn)品豐產(chǎn)不豐收”，“豐收難增收”等問題。三是打通銷售通路，這些網(wǎng)店建成以后，銷售范圍還可以延伸全國甚至全球。同時(shí)，鼓勵(lì)更多青年網(wǎng)上開設(shè)境內(nèi)外網(wǎng)店，通過聚寶盆等平臺(tái)，為他們提供網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，提供統(tǒng)一的長跑采購、倉儲(chǔ)、配送等服務(wù)，使他們通過網(wǎng)上接單，就可以將更多的農(nóng)產(chǎn)品等銷往全國乃至全球。

完善四項(xiàng)服務(wù)

一是開展電商培訓(xùn)服務(wù)。讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營銷、從事網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。二是拓展便民服務(wù)。通過村級（社區(qū)）網(wǎng)點(diǎn)提供水電煤繳費(fèi)、手機(jī)充值、銀行轉(zhuǎn)賬等服務(wù)，便民到家，惠及民生。三是開展團(tuán)購服務(wù)。依托網(wǎng)絡(luò)，對大件、常用商品進(jìn)行團(tuán)購，確保農(nóng)村服務(wù)點(diǎn)做到物美價(jià)廉，保障服務(wù)點(diǎn)的收益和農(nóng)民的實(shí)惠。四是開展青年創(chuàng)業(yè)服務(wù)，為農(nóng)村青年開辟網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)新出路，為農(nóng)產(chǎn)品拓展網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道，并解決農(nóng)村青年就業(yè)問題。

浙江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策

做好“引領(lǐng)”文章，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

政府要當(dāng)好農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系發(fā)展的引領(lǐng)者、助推手，發(fā)揮好粘合劑、助推器的作用。重點(diǎn)推動(dòng)相關(guān)政策的引領(lǐng)和項(xiàng)目落地，切實(shí)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的發(fā)展?fàn)I造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和輿論環(huán)境[3]。當(dāng)前浙江省應(yīng)重點(diǎn)抓好計(jì)劃的實(shí)施，以拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系繼續(xù)深化普及與應(yīng)用為重點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系“跨越發(fā)展，創(chuàng)新特色”。依托培訓(xùn)機(jī)制，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系進(jìn)萬村工程，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷普及率；依托農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校計(jì)算機(jī)學(xué)歷教育，為每個(gè)村培養(yǎng)一名有學(xué)歷、有操作能力的信息員，為農(nóng)民提供網(wǎng)絡(luò)代購、農(nóng)產(chǎn)品銷售等服務(wù)。依托淘寶大學(xué)等一批實(shí)訓(xùn)基地，加強(qiáng)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷技能培訓(xùn)，著力培育一支積極性高、競爭力強(qiáng)、優(yōu)勢突出的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷隊(duì)伍。

做好“覆蓋”文章，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展格局

一方面，努力拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系覆蓋面，在農(nóng)村新型經(jīng)營主體中全面推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，力爭80%以上的市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展電子商務(wù)應(yīng)用，50%以上的農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場和種養(yǎng)殖大戶利用互聯(lián)網(wǎng)收集和發(fā)布信息。另一方面，加快培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)龍頭，按照培育農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“名企、名品、名家”目標(biāo)，立足特色優(yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷“百強(qiáng)企業(yè)”工程，通過市縣聯(lián)動(dòng)、資源整合、掛聯(lián)幫扶、項(xiàng)目支持和政策傾斜，重點(diǎn)培育多家農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用龍頭企業(yè)。

做好“創(chuàng)新”文章，提升產(chǎn)業(yè)市場競爭力

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展運(yùn)營的驅(qū)動(dòng)力，浙江省應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，支持和鼓勵(lì)各縣（市、區(qū)）和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)主在更大范圍內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展，培育特色品牌。探索與淘寶網(wǎng)等知名電商平臺(tái)的合作，共同打造“淘寶館、鄉(xiāng)村淘”等銷售模式，攜手社區(qū)便利店020新業(yè)態(tài)，解決物流配送“最后一公里”難題。同時(shí)，對店鋪模式進(jìn)行區(qū)分與探索，扶持一村一品店、農(nóng)場（基地）店鋪的發(fā)展；理順農(nóng)場（基地）特色商品與一村一品間的關(guān)系；理順農(nóng)場（基地）商品與農(nóng)戶散種（散養(yǎng)）產(chǎn)品間的關(guān)系；加強(qiáng)農(nóng)特產(chǎn)品信息綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，就農(nóng)特產(chǎn)品的供貨來源、品控環(huán)節(jié)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、保鮮技術(shù)逐步進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化確定，不斷完善農(nóng)特產(chǎn)品交易信息平臺(tái)建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

做好“協(xié)同”文章，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力

一方面，要著力營造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的良好氛圍，進(jìn)一步在全省上下形成發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)就是培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的共識(shí)，不斷優(yōu)化有利于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系發(fā)展的良好環(huán)境，全力扶持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。另一方面，要積極發(fā)揮市場的決定性作用，加快電商的社會(huì)化組織和培育，重點(diǎn)發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)的橋梁紐帶作用，強(qiáng)化行業(yè)自律，深化信息交流，促進(jìn)健康發(fā)展。